智研精品報告

2017年中國家居行業(yè)市場深度調(diào)研分析【圖】

家居 2018-02-26 05:56

2015 年我國商品房銷售面積達到 12.85 億平方米，同比增長 15.3%；2016年，我國銷售面積和銷售額增速均繼續(xù)擴大，住宅待售面積減少，房地產(chǎn)去庫存效果明顯。房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長%，房地產(chǎn)市場持續(xù)回升，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)投資信心恢復，新開工面積繼續(xù)增長，帶動投資增速提高。隨著房地產(chǎn)庫存下降，開發(fā)投資增速有望繼續(xù)維持在較高水平。

16-17 年我國商品房銷售增速下降

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

家具行業(yè)利潤總額及增速

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家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)存在相關(guān)性，行業(yè)普遍認為我國家居市場行情大約比房地產(chǎn)市場滯后 8-12 個月。從圖表 25 可以看出，家具行業(yè)主營收入的拐點一般遲于相地產(chǎn)成交拐點，從 2007 年到 2013 年表現(xiàn)尤為明顯。而在 2013 年之后，地產(chǎn)成交量增速波動較大，家具行業(yè)銷售增速并沒有隨之大幅波動，家具行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)性減弱。

15 年至 16 年上半年地產(chǎn)大賣，成交量的上升帶動了家居市場的發(fā)展，2016 下半年到 17 年半年家具行業(yè)營收增速提升。2016 年下半年開始，我國對房地產(chǎn)市場的調(diào)控加大，限購政策不斷出臺，有效限制了一二線城市的房地產(chǎn)成交。受房地產(chǎn)市場低迷的影響，2017 年下半年開始家具行業(yè)營收增速整體下行，利潤總額增速也不斷下滑。預(yù)計在地產(chǎn)低迷影響下，家居行業(yè)在短期內(nèi)整體營收還將處于下行水平。

房地產(chǎn)與家具行業(yè)相關(guān)性逐步減弱

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商品房銷售面積與家居行業(yè)盈利水平

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從盈利水平來看，近 5 年的歷史數(shù)據(jù)表明，家居行業(yè)盈利狀況并不會與成交量呈顯著正比關(guān)系，盡管地產(chǎn)后周期對家居行業(yè)的營收有影響，但行業(yè)利潤維持了穩(wěn)定的增長。我們認為消費升級是推動行業(yè)發(fā)展的根本驅(qū)動因素：

（1）舊房翻新、租房裝修市場崛起

居民不僅對新增住房有裝修需求，對二次裝修、租房裝修等改善住房條件的需求也在增加，二次裝修市場成為推動家居行業(yè)盈利增長的新引擎，因此我們認為房地產(chǎn)行業(yè)對家居行業(yè)的影響是短期的，長遠來看家居行業(yè)仍有持續(xù)成長的空間。

（2）三四線城市需求崛起

隨著我國城鎮(zhèn)化率的不斷提升，三四線城市的地產(chǎn)銷售增速好于一二線城市，我們認為原因如下：一是一二線城市調(diào)控政策加碼后，投資資金需求外溢，周邊的三四線城市順勢承接了這部分需求，甚至極具發(fā)展?jié)摿Φ奈辶€城市也迎來了一小波購房潮流；二是全國推行“棚改貨幣化安置工程”，大量農(nóng)民工返城增加購房需求；三是房地產(chǎn)商紛紛布局三四線城市，居民處于保值增值需求愿意選購品牌房企樓盤。因此三四線城市的裝修與家具市場有望在此三種因素共同作用下維持未定增長。在三四線城市渠道布局完善、口碑良好的的品牌家居受益，如索菲亞、歐派家居等。

三線城市房地產(chǎn)銷售增速好于一二線城市

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（2）定制家居

市場份額不斷擴大定制家具滿足用戶個性化需求，因而每一套產(chǎn)品都具有獨特性，且隨著家居企業(yè)設(shè)計水平以及定制化服務(wù)水平的提升，企業(yè)為客戶可提供的增值服務(wù)越來越多，進而吸引了更多客流量并提高客單價，保證了企業(yè)自身的盈利水平。因此家具生產(chǎn)企業(yè)紛紛響應(yīng)智能自動化制造，縮短生產(chǎn)時間、提高原材料利用效率，降低能耗，生產(chǎn)與消費者需求相匹配的高質(zhì)量產(chǎn)品。并且從圖 27 中可看出，定制家居企業(yè)的增速遠高于家具行業(yè)整體增速，越來越多的家具企業(yè)轉(zhuǎn)型做定制，2017 年多家定制家具企業(yè)上市，競爭有所加劇，但行業(yè)目前滲透率只有 20%，尚處于擴張期，定制家居的市場滲透率仍有提升空間。

定制家具增速高于家具行業(yè)增速

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（4）消費者更加注重品牌化，大家居戰(zhàn)略推進，龍頭企業(yè)溢價空間大，綜合優(yōu)勢強

隨著年輕消費以及中產(chǎn)階級消費的崛起，品牌化消費趨勢明顯增強，抓住這一消費趨勢的品牌家居受益明顯，因此品牌家具的銷量近年來一直保持高于行業(yè)的增速。為抵御房地產(chǎn)對家居行業(yè)的抑制，品牌家居企業(yè)不斷尋求新的行業(yè)增點：如推進大家居戰(zhàn)略，增加產(chǎn)品品類擴展以滿足消費者的一站式需求；不斷拓展渠道，下沉三四線城市，獲客流量增加；升級信息管理軟件技術(shù)，提升自身生產(chǎn)效率以及服務(wù)水平，降低企業(yè)成本等。

面對消費升級帶來的行業(yè)革新，龍頭家居企業(yè)的核心品牌效應(yīng)優(yōu)勢顯現(xiàn)，強大的資金實力有力支持產(chǎn)品生產(chǎn)線擴張、渠道布局下沉與生產(chǎn)技術(shù)升級等。從增長的確定性與持續(xù)性來講，龍頭家居企業(yè)有實力勝出，具有更好的抗風險能力。

大家居方案解決裝修痛點