2017年中國家用電器行業(yè)發(fā)展概況分析【圖】

家用電器 2018-01-02 07:56

1、空調(diào)：炎夏推動銷售高增長，渠道庫存水平處低位

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017 年 1-10 月，空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷實現(xiàn) 7010 萬臺，YoY+56.1%，創(chuàng)下歷史新高水平。三大白電龍頭格力/美的/海爾內(nèi)銷量分別實現(xiàn) 2496/1525/730 萬臺，YoY+44%/98%/57%。如果按照 2016 年同期測算 Q4 出貨量，2017 全年空調(diào)內(nèi)銷將大概率突破 8500 萬臺?？照{(diào)銷售超出市場預(yù)期，一方面由于天氣炎熱推升終端需求；另一方面也來自于保有量的穩(wěn)步提升，假設(shè) 2017 年內(nèi)銷 8500 萬臺，與 2013 年 6235 萬臺相比，年均復(fù)合增速為 8.1%。

空調(diào)內(nèi)銷量與合計同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

空調(diào)零售量與合計同比增速

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庫存水平仍處低位，“補庫存”值得期待。經(jīng)過炎夏帶動的空調(diào)熱銷，渠道庫存去化徹底；根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自 2017 年 5 月開始，廠商庫存增速持續(xù)回落。同時，根據(jù)調(diào)研情況，新冷年開盤渠道提貨積極，終端安裝卡與出貨量增長較為匹配。我們認為，渠道庫存處于較低水平，“補庫存”將為出貨量快速增長提供較強支撐。我國空調(diào)普及率仍有長期提升空間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國城鎮(zhèn)/農(nóng)村空調(diào)每百戶保有量分別為 123.7/47.6 臺，遠低于日本等發(fā)達國家。同時，就區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，一線城市空調(diào)保有量水平（2015 年上海 191 臺/百戶）高于中西部地區(qū)（河北/河南/山東/湖北/廣西分別為 118/136/109/128/121 臺/百戶），城鎮(zhèn)地區(qū)高于農(nóng)村地區(qū)。隨著中國消費者生活水平提升、城鎮(zhèn)化推進以及農(nóng)村需求的持續(xù)釋放，空調(diào)保有量有望長期提升。

空調(diào)庫存量與合計同比增速

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中國空調(diào)戶均保有量

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2、洗衣機：滾筒替代，均價提升領(lǐng)跑全行業(yè)

滾筒洗衣機占比快速提高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017 前三季度洗衣機行業(yè)內(nèi)銷量 3179 萬臺，YoY+7.1%。行業(yè)整體銷量增長穩(wěn)定，但滾筒替代波輪趨勢明顯。2012-2016 年，滾筒洗衣機內(nèi)銷量由 571.3 萬臺提升至 1290.8 萬臺，CAGR 達到 22.6%，增速明顯高于行業(yè)整體。2017 前三季度，滾筒洗衣機內(nèi)銷量占比繼續(xù)提升至 34.9%。與波輪洗衣機相比，滾筒洗衣機具有不損傷衣物、節(jié)水、洗凈比高等優(yōu)勢，未來占比將持續(xù)提升。滾筒替代波輪，將促進行業(yè)更新需求持續(xù)釋放。

洗衣機內(nèi)銷量與同比增速

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滾筒洗衣機內(nèi)銷量與占比

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洗衣機均價提升幅度領(lǐng)跑行業(yè)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，與 2016 全年相比，2017 前三季度海爾/小天鵝洗衣機均價提升 14.9%/12.7%，高于空調(diào)、冰箱、油煙機等其它家電品類。洗衣機均價提升，一方面由于滾筒占比快速提高，滾筒洗衣機均價 3500-4000 元左右，遠高于波輪洗衣機（1500 元左右）。另一方面，滾筒洗衣機自身向大容量、變頻升級的趨勢也比較明顯，2017前三季度9kg及以上產(chǎn)品占比達到45.1%，與2016年全年相比提升20.2pct。

按品牌洗衣機均價走勢

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按產(chǎn)品類型洗衣機均價走勢

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按容量段滾筒洗衣機零售量占比

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按容量段滾筒洗衣機零售額占比

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3、冰箱：出口增速快于內(nèi)銷，產(chǎn)品升級延續(xù)

冰箱內(nèi)銷市場整體表現(xiàn)平淡。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017 前三季度，我國冰箱整體內(nèi)銷量3438 萬臺，YoY-6.3%；其中海爾/美的/海信內(nèi)銷量分別為 1043/425/421 萬臺，同比增速分別為-4.2%/12.8%/-4.1%。冰箱整體出口量 2362 萬臺，YoY+14.7%；由于國際化布局的逐步推進，海爾、美的海外業(yè)務(wù)快速增長，出口量分別實現(xiàn) 101/354 萬臺，YoY+49.8%/18.9%。

冰箱內(nèi)銷量與合計同比增速

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冰箱出口量與合計同比增速

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冰箱行業(yè)相對飽和，產(chǎn)品升級趨勢延續(xù)。冰箱市場需求以更新?lián)Q代為主，行業(yè)延續(xù)產(chǎn)品升級趨勢。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2017 前三季度，多門/對開門冰箱零售量占比分別為24.2%/16.3%，與2016全年相比提升3.8/0.8pct；250升以上大容量冰箱零售量占比60.1%，提升 7.2pct。由于產(chǎn)品升級推動，行業(yè)整體均價保持提升。同時，國內(nèi)一線品牌發(fā)力高端市場，海爾推出卡薩帝、美的引入 AEG；與 2016 年相比，2017 前三季度海爾、美的均價分別提升 11.8/15.0pct，提升幅度高于行業(yè)平均水平。海爾、美的產(chǎn)品均價仍遠低于西門子、博世等國外品牌，我們預(yù)計高端占比將不斷提高，產(chǎn)品均價有望維持提升趨勢。

冰箱分產(chǎn)品類型零售量占比

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海爾、美的均價提升幅度高于行業(yè)

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冰箱市場國內(nèi)外品牌整體均價對比

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4、彩電：內(nèi)銷平淡，夏普異軍突起

由于 2017 年為電視小年，內(nèi)銷量與出口量均有所下滑。2017 前三季度電視內(nèi)銷量與出口量分別為 3704 萬臺、5719 萬臺，同比下滑-6.5%、-4.4%。隨著供應(yīng)鏈掌控能力增強與全球業(yè)務(wù)布局的不斷完善，TCL、創(chuàng)維、海信三大電視廠商前三季度出口量分別實現(xiàn)976/455/568 萬臺，同比增速分別為 29.7%/6.4%/4.6%，高于行業(yè)平均水平。

電視內(nèi)銷量與合計同比增速

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電視出口量與合計同比增速

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行業(yè)格局分散，夏普異軍突起。電視行業(yè)格局仍較為分散，各大品牌廠商競爭優(yōu)勢并不十分明顯，2017 年10 月內(nèi)銷市場海信、創(chuàng)維、TCL 合計市場份額僅為 42.8%。同時，值得注意的是，鴻海收購夏普后，憑借產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢，在中國市場采取積極擴張策略，市場份額快速提升。10 月夏普零售量份額達到 12.5%，位列行業(yè)第三。

面板價格維持高位，整機價格同比上行，大尺寸化趨勢延續(xù)。面板價格雖有小幅回調(diào)，但仍維持較高水平；2017W39 40/43/55吋電視線下零售均價同比分別提升17.3/7.8/6.8pct。同時，產(chǎn)品繼續(xù)延續(xù)升級趨勢，大尺寸占比不斷提高。40 吋線下零售量占比下降 9.3pct至 4.2%，55 吋占比繼續(xù)提升 5.6pct 至 31.7%。

液晶電視線下不同尺寸段零售均價

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5、廚電：產(chǎn)品普及率提升，龍頭份額擴張，嵌入式打造新亮點

廚電保有量低，未來普及率將持續(xù)提升。以吸油煙機為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國城鎮(zhèn)/農(nóng)村家庭百戶保有量分別為 71.5/18.4 臺，與達到飽和狀態(tài)的冰箱保有量水平（城鎮(zhèn)/農(nóng)村保有量分別為 96.4/89.5 臺）仍有較大差距。長期來看，廚電行業(yè)仍將持續(xù)受益于產(chǎn)品普及率的提升。

均價提升推動行業(yè)擴容，龍頭份額持續(xù)擴張。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017 年前三季度，我國吸油煙機零售量與零售額同比增速分別為-1.9%、8.6%；燃氣灶零售量與零售額同比增速分別為-4.4%、6.0%。受地產(chǎn)后周期影響，行業(yè)銷量有所下滑；但產(chǎn)品均價持續(xù)提升，與2016全年相比，2017前三季度油煙機產(chǎn)品老板/方太/行業(yè)均價分別提升6.8%/3.5%/10.0%，均價提升推動行業(yè)整體零售額增長。同時，龍頭份額保持擴張，2017 前三季度油煙機行業(yè)老板、方太合計零售量份額 35.6%，與 2016 年相比提升 3.4pct。在均價與份額共同提升推動下，廚電龍頭收入與利潤増勢有望延續(xù)。

嵌入式產(chǎn)品打造新亮點。嵌入式微波爐、蒸箱、烤箱以及洗碗機等新品類保有量水平很低，未來成長空間廣闊。老板、方太等廚電領(lǐng)軍企業(yè)依托原有成熟的品牌形象與渠道網(wǎng)絡(luò)，積極布局嵌入式新產(chǎn)品。2017 年 10 月，老板嵌入式微蒸烤線下零售量份額分別為36.7%/36.9%/37.5%，繼續(xù)擴張領(lǐng)先優(yōu)勢；洗碗機零售量份額 8.3%，提升明顯。我們認為，隨著領(lǐng)軍企業(yè)加大推廣力度，消費者接受度逐步提升，嵌入式產(chǎn)品有望成為廚電行業(yè)新的增長點。

油煙機線下零售量與同比增速