2018年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析【圖】

互聯(lián)網(wǎng)營銷李玲玲 2018-04-10 06:23 來源：智研咨詢

2015-2016年數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)開展營銷推廣活動的比例越來越高，其中互聯(lián)網(wǎng)不僅作為企業(yè)營銷活動最重要的渠道，其使用比例也呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。 2016年利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的企業(yè)比例高達38.7%，同比增長近5個百分點，互聯(lián)網(wǎng)已成為企業(yè)營銷不可或缺的渠道。

在中國，越來越多的公司通過互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務和傳播品牌， 2016年中國廣告經(jīng)營額達6489億，其中網(wǎng)絡廣告規(guī)模占比為44.7%。伴隨著報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和站牌、燈箱等傳統(tǒng)戶外廣告的下滑，網(wǎng)絡廣告在整體廣告市場中占比將不斷提升，預計到2020年，網(wǎng)絡廣告在整體廣告規(guī)模中占比將達70.0%。

2012-2020年中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模及其在整體廣告中的占比

資料來源：公開資料整理

2017年，中國網(wǎng)絡營銷年度市場規(guī)模為3828.7億元，同比增長率為31.9%。從整體發(fā)展來看，網(wǎng)絡營銷仍保持較快的增長水平。 2016年，網(wǎng)絡廣告雖受到新廣告法的影響，較去年增速有所放緩，但仍保持高位，在營銷技術與營銷形式等方面均取得了創(chuàng)新性的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡營銷市場發(fā)展不斷成熟，未來幾年的增速將趨于平穩(wěn)，預計至2020年整體規(guī)模有望突破7000億元。網(wǎng)絡營銷渠道已經(jīng)成為信息投放類客戶關注的重要形式。

2012-2020年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模及預測

資料來源：公開資料整理

2012年-2020年間，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放成本攀升，單用戶承載的互聯(lián)網(wǎng)廣告成本日益走高，依靠網(wǎng)民增量帶動發(fā)展的時代面臨結束，基于流量價值提升的新驅動力正在形成。商家對流量的要求越來越高，除了數(shù)量要求之外，對流量轉化率也有了一定的要求，基于效果轉化的營銷活動受到商家的追捧。

2012-2020年中國互聯(lián)網(wǎng)單用戶所承載的網(wǎng)絡廣告成本

資料來源：公開資料整理

中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展多年，渠道和物流等基礎設施已經(jīng)相對成熟，進入穩(wěn)定發(fā)展階段；互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務市場快速發(fā)展，市場規(guī)模迅速攀升，越來越多的消費者逐漸習慣通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足自己的日常需求；隨著居民收入水平和消費升級的趨勢，在線旅游市場也不斷擴張。網(wǎng)絡零售、本地生活、在線旅游市場規(guī)模不斷擴大，且未來均保持不斷增長的態(tài)勢：2017-2020年三個市場的復合增長率預計分別為21.3%、 25.7%、 14.9%。

2017-2020年中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模及增長率

資料來源：公開資料整理

2017-2020年中國本地生活市場規(guī)模及增長率

資料來源：公開資料整理

2017-2020年中國在線旅游市場規(guī)模及增長率

資料來源：公開資料整理

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入全面移動時代。截至2016年底中國網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比為95.1%；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的行為習慣發(fā)生了一系列的變化，電商平臺、商家面臨新的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和wifi技術的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)為用戶創(chuàng)造了各式各樣的應用場景，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用行為被改變，可以實現(xiàn)隨時隨地上網(wǎng)，用戶時間被越來越多的應用分享和切割，流量越來越分散。用戶的消費行為可能出現(xiàn)在任意時間和任意場景，并且每次通過手機消費的時間都比較短，商家和平臺直接、精準的推送愈加關鍵。

2017年中國互聯(lián)網(wǎng)典型用戶一天內對不同類型APP的使用情況

資料來源：公開資料整理

流量作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎，素有“得流量者得天下”的說法。近年來，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群日益增加，流量增長遇到天花板，此外移動端流量的結構也發(fā)生了變化，PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡，社會化媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺等催生了一波波網(wǎng)紅，網(wǎng)紅積聚粉絲，使移動端的流量結構發(fā)生變化，流量越來越多元，用戶的消費生活需要更多的引導。

mUserTracker-2017年12月中國不同類別APP日均總有效使用時間比例

資料來源：公開資料整理

在中國消費者購物時的態(tài)度調研中，中國消費者的品質需求提升，產(chǎn)品/服務的質量為第一參考因素；另一方面，中國消費者依然是理性的實惠主義者，仍有64.4%認為價格也是重要的考慮因素，價格敏感依然是中國消費者的主要特征。

2017中國消費者在消費/購物時考慮的因素

資料來源：公開資料整理

在線導購行業(yè)的發(fā)展興衰與產(chǎn)業(yè)鏈上下游具有聯(lián)動效應。 2006年左右發(fā)展之初，在線導購平臺主要為電商商城服務，偏重工具屬性；之后阿里推出淘寶聯(lián)盟，導購需求開始從單一的電商平臺向電商商家延伸；再到線上線下融合的多元化時代，又發(fā)生了一系列的變化，主要表現(xiàn)為兩個方面：一是在線導購服務范疇開始從線上向線下延伸，二是伴隨著O2O的興起，在線導購開始由商品導購向服務導購拓展，包括吃、喝、娛樂、旅游等，圍繞用戶的消費生活提供360°的全景導購服務；未來，在線導購行業(yè)的服務場景仍將不斷向外擴展。

在線導購行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈相關方發(fā)展歷程示意圖

資料來源：公開資料整理

21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，截至2016年底，中國網(wǎng)絡網(wǎng)民用戶已經(jīng)高達7.3億人。網(wǎng)民用戶規(guī)模的增長帶動網(wǎng)絡消費領域用戶群體的增長；其次隨著居民人均收入的提升，網(wǎng)民人均互聯(lián)網(wǎng)消費能力逐步提升，在網(wǎng)絡購物、本地生活、旅游、網(wǎng)絡娛樂等領域人均消費均有所增長。網(wǎng)民用戶規(guī)模和網(wǎng)絡消費增長成為在線導購行業(yè)發(fā)展的重要驅動力之一。

2012-2020年中國網(wǎng)民用戶規(guī)模及增長率

資料來源：公開資料整理

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌和渠道建設不斷成熟，逐漸衍生出很多互聯(lián)網(wǎng)品牌和專注不同場景的消費渠道。越來越多的商家選擇通過網(wǎng)絡售賣商品和提供服務，然而流量紅利的見底，加劇了競爭態(tài)勢。線上線下商家數(shù)量激增，對互聯(lián)網(wǎng)營銷的需求越來越強。

互聯(lián)網(wǎng)品牌和渠道的多樣化變遷

資料來源：公開資料整理

隨著中國網(wǎng)絡零售渠道和物流配送等基礎設施的建設，提供給消費者的商品品類逐漸多元，整體上主要呈現(xiàn)以下三個趨勢：一是由標品向非標品的延伸，二是由物流效率提升帶來的低頻次向高頻消費商品的轉變，三是伴隨著技術升級和消費升級發(fā)展起來的智能家居，真正使得消費者的消費行為從“生存型” 向“生活型” 轉變。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)不斷向消費者的生活滲透，為用戶提供了更多基于吃喝娛樂的服務。線上商品和服務極大豐富，增加了消費者的決策成本，由此催生了專業(yè)在線導購平臺，憑借著相關領域專業(yè)的商品知識和數(shù)據(jù)積累，幫助消費者過濾掉冗余的信息，觸達更高性價比和品質化的優(yōu)選商品。

線上商品和服務極度豐富

資料來源：公開資料整理

營銷渠道和銷售渠道實現(xiàn)一體化鏈接

資料來源：公開資料整理

在線導購行業(yè)在發(fā)展的過程中離不開消費者，也同樣離不開商家；對于商家而言，行業(yè)的價值在于將營銷渠道和銷售渠道通過一個鏈接打通，并且通過精準的投放為商家?guī)砀哔|量的流量；對于消費者來說，導購的價值在于使用戶能夠以最優(yōu)

惠的價格購買到心儀的商品或者通過平臺推薦幫助用戶做出消費決策。在發(fā)展的過程中導購平臺關注更多高性價比的商品和服務，而非一味壓低活動價格，讓用戶和商家以及平臺形成持續(xù)的利益共享，才能形成健康完整的生態(tài)。

2017中國商家和消費者的痛點分析

資料來源：公開資料整理

在線導購的商業(yè)形態(tài)主要包括以下幾類：返利類、購物搜索類、內容推薦類、圖文社區(qū)類、場景類。

中國在線導購行業(yè)商業(yè)模式分析

資料來源：公開資料整理

在線導購平臺針對不同客戶的需求，為其提供了多樣化的服務模式，根據(jù)商家的需求，提供最合適的活動類型。目前主要的活動類型包括以下幾類：9塊9、高返利、優(yōu)惠券、限時促銷、滿減、內容推薦等。

中國在線導購平臺典型的活動類型

資料來源：公開資料整理

整個互聯(lián)網(wǎng)消費產(chǎn)業(yè)鏈中，在線導購行業(yè)承擔了為上游商家導流的角色，收入來源以傭金為主，幾乎占到80%，多按CPS，即實際成交的銷量計費。其次是廣告收入，但廣告業(yè)務的招商，很大程度上取決于平臺自身的流量水平。隨著上下游產(chǎn)業(yè)的變化，在以上兩種常規(guī)收入模式外延伸出其他類型的增值服務，如會員費、代購費等，整個行業(yè)利用長期發(fā)展積累的品牌資源和用戶優(yōu)勢，開始逐漸向上下游滲透，發(fā)掘更多的盈利點。

在線導購行業(yè)各收入來源及模式介紹

資料來源：公開資料整理

中國在線導購行業(yè)依托于網(wǎng)絡購物市場發(fā)展而來，2014-2015年，借移動端風口，網(wǎng)絡購物成長起一批電商新勢力，新興電商網(wǎng)站產(chǎn)生了大量的流量需求，行業(yè)增長較快。與此同時，網(wǎng)絡零售領域，跨境電商崛起，海淘受追捧，培養(yǎng)了用戶購買海外商品的觀念；團購O2O模式興起，商品導購開始向服務導購延伸，旅游、游戲等領域的火熱也為行業(yè)開辟了新的市場，返利網(wǎng)等一批堅持在線導購的企業(yè)持續(xù)增長。 2016年以來，自媒體達人社會化媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺等催生了一波波網(wǎng)紅，網(wǎng)紅積聚粉絲，自帶流量的屬性使其成為在線導購行業(yè)新的參與類型。未來隨著更多媒體和自媒體的加入、新興品牌的成長、線下渠道和領域的拓展，在線導購行業(yè)的外延將不斷擴大，統(tǒng)計口徑也將重新界定，重新界定后的市場規(guī)模將大于現(xiàn)有預期。

2012-2020年中國在線導購行業(yè)市場營收規(guī)模

資料來源：公開資料整理

在線導購行業(yè)包括兩大類參與主體：一是在線導購平臺，例如：返利網(wǎng)、什么值得買、淘粉吧、易購網(wǎng)等；二是自媒體達人。目前行業(yè)以平臺類參與者為主，2017年中國在線導購行業(yè)市場結構中，導購平臺營收規(guī)模占比超過60%，約為61.8%，自媒體達人類市場份額份額約為38.2%，在線導購行業(yè)以平臺類企業(yè)為主。

2017年中國在線導購行業(yè)市場營收結構

資料來源：公開資料整理

在線導購行業(yè)目前主要覆蓋網(wǎng)絡零售、本地生活、旅游等三大領域。這三大背景市場規(guī)模相對較大，且具有較大的增長潛力。 2017年中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模在社會消費品零售總額中的占比為16.4%，互聯(lián)網(wǎng)本地生活在本地生活市場規(guī)模中占比為12.7%，在線旅游市場規(guī)模滲透率為13.3%。未來，在線導購行業(yè)仍有較強的發(fā)展后勁和增長空間。

2017年中國網(wǎng)絡零售、本地生活、旅游行業(yè)的增長潛力

資料來源：公開資料整理

隨著電商網(wǎng)絡購物進入發(fā)展成熟期，涌現(xiàn)出更多的垂直領域和新興模式的電商網(wǎng)站，這些網(wǎng)站發(fā)展初期承受著較高獲客成本的壓力，自然獲得流量的能力有限，在線導購平臺則成為其引入流量和品牌營銷的重要途徑。新興垂直電商和新模式電商發(fā)展初期缺少自然流量，需要在線導購平臺提供引流服務；在互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境下，品牌創(chuàng)立的門檻相對降低，未來中國將出現(xiàn)越來越多的大眾快消品牌和獨立品牌，面對海量品牌，為消費者提前篩選和購買決策服務是一直存在的需求；對于傳統(tǒng)品牌而言，面對時代和消費者變遷的沖擊，轉型升級是必然之路，傳統(tǒng)品牌改造升級也將為在線導購行業(yè)帶來一波增長紅利。

新興電商和品牌商崛起及傳統(tǒng)品牌改造帶來新的發(fā)展刺激

資料來源：公開資料整理

近年來消費者對海外商品的購買需求越來越強，國內跨境B2C電商和海淘電商也發(fā)展得如火如荼。對于海外的商品，用戶更加注重正品保障，希望可以通過海外官網(wǎng)直接購買。但是面對海量的國外商品和國外品牌，由于對海外市場的不了解，用戶無法找到優(yōu)質的購買渠道；對于海外品牌而言，面對中國龐大的市場，精準觸達用戶也是其最大的需求?？缇澈秃Ｌ缘陌l(fā)展擴大了市場的外延，消費者對跨境購熱度提升的同時，也為主攻國內導購行業(yè)帶來了新的機會，鏈接海外品牌商和國內消費者成為在線導購平臺未來重要的擴張方向。

2012-2020年中國跨境進口零售電商行業(yè)市場規(guī)模

資料來源：公開資料整理

如今，互聯(lián)網(wǎng)在高度發(fā)展的同時，對傳統(tǒng)行業(yè)也逐步滲透和改變。線上化步伐最先從零售開始，擴張至旅游、金融等眾多領域。但新入局的玩家在流量獲取上優(yōu)勢較弱，特別是現(xiàn)階段整體流量紅利見底的大背景下，更需要借助外部力量的引流。另外，伴隨著90后、 00后消費主體的崛起，消費場景多元化程度日益加深，場景之間的貫通和消費者的有效觸達都是考驗各領域企業(yè)/品牌商的難題，在線導購行業(yè)在長期電商市場中積累的經(jīng)驗和優(yōu)勢可以遷移至其他領域，擴大自身的服務范圍。

2017年中國互聯(lián)網(wǎng)流量分布和多元化的消費場景

資料來源：公開資料整理

線上線下融合，全場景營銷是未來一大發(fā)展趨勢。移動電商時代，基于LBS地理位置服務，將實現(xiàn)線上線下雙向導流，這也是在線導購行業(yè)拓展流量和業(yè)務范疇的一個重要途徑。一方面為線下零售商場提供購物一站式解決方案；另一方面與線下教育、旅游、娛樂等本地生活服務相結合，為其提供在線導購和引流服務，實現(xiàn)實物消費與服務消費的結合，豐富用戶結構。線上線下融合發(fā)展趨勢也將為中國在線導購業(yè)務發(fā)展帶來新的增長活力。

線上線下融合帶來的場景融合