2018年中國定制家具行業(yè)市場空間及未來發(fā)展趨勢分析預測【圖】

    一、消費升級+存量房時代，定制家具空間廣闊

    1、迎合消費升級，滲透率仍可提升

    消費升級趨勢下，消費者對產品和服務的要求不斷提高，家居裝修理念也從最初講究“實惠”、“實用”到注重格調品位和整體風格協(xié)調。定制家具主打個性化設計、款式新穎，“量體裁衣”式的設計可以有效解決小戶型、多梁多柱或不規(guī)則問題房型的空間利用難題。同時，消費者也更加看重服務和用戶體驗，定制家具企業(yè)隨時待命的服務、貼心的個性化設計加強了客戶參與度、服務溝通效率。

    2009-2016年間，定制櫥柜的滲透率由36%提升至56%。根據(jù)泛家居網(wǎng)，2016年定制衣柜滲透率接近30%。參考歐美國家定制家具60%-70%的滲透率，未來定制家具滲透率的提升空間依然較大。

    2、存量房時代：空間廣闊，大有可為

    一方面，我國一二線核心城市已經(jīng)進入存量房時代。另一方面，我國第一批商品房建成于80年代，按照住房翻新周期為10-15年計算，大量老房已經(jīng)達到“換裝”年限，伴隨而來的是巨大的舊房翻新裝修需求。結合統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，估算到2020年將提升至885萬套、占比38.5%，存量房再裝市場的家具更新需求巨大。

2015-2020年全國城鎮(zhèn)住宅銷售套數(shù)測算（萬套）

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    相關報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2023年中國定制家具市場分析預測及發(fā)展趨勢研究報告》

2015-2020年年末全國城鎮(zhèn)實有住宅面積測算

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2015-2020年全國城鎮(zhèn)存量房套數(shù)測算

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2015-2020年全國城鎮(zhèn)存量房再裝修套數(shù)測算

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2015-2020年全國城鎮(zhèn)裝修房套數(shù)合計測算

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    從家具企業(yè)裝修結構數(shù)據(jù)上看，存量房再裝修比例也有超越新房裝修的趨勢，尤其是在一線重點城市。如索菲亞在上海、廣州和深圳，二手房和翻新房業(yè)務合計占比已經(jīng)接近60%。

索菲亞2017年客戶房屋裝修結構

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    假設定制衣柜、定制櫥柜的終端售價分別為7000元/套和15000元/套，假設其他定制柜體與配套家居的平均客單價為0.2-0.5萬元，滲透率按照每年2%-3%的速度增長。估算2020年定制衣柜、定制櫥柜、其他定制柜體與配套家居市場規(guī)模分別達到1351億元、2068億元和356億元，2018-2020年均復合增速分別為15%、10 %、49%。

2016-2020年中國定制衣柜市場空間測算（終端價口徑）

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定制櫥柜市場空間測算（終端價口徑）

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其他定制柜體與配套家居市場空間測算（終端價口徑）

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    3、行業(yè)集中度低，靜待巨頭脫穎而出

    我國定制家具行業(yè)集中度低（CR3不到10%），格局非常分散。對標同為大家居產業(yè)的家電行業(yè)，在空調、冰箱、洗衣機、油煙機等家電細分市場中，市場占有率前三的公司產品銷售額合計均超過50%。未來我國定制家具行業(yè)集中度和龍頭市場份額的提升是確定性趨勢。

2016年空調零售市場CR3=64%

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2016年定制櫥柜行業(yè)CR3僅為7.5%

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    隨著消費升級能力逐漸提升，細分領域龍頭品牌有望享受行業(yè)增長和市占率提升的雙重紅利，成長確定性最強。定制家具未來也將出現(xiàn)寡頭，靜待行業(yè)龍頭未來在強強對決中不斷走向卓越、脫穎而出為巨頭。

    二、大家居決定走多遠，渠道實力和定價能力決定走多快

    1、大家居是未來方向，贏全屋者贏天下

    對于客戶而言，大家居戰(zhàn)略下的一站式選購和一體化設計裝修，解決了傳統(tǒng)家裝的三大痛點：（1）現(xiàn)代雙職工的三口之家，工作的高強度和快節(jié)奏令其無暇顧及耗時長、繁瑣零碎的家具采購和裝修環(huán)節(jié)。一站式采購、全流程服務有效縮減消費者參與環(huán)節(jié)的耗時，節(jié)省了裝修環(huán)節(jié)的時間成本。（2）相比東拼西湊，一站式購買可以滿足客戶對于裝修設計統(tǒng)一、整體風格協(xié)調的要求。（3）一站式購買的計價相對簡單、透明、可控，用戶體驗和決策效率較高。

    對于定制家具企業(yè)而言，產品擴展到全屋，這是從賣產品到賣空間、賣方案的革命性轉變，已經(jīng)成為定制家具行業(yè)的發(fā)展趨勢。大家居能夠實現(xiàn)集體內部資源共享，帶單引流、協(xié)同銷售效應顯著，客單價的天花板更高。“贏全屋者贏天下”，大家居是長遠的方向，只有真正具備全屋定制能力的企業(yè)才能永葆生機。

    2、地產紅利消退，渠道實力愈發(fā)重要

    地產紅利的消退，導致終端渠道競爭激烈。2016年5月地產銷售開放放緩，商品房住宅銷售面積增速由39%一路下滑至17年底的5%。根據(jù)的統(tǒng)計，8家上市公司2017年新增門店普遍在200家以上，預期未來兩年終端渠道將呈現(xiàn)新老店全面競爭的勢態(tài)，流量爭奪更加激烈。

2016年5月以來房地產銷售增速持續(xù)下行

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2017年定制家具上市公司集體加快門店擴張

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    在流量爭奪加劇的情況下，定制家具公司的渠道運營實力成為非常核心的競爭壁壘之一，已經(jīng)具備成熟渠道的龍頭品牌將受益于馬太效應，強者愈強，主要分析如下：

    （1）渠道覆蓋范圍和門店數(shù)量的差距可以通過招商和新開門店來迎頭趕上，但是門店盈利能力的提升卻不是一蹴而就的。新店和老店的實力差距是客觀存在的，新店往往需要一定時間去做團隊打磨、熟悉市場和積累口碑，開業(yè)之后亦面臨高額的經(jīng)營費用及推廣成本和風險。渠道鋪設較早的企業(yè)，在各地的沉淀時間更久，團隊成熟度、對市場的敏感度和熟悉程度更勝一籌，門店效益也往往好于新店。

    （2）在競爭加劇的市場環(huán)境下，無論是開拓空白城市，還是加強薄弱市場的競爭力，優(yōu)質經(jīng)銷商、店面資源（位置、面積）、高素質人才（資深設計師、店長和銷售人員等）都變得比以往稀缺，后發(fā)者爭奪優(yōu)質資源較難，也需要時間去追趕。

    價格敏感度顯現(xiàn)，聚焦性價比與品牌溢價

    在競爭加劇的背景下，消費者對定制家具的價格敏感性愈加明顯，即便是龍頭企業(yè)，也面臨著一提價訂單量就下滑的窘境。企業(yè)，也面臨著一提價訂單量就下滑的窘境。如17年初索菲亞將司米櫥柜終端提價30%，7、8月份前端接單量顯著回落，導致全年業(yè)績不達預期。從數(shù)據(jù)上看，司米櫥柜2017Q3的環(huán)比增速由前兩個季度的100%+大幅下滑至38.70%。

司米櫥柜終端提價導致業(yè)績不達預期

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    當前階段消費者對定制家具的價格敏感度較高，主要原因及分析如下：

    （1）對于同檔次品牌，消費者看重性價比，控制成本費用、保證物美價優(yōu)是關鍵。定制家具產品比較相似，因為原材料、上游供應商可能一樣，只是在質量管控、風格搭配方面略有不同。因此同檔次品牌僅就產品而言，還沒有特別大的差異化賣點。隨著消費者越來越成熟和理性，也更加實際和明辨，更加青睞性價比高的選擇。此外，相對便宜的手工打制家具市場容量和占比依然較大，是定制家具最大的競爭對手。

    （2）分品牌梯度來看，由于行業(yè)格局分散，目前絕大多數(shù)品牌尚不具備溢價能力。由于現(xiàn)階段定制家具行業(yè)集中度較低，區(qū)域性企業(yè)依然雄踞，目前品牌和口碑主要是為質量和服務做背書，而尚未形成品牌壁壘，大多數(shù)定制家具品牌并不具備討價還價的能力，中小品牌之間存在較高的替代性。而品牌知名度和美譽度較高的龍頭企業(yè)，則會享受到一定的品牌溢價，進而擁有靈活自主的定價空間。

    綜上，：定制家具行業(yè)已經(jīng)由“百花齊放”的高速發(fā)展階段步入競爭加劇階段，單純依靠傳統(tǒng)的分品類定制打法已經(jīng)無法突出重圍，只有真正能解決消費者痛點的“大家居”模式才是長遠的發(fā)展方向。此外，疊加地產下行帶來的流量端負面影響，以及價格敏感度的顯現(xiàn)，定制家具企業(yè)面臨保收入or保利潤的兩難抉擇。渠道實力有助于最大化獲取有效流量，定價能力能夠兼顧性價比和盈利能力，這兩項實力均需時間和資源的沉淀，可構成中短期的競爭壁壘。