2017年中國(guó)啤酒行業(yè)供給需求及競(jìng)爭(zhēng)格局分析【圖】

    一、需求：人口因素和替代品類(lèi)，2011-2016實(shí)際需求略有減少

    由于啤酒保質(zhì)期較短，且中國(guó)啤酒主要以國(guó)內(nèi)生產(chǎn)消費(fèi)為主，進(jìn)口、出口量在總量中占比極?。〒?jù)數(shù)據(jù)，2017年11月累計(jì)值啤酒進(jìn)口量占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量 1.6%、出口量占 0.8%），所以認(rèn)為以產(chǎn)量替代國(guó)內(nèi)消費(fèi)量（需求量）是合理的。

中國(guó)啤酒進(jìn)出口量占國(guó)內(nèi)產(chǎn)量比重非常低：2008-2017

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)全景評(píng)估及投資潛力研究報(bào)告》

    2011年我國(guó)啤酒產(chǎn)量4899萬(wàn)千升，之后呈現(xiàn)先增后減的趨勢(shì)，2013年達(dá)到峰值5062萬(wàn)千升，其后逐年下降，至2016年產(chǎn)量4506萬(wàn)千升，對(duì)比2011年情況產(chǎn)量規(guī)模略有下降（8.02%）。

行業(yè)整體需求減少：2011 vs 2016

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啤酒消費(fèi)群體：人口結(jié)構(gòu)：2010-2025e

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    二、供給：產(chǎn)能過(guò)剩，2011-2016產(chǎn)能擴(kuò)張估計(jì)20%以上

    啤酒產(chǎn)業(yè)在前二十年發(fā)展迅速，啤酒企業(yè)擴(kuò)張新產(chǎn)能幾成常態(tài)，在行業(yè)成長(zhǎng)期并不造成問(wèn)題。但隨著品類(lèi)逐漸成熟，消費(fèi)量增速逐漸放緩甚至略下滑，但多數(shù)啤酒企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)仍然較粗放，繼續(xù)維持產(chǎn)能擴(kuò)張。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2015年，全國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能新增1639.33萬(wàn)噸。對(duì)于年消費(fèi)量不足5000萬(wàn)噸的市場(chǎng)而言，實(shí)際產(chǎn)能擴(kuò)張幅度可能超過(guò)了20%。

國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)近年新增產(chǎn)能：2001-2015

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    三、供需失衡下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略

    行業(yè)轉(zhuǎn)向供給過(guò)剩，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

    綜上，2010 年以后，隨著行業(yè)需求在中短期內(nèi)逐漸遭遇瓶頸，增速放緩甚至出現(xiàn)下滑；行業(yè)供給仍在不斷擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)供需嚴(yán)重失衡，啤酒行業(yè)由早期的買(mǎi)方市場(chǎng)已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)，供不應(yīng)求情況轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o過(guò)剩。

    多數(shù)酒企以銷(xiāo)量為最首要考核指標(biāo)，激烈競(jìng)爭(zhēng)下費(fèi)用率高漲。

    各個(gè)啤酒企業(yè)面臨激烈的區(qū)域爭(zhēng)奪戰(zhàn)，大部分酒企（華潤(rùn)、青啤、燕京等）以銷(xiāo)量為最重要的考核指標(biāo)，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域，經(jīng)常發(fā)生酒企之間幾乎不計(jì)成本的渠道競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)以費(fèi)用投放為主。

    激烈競(jìng)爭(zhēng)下，為達(dá)成銷(xiāo)量考核指標(biāo)，廠商及經(jīng)銷(xiāo)商傾向于選擇通過(guò)投放費(fèi)用來(lái)獲取份額，使銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下，啤酒企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率水平在食品飲料板塊中處于較高水平。

食品飲料板塊銷(xiāo)售費(fèi)用率對(duì)比

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各啤酒企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率對(duì)比

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    因此，企業(yè)盈利水平難以改善：一方面供給過(guò)剩決定了產(chǎn)能利用率處于較低水平，固定成本攤銷(xiāo)使生產(chǎn)成本壓力大；另一方面，由于行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍偏粗放，企業(yè)間主要采取價(jià)格戰(zhàn)方式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升非常緩慢、費(fèi)用率居高不下，導(dǎo)致行業(yè)盈利水平難以改善。同樣地，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)逐漸下滑，品牌形象亦受到傷害。