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2017年中國(guó)跨境電商行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析【圖】

跨境電商 2018-01-02 07:39

在全球化的競(jìng)爭(zhēng)背景下，專業(yè)B2C出口電商面對(duì)來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)本土電商（Lazada、Shopee 等）、海外跨境電商龍頭（Amazon、eBay 等）和國(guó)內(nèi)電商龍頭出海的全面競(jìng)爭(zhēng)。

1、御外，VS 海外本土電商& 海外跨境電商：立足強(qiáng)勢(shì)品類，打贏局部戰(zhàn)爭(zhēng)

中國(guó)出口 B2C 電商與海外本土電商以及海外跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的直接競(jìng)爭(zhēng)。其與海外本土電商、海外跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，憑借具有強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)能力的品類可以有效打開(kāi)差異化市場(chǎng)。

在現(xiàn)階段的技術(shù)條件下，供應(yīng)鏈整合需要人工完成大量的信息交流和決策制定。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Amazon 旗下自營(yíng)品牌 Amazon Plus 部門(mén)的員工人數(shù)不足百人，以現(xiàn)有狀態(tài)顯然無(wú)法勝任繁瑣、細(xì)致的供應(yīng)鏈溝通整合任務(wù)。而 Amazon 在中國(guó)推行的工廠線上化計(jì)劃，其在 2017 年推廣的 1000 家工廠企業(yè)線上銷售額超過(guò) 50 萬(wàn)美金的比例較低，可見(jiàn)爆款運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)紅推薦等電商運(yùn)營(yíng)手段還是具有一定技術(shù)門(mén)檻，“輕供應(yīng)鏈模式”在價(jià)格與體驗(yàn)高度敏感的市場(chǎng)中無(wú)法提供足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相反的，憑借與供應(yīng)鏈更近的距離和更深的整合力度，我國(guó)跨境電商可以提供性價(jià)比更高、品類更加豐富的產(chǎn)品，并能夠有效整合供應(yīng)鏈資源實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

2、安內(nèi)，VS 境內(nèi)電商龍頭出海：本土化亦受阻，運(yùn)營(yíng)見(jiàn)真章

國(guó)內(nèi)電商龍頭直接出海，同樣面臨新市場(chǎng)水土不服。國(guó)內(nèi)電商巨頭阿里巴巴和京東都曾嘗試直接進(jìn)軍海外跨境電商市場(chǎng)，但都以失敗告終，主要原因在于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境差異大，國(guó)內(nèi)電商銷售策略并不適用于國(guó)外，國(guó)內(nèi)巨頭在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力有限。因此，阿里最終選擇了收購(gòu)并控股東南亞本土電商 Lazada 進(jìn)軍國(guó)際，京東也在謀劃投資印尼當(dāng)?shù)仉娚?PT Tokopedia，通過(guò)本土電商間接出海。我們認(rèn)為由于跨境貿(mào)易的專業(yè)性以及目標(biāo)市場(chǎng)在一定周期內(nèi)的非壟斷性，本土化運(yùn)營(yíng)是所有國(guó)內(nèi)電商出海面臨的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)龍頭電商的成功經(jīng)驗(yàn)并不能直接復(fù)制到海外擴(kuò)張中并很快形成可比國(guó)內(nèi)的壟斷優(yōu)勢(shì)，差異化和分散會(huì)是未來(lái)格局的長(zhǎng)期形態(tài)。

2016 年美國(guó)主要電商企業(yè)及其份額

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2016 年中國(guó)主要電商企業(yè)及其份額

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

3、發(fā)展路徑：逐鹿獨(dú)立站點(diǎn)、提高品牌化率、打通線上線下

我們認(rèn)為，我國(guó)出口 B2C 行業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循的發(fā)展路徑為：

強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)先：出口電商規(guī)模越大，其對(duì)于產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流的整合力度越強(qiáng)，例如可以更加快速地提供品類豐富的商品、物流成本更低等等，這正是出口 B2C 電商最核心的優(yōu)勢(shì)所在；

強(qiáng)化獨(dú)立站點(diǎn)：相比第三方平臺(tái)，獨(dú)立站點(diǎn)的自主性更高，便于及時(shí)開(kāi)展引流、銷庫(kù)存、售后服務(wù)等提升用戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率的策略。因此，抓住行業(yè)壟斷尚未形成的時(shí)間窗口期建立穩(wěn)定的獨(dú)立站口碑會(huì)為持續(xù)的發(fā)展奠定更好的基礎(chǔ)；

提高品牌化率：直接面向消費(fèi)者是出口 B2C 電商相較于制造商的根本優(yōu)勢(shì)。積極開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品品牌化率，是打造持久競(jìng)爭(zhēng)壁壘的和享受高溢價(jià)的必由之路；

結(jié)合線上線下：自主品牌逐步形成后，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)突破銷售渠道，從線上發(fā)展到線下，打造立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)放大品牌優(yōu)勢(shì)，例如海翼股份旗下的“Anker”產(chǎn)品成為 Google Assistant 首批合作伙伴后一躍成為國(guó)際知名品牌，現(xiàn)已在美國(guó)進(jìn)駐沃爾瑪、百思買(mǎi)等零售連鎖店鋪。

本文采編：CY334