2017年中國廣告市場發(fā)展趨勢及居民人均文娛消費(fèi)支出分析【圖】

廣告陽芬 2018-01-03 07:35 來源：智研咨詢

一、2B端：2017年廣告市場有所復(fù)蘇，2018年回暖有望延續(xù)

廣告作為媒體端“TOB”變現(xiàn)模式的主要組成部分，主要受到消費(fèi)市場整體景氣度和廣告主投放意愿影響。根據(jù)披露，2016年國內(nèi)廣告規(guī)模近6500億。

受益于消費(fèi)升級大趨勢帶動以及品牌廠商對廣告營銷效果的逐步認(rèn)可，我國廣告市場規(guī)模2010年以來保持高速增長，廣告收入增速始終高于 GDP 增速。廣告市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為中流砥柱。2017年消費(fèi)復(fù)蘇，以白酒和家電為代表的消費(fèi)領(lǐng)域增速喜人，2017年下半年以來廣告市場刊例價同比增幅由負(fù)轉(zhuǎn)正，預(yù)計2017年全年我國廣告市場規(guī)模有望突破7000億，2018年廣告市場景氣度回暖有望延續(xù)。

2010年至2016年國內(nèi)廣告行業(yè)規(guī)模

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相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國廣告市場專項調(diào)研及投資前景分析報告》

廣告市場2017年呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，2017Q1-Q3廣告增刊例花費(fèi)同增1.5%

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二、2C端：用戶增長雖趨緩，但居民人均文娛消費(fèi)支出仍有至少一倍增長空間

1、各行業(yè)用戶增速均在趨緩，用戶增長空間有限

無論是從用戶數(shù)還是總使用時長上來看，人口紅利都接近尾聲。根據(jù)數(shù)據(jù)，2016年年底以來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)同比增長率持續(xù)下滑；2017 年年初至9月，月度活躍設(shè)備總數(shù)從1月的 10.27億增長到9月的10.64億，增長非常緩慢。與此同時，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總使用時長的同比增速也出現(xiàn)下滑：2017 年 3 月，月活躍設(shè)備總使用時長為 856 億小時（平均每臺設(shè)備每天使用時長 2.66 小時），同比增速為 27%；2017 年 9月，月活躍設(shè)備總使用時長為947億小時（平均每臺設(shè)備每天使用時長2.97小時），同比增速降至7%。存量市場特征將愈發(fā)明顯，市場競爭轉(zhuǎn)向?qū)τ脩粲邢迺r間的爭奪。

國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備數(shù)同比增速持續(xù)下滑

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17年3月移動互聯(lián)網(wǎng)戶APP月總使用時長同比增幅27%

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體現(xiàn)在各個子行業(yè)上，用戶增長趨緩的趨勢也都各有顯現(xiàn)。

游戲方面，根據(jù)數(shù)據(jù)，截至2017年上半年，手游用戶規(guī)模達(dá)4.35億人，同比增長率降至個位數(shù)，手游用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到85.8%。

手游用戶滲透率（手游用戶數(shù)/總游戲用戶數(shù)）即將觸頂

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手游用戶規(guī)模增長率降至個位數(shù)

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電影方面，根據(jù)披露，2017年11月20日，全年票房達(dá)到500億，同時全年觀影人次也沖到了14.48億，考慮11月剩余天數(shù)帶來的觀影人次后，預(yù)計 1-11月合計觀影人次將達(dá)到14.7億，而 2016年全年的觀影人次為13.73億。觀影人次增速約為7%，較往年也明顯下滑。

2011年至2017年（1-11月）觀影人次增速

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網(wǎng)絡(luò)視頻方面，滲透率也已超過 80%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年10月，在線視頻類移動端 APP 活躍用戶數(shù)已達(dá) 9.61億人，較 2016年初、2017年初分別增長30%、11%。同時滲透率波動上升，目前已穩(wěn)定在80%以上。

視頻類APP滲透率已穩(wěn)定在80%以上

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數(shù)字閱讀領(lǐng)域，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及使用率也已在高位，增長空間有限。

我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及使用率不斷提升

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2、人均可支配收入增長&文娛消費(fèi)占比提升雙輪驅(qū)動，行業(yè)增長長期樂觀

隨著人均可支配收入的提升和文化娛樂消費(fèi)觀念的崛起，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)習(xí)慣也在逐漸增強(qiáng) 。在游戲付費(fèi)方面，用戶ARPU值近年持續(xù)保持 30%以上高增長態(tài)勢；在視頻付費(fèi)方面，三大視頻網(wǎng)站的會員數(shù)也基本處于高速增長中；在閱讀付費(fèi)方面，付費(fèi)習(xí)慣也處于迅速養(yǎng)成階段。閱讀平臺兩巨頭——掌閱和閱文的充值用戶數(shù)和充值金額均持續(xù)增強(qiáng)。2014 年至 2017 年一季度，“掌閱”平臺充值用戶數(shù)穩(wěn)步增長，人均購買量和人均充值金額均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。2015 年至2017年上半年，閱文旗下閱讀平臺付費(fèi)用戶數(shù)和付費(fèi)率均明顯提升。

手游用戶年化 ARPU值處于高速增長態(tài)勢

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三大視頻網(wǎng)站會員數(shù)基本處于增長態(tài)勢（單位：萬）

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參考國際經(jīng)驗，預(yù)計我國人均文娛消費(fèi)支出未來仍有一倍以上的提升空間。根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP 5000美元為文化娛樂消費(fèi)爆發(fā)臨界點(diǎn)。美國在1970 年人均 GDP 步入5000 美元量級后，娛樂消費(fèi)支出在可支配收入中占比進(jìn)入快速上升通道，1970年娛樂消費(fèi)支出在個人可支配中占比為 1.8%，到 2001 年娛樂消費(fèi)占比提升至 3.4%，至 2016 年比例一直保持穩(wěn)定。反觀中國，國內(nèi)人均文化消費(fèi)增速自 2004 年以來一直維持高位，2011年人均 GDP 達(dá) 5000 美元，為文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展奠定良好的需求基礎(chǔ)，預(yù)計國內(nèi)文娛消費(fèi)占比未來仍有一倍以上的增長空間，傳媒行業(yè)有望受到人均可支配收入增長和文娛消費(fèi)占比提升雙輪驅(qū)動。

1970年美國人均 GDP達(dá)到5000美元以上后，娛樂消費(fèi)的支出占比進(jìn)入快速上升通道