2018年中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析【圖】

    電商業(yè)務(wù)大勢(shì)所趨，數(shù)字營(yíng)銷與電子商務(wù)具有天然匹配度。2016 年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 22.97 萬億元，同比增長(zhǎng) 25.5%，其中， B2B 市場(chǎng)規(guī)模為 16.7 萬億元，同比增長(zhǎng) 20.14%；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模為 5.3 萬億元，同比增長(zhǎng) 39.1%，生活服務(wù)電商市場(chǎng)規(guī)模為 9700 億元。營(yíng)銷能力為電商企業(yè)獲取流量、提高 ROI 提供核心保證，數(shù)字營(yíng)銷以定制化的營(yíng)銷方式成為電商節(jié)約成本、精準(zhǔn)銷售、樹立品牌影響力的天然工具。傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)（O2O）亦催生數(shù)字營(yíng)銷需求。 電子商務(wù)化趨勢(shì)要求企業(yè)需借助專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的幫助在線上實(shí)現(xiàn)商品銷售，而 O2O 的本質(zhì)是以線上營(yíng)銷帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)及購(gòu)買， O2O 后，公關(guān)、產(chǎn)品/互動(dòng)推廣等均需轉(zhuǎn)到線上，這需要數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)的配合；獲得線下的用戶反饋需及時(shí)反饋回線上，并將線下用戶積極引向線上體驗(yàn)，這將進(jìn)一步催生數(shù)字營(yíng)銷需求，帶給數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間。

2011-2016 傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)同比變化

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    互聯(lián)網(wǎng)廣告擠壓不斷擠壓傳統(tǒng)廣告份額，成為廣告市場(chǎng)主流趨勢(shì)。 2015 年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占整體廣告市場(chǎng)份額達(dá) 41.6%， 同比增長(zhǎng) 8.9%，而報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、 電視廣告等傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)份額持續(xù)下滑， 2015 年市場(chǎng)份額分別為 15.9%、 2.3%、 4%、 36.3%。2016 年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體刊例花費(fèi)下降 0.6%， 較 2015 年 2.9%的降幅有所收窄。從細(xì)分媒介類型來看，刊例花費(fèi)的降幅主要來自于傳統(tǒng)媒介，而互聯(lián)網(wǎng)媒體分流傳統(tǒng)媒介份額，互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)逆勢(shì)取得較快增速， 2016 年同比增長(zhǎng) 18.5%。受益于整體廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)及對(duì)傳統(tǒng)廣告的擠出效應(yīng)， 互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)趨勢(shì)具有中長(zhǎng)期可持續(xù)性。 1）互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速將受益于中國(guó)整體廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)。對(duì)標(biāo)美國(guó)及日本，我國(guó)廣告行業(yè)預(yù)計(jì)仍有較大增長(zhǎng)空間， 2014 年美國(guó)廣告行業(yè) GDP 占比為 2.35%，日本廣告行業(yè) GDP占比為 1.6%，而我國(guó)占比僅為 0.87%。雖然我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模較大，增速放緩，但對(duì)標(biāo)美國(guó)及日本，我國(guó)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍存在 1-2 倍的增長(zhǎng)空間； 2）將受益于對(duì)傳統(tǒng)媒介廣告的擠出效應(yīng)，傳統(tǒng)媒介廣告刊例花費(fèi)下降趨勢(shì)明顯， 2016 年整體同比減少6.0%。

2014-2016 年互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費(fèi)逆勢(shì)增速良好

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2014-2018全球廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速

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數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式下，廣告投放的主要渠道及媒體形式

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    戶外廣告整體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。 戶外廣告主要包括樓宇液晶、 LED 燈箱、公交地鐵電視、機(jī)場(chǎng)大屏等設(shè)臵于戶外的廣告，具有視覺沖擊強(qiáng)、表達(dá)方式多樣化及發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn)。 雖然近年互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)電視、平面媒介等傳統(tǒng)媒介的替代日益明顯，但戶外廣告并未受影響，仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2016 年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1174 億元，同比增長(zhǎng) 6.1%。

2003-2016 年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模及同比增速

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    刊例價(jià)方面， 2017 年上半年戶外媒體刊例平均同比增長(zhǎng) 10%，略高于去年同期的 9%； 除地鐵媒體外，各媒體形式刊例同比增速較上年同期均進(jìn)一步加快，其中，視頻媒體刊例增速最快， 2017 年上半年同比增長(zhǎng) 15%。 投放額方面，視頻媒體投放額最高，且逐年保持快速增長(zhǎng)； 視頻、地鐵、機(jī)場(chǎng)、火車站、公交車身媒體投放額增速逐年加快， 2017年上半年，火車站媒體的增速最快，同比增長(zhǎng) 25%；候車亭媒體增速趨緩，單一媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2017 年上半年戶外廣告各媒體形式刊例同比增速

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2017 年上半年戶外廣告各媒體形式投放額同比增速

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    視頻媒體為戶外廣告的重點(diǎn)媒體投放趨勢(shì)，其中樓宇液晶穩(wěn)居首位。2017 年上半年，視頻媒體的投放額同比增長(zhǎng) 20%，其中樓宇液晶穩(wěn)居首位，持續(xù)快速增長(zhǎng)， 2017年上半年投放額為 187.9 億元，同比增長(zhǎng) 20%；地鐵電子屏的投放額下降幅度較為明顯，2017年上半年同比下降 33%；地鐵電視、公交電視顯著增長(zhǎng)，2017 年上半年分別同比增長(zhǎng) 29%、45%。

2017 年上半年視頻媒體各細(xì)分類型投放趨勢(shì)

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    各級(jí)市場(chǎng)戶外廣告投放額均呈逐年上升趨勢(shì)，三級(jí)市場(chǎng)增速顯著。 分地域來看，各級(jí)市場(chǎng)戶外廣告投放額均逐年上升，其中，三級(jí)市場(chǎng)增速最快， 2017 年上半年同比增速 22%，較上年同期增長(zhǎng)了 11 個(gè)百分點(diǎn)，三級(jí)市場(chǎng)戶外媒體發(fā)展尚未成熟，未來發(fā)展空間較大。在一二級(jí)市場(chǎng)中，廣州的投放額增長(zhǎng)最快， 2017 年上半年實(shí)際增長(zhǎng) 16%（實(shí)際增長(zhǎng)率為去除數(shù)據(jù)收集范圍變化因素后的戶外廣告投放額與上年同期對(duì)比的增長(zhǎng)率），超過北京（5%）、上海（-2%）、深圳（+9%），主要源于陽光 100 阿爾勒、有心二手車交易平臺(tái)、美食臺(tái)微博、我主良緣等品牌的大量投放；二級(jí)市場(chǎng)中，重慶、杭州、大連的投放額實(shí)際增長(zhǎng)超過 10%；三級(jí)市場(chǎng)中，投放額實(shí)際增長(zhǎng)普遍較高，青島、鄭州、寧波、長(zhǎng)春、福州的增速均超過 15%，

    2015年上半年投放花費(fèi)額（億元，左軸） 2016年上半年投放花費(fèi)額（億元，左軸）2017年上半年投放花費(fèi)額（億元，左軸） 2016年上半年同比增速（右軸）2017年上半年同比增速（右軸）福州達(dá) 31%。

2017 年上半年各級(jí)市場(chǎng)戶外廣告投放額同比增速

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)戶外廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資前景分析報(bào)告》