2018年中國IPTV行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析【圖】

    （一）行業(yè)總體架構(gòu)及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

    1、IPTV 行業(yè)總體架構(gòu)及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

    （1）IPTV 行業(yè)總體架構(gòu)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國IPTV市場競爭格局及發(fā)展策略研究報(bào)告》

    IPTV 業(yè)務(wù)在開展過程中， 采用中央和省兩級(jí) IPTV集成播控平臺(tái)的架構(gòu)。IPTV 集成播控總平臺(tái)將全國性內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的節(jié)目信號(hào)集成后統(tǒng)一傳送至各分平臺(tái)； 省級(jí) IPTV 分平臺(tái)則將 IPTV 集成播控總平臺(tái)傳來的節(jié)目信號(hào)與來源于本省的內(nèi)容信號(hào)集成在一起， 通過電信運(yùn)營商基于互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)的虛擬專網(wǎng)傳輸給用戶。

    （2）IPTV 產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

    IPTV 產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容生產(chǎn)制作方、內(nèi)容和服務(wù)提供方、集成播控平臺(tái)運(yùn)營方、傳輸渠道運(yùn)營方、終端設(shè)備生產(chǎn)方以及終端用戶構(gòu)成。

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    ①內(nèi)容生產(chǎn)制作方

    IPTV 播出的內(nèi)容主要包括影視和電視節(jié)目等。對(duì)應(yīng)的內(nèi)容制作方包括專業(yè)的影視劇內(nèi)容生產(chǎn)商，中央及各地電視臺(tái)等。

    ②內(nèi)容和服務(wù)提供方

    IPTV 的內(nèi)容和服務(wù)提供方主要分為兩類，一類為包括影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻類內(nèi)容；另一類是包括游戲、在線社交、在線教育等增值服務(wù)。視頻類內(nèi)容的主要提供方包括中央及各省市廣電系統(tǒng)， 北京盛世驕陽文化傳播有限公司、華視網(wǎng)聚(北京)傳媒科技有限公司等內(nèi)容分銷商等，其中，中央及各地方電視臺(tái)因持有傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的內(nèi)容資源和內(nèi)容整合牌照， 目前在內(nèi)容提供方面處于優(yōu)勢地位。綜合服務(wù)的主要提供方包括游戲、在線社交、在線教育等服務(wù)運(yùn)營商。

    ③IPTV 集成播控平臺(tái)運(yùn)營方

    按照廣電總局的相關(guān)規(guī)定，IPTV 集成播控平臺(tái)實(shí)行總分兩級(jí)構(gòu)架。中央設(shè)立 IPTV 集成播控總平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)：全國性 IPTV 內(nèi)容平臺(tái)的接入認(rèn)證和播出情況監(jiān)看；將全國性內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的節(jié)目信號(hào)集成后統(tǒng)一傳送至各分平臺(tái)；全國IPTV EPG 的統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理；全國 IPTV BOSS 系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和版權(quán)管理系統(tǒng)的統(tǒng)一管理。IPTV 集成播控分平臺(tái)在全國 IPTV 集成播控總平臺(tái)基礎(chǔ)上，負(fù)責(zé)本地節(jié)目源的集成和播出情況監(jiān)看，本地 EPG、BOSS、計(jì)費(fèi)、DRM系統(tǒng)等的日常運(yùn)營管理，與本地 IPTV 傳輸網(wǎng)絡(luò)的對(duì)接等工作。目前，全國唯一的 IPTV 集成播控總平臺(tái)由愛上電視負(fù)責(zé)運(yùn)營，取得 IPTV 分平臺(tái)業(yè)務(wù)許可的廣電機(jī)構(gòu)有遼寧廣播電視臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)、重慶網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)等。

    ④傳輸渠道運(yùn)營方

    IPTV 信號(hào)通過 IPTV 電信專網(wǎng)傳輸，IPTV 傳輸企業(yè)負(fù)責(zé)為 IPTV 集成播控平臺(tái)與用戶端之間提供信號(hào)傳輸和相應(yīng)技術(shù)保障。按照國家相關(guān)政策，IPTV 信號(hào)傳輸主要由獲得 IPTV 傳輸牌照的電信運(yùn)營商提供。

    ⑤終端設(shè)備生產(chǎn)方

    IPTV 的接收終端包括 IPTV 電視和 IPTV 機(jī)頂盒，該環(huán)節(jié)的參與者即為生產(chǎn)上述終端產(chǎn)品的制造商。

    2、互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)總體架構(gòu)及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

    （1）互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)總體架構(gòu)

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    互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式，相關(guān)運(yùn)營平臺(tái)需分別持有集成服務(wù)牌照和內(nèi)容服務(wù)牌照。 互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)僅能與持有互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照的機(jī)構(gòu)所建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)集成服務(wù)平臺(tái)相連接。集成服務(wù)平臺(tái)播出的節(jié)目信號(hào)經(jīng)公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)接善涔芸氐慕K端設(shè)備，從而向終端用戶提供節(jié)目內(nèi)容。

    （2）互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

    互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容生產(chǎn)制作方、內(nèi)容和服務(wù)提供方、內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營方、集成服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營方、傳輸渠道運(yùn)營方、終端設(shè)備生產(chǎn)方以及終端用戶構(gòu)成。

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    ①內(nèi)容生產(chǎn)制作方

    互聯(lián)網(wǎng)電視播出的內(nèi)容包括影視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇和用戶原創(chuàng)?。║GC）等。對(duì)應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)制作方包括專業(yè)的影視劇內(nèi)容生產(chǎn)商，具備資質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作單位和 UGC 的原創(chuàng)用戶。

    ②內(nèi)容和服務(wù)提供方

    互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容和服務(wù)提供方主要分為兩類，一類為包括影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻類內(nèi)容，對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)類型主要為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；另一類為包括游戲、在線教育等綜合服務(wù)，對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)類型主要為增值業(yè)務(wù)。視頻類內(nèi)容的主要提供方包括中央及各省市廣電系統(tǒng)，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等在內(nèi)的視頻類網(wǎng)站，北京盛世驕陽文化傳播有限公司、華視網(wǎng)聚(北京)傳媒科技有限公司等內(nèi)容分銷商等。綜合服務(wù)的主要提供方包括各種游戲、在線社交、在線教育等服務(wù)運(yùn)營商。

    ③內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營方

    按照廣電總局相關(guān)規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式，相關(guān)運(yùn)營平臺(tái)需分別持有集成服務(wù)牌照和內(nèi)容服務(wù)牌照；內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審查其開辦的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)上的節(jié)目是否符合相應(yīng)的內(nèi)容管理、版權(quán)管理要求，對(duì)具體的節(jié)目要進(jìn)行播前審查，承擔(dān)內(nèi)容安全的主體責(zé)任；內(nèi)容平臺(tái)的合作方負(fù)責(zé)對(duì)自身所提供的節(jié)目內(nèi)容和版權(quán)進(jìn)行審查，向內(nèi)容平臺(tái)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。目前，獲得互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照的機(jī)構(gòu)共計(jì) 15 家，具體為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)和杭州市廣播電視臺(tái)（聯(lián)合開辦）、湖南廣播電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、江蘇電視臺(tái)、國家廣電總局電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心、湖北廣播電視臺(tái)、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、山東電視臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)、云南廣播電視臺(tái)、重慶網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)。

    ④集成服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營方

    按照廣電總局相關(guān)規(guī)定，持有互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照的機(jī)構(gòu)必須建有安全、可靠、可管、可控的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)平臺(tái)，能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)電視的節(jié)目源和客戶端進(jìn)行有效管理。同時(shí)，持有牌照的機(jī)構(gòu)還需要對(duì)與其集成平臺(tái)所合作的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的合法性進(jìn)行審核， 并與合法的互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目服務(wù)平臺(tái)相連接。目前，獲得互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照的機(jī)構(gòu)共計(jì) 7 家，具體為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)和杭州市廣播電視臺(tái)（聯(lián)合開辦）、廣東廣播電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)。

    ⑤傳輸渠道運(yùn)營方

    互聯(lián)網(wǎng)電視通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸， 主要由公共互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商和內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營商提供。

    ⑥終端設(shè)備生產(chǎn)方

    互聯(lián)網(wǎng)電視的接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒， 其中互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)機(jī)頂盒連接普通電視后即具備了互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的功能。 該環(huán)節(jié)的參與者為生產(chǎn)上述終端產(chǎn)品的制造商。

    3、IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視的主要屬性對(duì)比

    IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視的主要屬性對(duì)比如下：

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    4、行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性

   IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)運(yùn)營商的上游主要是內(nèi)容和服務(wù)提供方，軟、硬件提供商等，而 IPTV 業(yè)務(wù)的下游通過傳輸渠道運(yùn)營商面對(duì)終端客戶，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)則直接面向終端客戶。IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)運(yùn)營商處于產(chǎn)業(yè)的中間環(huán)節(jié)，起著承上啟下的作用，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成環(huán)節(jié)。

    5、上下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)本行業(yè)及其發(fā)展前景的影響

    上游方面， 版權(quán)內(nèi)容已經(jīng)成為 IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)吸引用戶的核心資源。目前版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)新內(nèi)涵和差異化變得愈發(fā)重要，內(nèi)容提供商加緊更新提升服務(wù)，豐富創(chuàng)新內(nèi)容資源，行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的控制，也參與到自制、定制、合作版權(quán)的過程中，形成了多種業(yè)務(wù)競爭合作、并行發(fā)展的新格局。從設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)上看，軟硬件提供商均積極采取各項(xiàng)措施，降低經(jīng)營成本、加強(qiáng)研發(fā)投入，隨著技術(shù)水平的提高和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，相關(guān)設(shè)備成本和售價(jià)均呈下降趨勢。下游方面，我國經(jīng)濟(jì)仍處于高速增長期，居民對(duì)精神文化的需求日益提升，消費(fèi)能力不斷提高，IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)與增值業(yè)務(wù)仍有較大增長空間。隨著用戶消費(fèi)模式更加趨于定制化、個(gè)性化和社會(huì)化，隨時(shí)隨地視聽體驗(yàn)和受眾生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)代的到來，視聽服務(wù)將由媒體主導(dǎo)向用戶(消費(fèi)者)主導(dǎo)轉(zhuǎn)移。用戶可按照個(gè)人習(xí)慣、需求選擇收看時(shí)間，收聽、收看和享用有關(guān)內(nèi)容和服務(wù)，打破傳統(tǒng)節(jié)目類型和媒介區(qū)隔的限制，收看、點(diǎn)播、分享和再造音視頻與文字圖片等內(nèi)容，形成多種內(nèi)容、多種渠道和多種體驗(yàn)的媒介消費(fèi)組合。上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多樣化、生產(chǎn)設(shè)備成本的降低以及下游用戶需求的個(gè)性化、多樣化發(fā)展，將促使運(yùn)營商開拓新型營收模式，提供高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和豐富的應(yīng)用資源，尋求在內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等方面的差異化運(yùn)營，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的新興需求，提升用戶體驗(yàn)，在激烈的市場競爭中獲得快速發(fā)展。

    （二）行業(yè)發(fā)展趨勢

    1、IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶規(guī)模仍將持續(xù)增長

    2016 年 6 月末和 2017 年 6 月末，我國 IPTV 用戶數(shù)分別為 6,581.2 萬戶和 1.03 億戶； 2016 年 6 月末和 2017年 6 月末，我國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶分別為 5,298.60 萬戶和 8,334 萬戶。2017 年 6月末 IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶分別較 2016 年同期增長 56.08%和 57.29%，IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)呈現(xiàn)較快增長趨勢。2017 年 6 月末，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為 34.0%，仍遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn) 69.4%的水平，互聯(lián)網(wǎng)普及率方面城鄉(xiāng)差距仍然較大。一方面隨著我國城市化進(jìn)程的穩(wěn)步推進(jìn)，城鎮(zhèn)人口每年將以約 1,500 萬的數(shù)量增加，新增人口將對(duì) IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)生新的需求；另一方面，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率提高，也將帶動(dòng)農(nóng)村 IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的增加。此外，IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)進(jìn)一步豐富完善，“寬帶中國”等增進(jìn)用戶體驗(yàn)的開展，均能夠進(jìn)一步增加 IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)潛在用戶的吸引力。

    2、通過終端構(gòu)筑入口價(jià)值，用戶規(guī)模決定增值業(yè)務(wù)多樣化

    電視具有使用壽命長，觀看時(shí)間久，沉浸感強(qiáng)，用戶粘性高的特點(diǎn)，因此相對(duì)于電腦端、移動(dòng)端，其終端入口的作用和價(jià)值更大。目前，國內(nèi) IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)運(yùn)營商已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到終端入口的戰(zhàn)略價(jià)值， 通過采取與終端廠商收入分成，戰(zhàn)略投資入股、合作設(shè)立新平臺(tái)等多種方式以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端入口的控制。國內(nèi) IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)運(yùn)營商通過控制終端入口，獲取豐富的用戶流量，并以豐富的內(nèi)容和極致的體驗(yàn)來聚集人氣，積累用戶規(guī)模。在活躍用戶規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，利用行業(yè)的集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，即能從簡單的內(nèi)容收費(fèi)向游戲模式、應(yīng)用分成等多樣化的增值業(yè)務(wù)發(fā)展。

    3、優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容成為行業(yè)競爭的核心要素

    獲取用戶是 IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)，而內(nèi)容資源則是吸引用戶， 并持續(xù)保持用戶粘性和忠誠度的核心資源。在版權(quán)內(nèi)容日益規(guī)范的情況下，獨(dú)家內(nèi)容和特色內(nèi)容等優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容對(duì)用戶流量拉動(dòng)、 品牌形象的塑造起著更加重要的作用。購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)，逐步成為保障業(yè)內(nèi)企業(yè)行業(yè)地位并增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力的重要手段。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容還能夠提高用戶的付費(fèi)意愿，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，從而提高用戶的付費(fèi)率，進(jìn)而為提升戶均消費(fèi)價(jià)值，增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展提供有力支持。因此，優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容已經(jīng)成為行業(yè)競爭的核心要素。

    4、云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)成為推動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的利器

    隨著用戶基數(shù)的擴(kuò)大以及使用時(shí)長的不斷積累， 企業(yè)所能獲取的用戶數(shù)據(jù)也將越來越多。一方面，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，運(yùn)營商能了解用戶的特征、興趣愛好等，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新服務(wù)模式、提升現(xiàn)有技術(shù)水平，進(jìn)而增加用戶的粘性。另一方面，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，服務(wù)提供商能夠更加全面、準(zhǔn)確、深入的發(fā)掘每個(gè)用戶的行為習(xí)慣和關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)行視頻等增值業(yè)務(wù)的推介等將成為可能，從而顯著提升內(nèi)容投放效率，提高用戶運(yùn)營價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的快速增長。云技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力的動(dòng)態(tài)虛擬化，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的按需調(diào)度和分配。云技術(shù)在 IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的運(yùn)用能夠進(jìn)一步打破時(shí)間的線性限制、地域的空間界限和版面的容量限制，降低對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)和特定終端的依賴，支撐不同終端對(duì)業(yè)務(wù)平臺(tái)的按需調(diào)用與隨時(shí)響應(yīng)。 在云技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步搭建云平臺(tái)，將海量內(nèi)容存儲(chǔ)、復(fù)雜的計(jì)算、流媒體服務(wù)等放到云端實(shí)現(xiàn)，可實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的媒資生產(chǎn)管理、用戶管理等，從而在業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)視頻業(yè)務(wù)與數(shù)字營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種增值業(yè)務(wù)的對(duì)接，將收視用戶資源和訪問流量資源通過付費(fèi)點(diǎn)播、游戲等業(yè)務(wù)來變現(xiàn)，推動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    （三）行業(yè)市場容量

    1、IPTV 市場容量

    我國 IPTV 用戶數(shù)分別為3,363.60 萬戶、4,589.50 萬戶、8,673.00 萬戶和 10,300.00 萬戶。全國大陸總?cè)丝?138,271 萬人，我國家庭平均規(guī)模為 3.35 人測算，目前國內(nèi)家庭戶數(shù)約為 41,274.93 萬戶。按此基數(shù)計(jì)算，則目前 IPTV 在國內(nèi)的滲透率約為 24.95%，滲透率仍然較低。我國 IPTV 用戶數(shù)年均復(fù)合增長率為 56.29%，呈現(xiàn)較快增長趨勢。未來隨著用戶基數(shù)增大，IPTV 用戶增速將放緩，總用戶量有望在 2019 年達(dá)到 2.78 億戶。

2013 年-2019 年我國 IPTV 用戶（含預(yù)測）情況

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    2、互聯(lián)網(wǎng)電視市場容量

    報(bào)告期各期末，我國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)分別為 3,040 萬戶、4,445 萬戶、7,250 萬戶和 8,334 萬戶。截至 2017年6月末，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá)32,195.2萬戶，目前滲透率為25.88%，仍然較低，預(yù)計(jì)未來三年，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)仍將繼續(xù)保持一定速度增長。