2018年中國(guó)新零售行業(yè)發(fā)展情況分析【圖】

    一、百貨業(yè)態(tài)架構(gòu)重置：新零售能否助力自營(yíng)比例提升？

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，長(zhǎng)期以來(lái)以聯(lián)營(yíng)模式謀求發(fā)展的我國(guó)百貨業(yè)銷售增長(zhǎng)受阻。根據(jù)行業(yè)分類，2016年百貨業(yè)的銷售凈利率為3.69%，連續(xù)2年低于往期4%的凈利率水平；從門(mén)店數(shù)量上看，與十年之前相比，全國(guó)連鎖零售企業(yè)門(mén)店總數(shù)翻了一番，但百貨門(mén)店總數(shù)占比從4.15%下降到2.15%。

    究其原因，一方面電商的崛起無(wú)疑給實(shí)體零售造成了相當(dāng)大的沖擊，但從根本上說(shuō)，百貨業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)模式本就存在著內(nèi)生的發(fā)展障礙，即過(guò)度依賴“聯(lián)營(yíng)”導(dǎo)致獨(dú)木難支。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)的百貨店大部分實(shí)行聯(lián)營(yíng)模式，以向品牌商按銷售額收取約定比例的“扣點(diǎn)”租金來(lái)賺取利潤(rùn)，聯(lián)營(yíng)收入已占到百貨業(yè)收入的80-90%。而近年來(lái)，由于主流品牌商議價(jià)能力逐漸加強(qiáng)，房租、員工工資等成本不斷上漲，再加上電商沖擊導(dǎo)致的百貨銷售增長(zhǎng)乏力，聯(lián)營(yíng)模式的收入空間不斷被擠壓，最終使得百貨業(yè)銷售凈利率逐年下降。

    而相比聯(lián)營(yíng)模式，百貨業(yè)的自營(yíng)模式在我國(guó)發(fā)展相對(duì)欠缺。目前，中國(guó)百貨企業(yè)的自營(yíng)比例大約為5%-8%;而歐美和日韓的百貨企業(yè)自營(yíng)商品比例超過(guò)30%。如美國(guó)的梅西百貨，其自營(yíng)品牌的數(shù)量占40%-50%，毛利率超過(guò)40%；塔吉特百貨的自營(yíng)比例達(dá)到30%，毛利率也在40%左右。為尋求突破，國(guó)內(nèi)不少百貨開(kāi)始探索自營(yíng)之路，但過(guò)程中仍存在資金困難、經(jīng)驗(yàn)缺乏等多重阻礙。

    二、百貨行業(yè)變革待啟：聯(lián)營(yíng)仍是主體，自營(yíng)嘗試?yán)_(kāi)序幕

    從行業(yè)整體來(lái)看，傳統(tǒng)百貨主要的兩種經(jīng)營(yíng)方式是聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)，目前我國(guó)傳統(tǒng)百貨針對(duì)特定的商品品類和品牌開(kāi)始涉及自營(yíng)的方式，但大多還是采用以聯(lián)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式。

    中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016-2017）》提到，在保證行業(yè)典型代表性的基礎(chǔ)上，根據(jù)其部分（85家）會(huì)員單位的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，有76.6%的受訪百貨已經(jīng)實(shí)行了自采自營(yíng)模式，然而在具體的自采自營(yíng)比例方面出現(xiàn)了分化，只有14.6%受訪企業(yè)的自采自營(yíng)比例超過(guò)了20%，近半數(shù)（45.8%）受訪企業(yè)的自采自營(yíng)比例都不足5%，這充分說(shuō)明我國(guó)傳統(tǒng)百貨目前自采自營(yíng)程度還相對(duì)較低。自采自營(yíng)形式方面，采取買(mǎi)斷某一品牌或品類、區(qū)域代理或總代理和擁有自有品牌等三種自營(yíng)方式的企業(yè)數(shù)量大致相當(dāng)。自采自營(yíng)品類方面，涉及企業(yè)采取自采自營(yíng)方式的商品品類主要集中在服裝鞋帽、化妝品和食品三類。

百貨店樣本企業(yè)自采自營(yíng)模式情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)百貨店行業(yè)深度調(diào)研及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

百貨店樣本企業(yè)自采自營(yíng)形式

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百貨店樣本企業(yè)自采自營(yíng)比例

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百貨店樣本企業(yè)自采自營(yíng)的品類

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    從具體企業(yè)來(lái)看，近年傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型日趨明朗，不少百貨行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都意識(shí)到經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型的重要性，開(kāi)始重新追求商品力、服務(wù)力和供應(yīng)鏈能力等零售本質(zhì)的回歸，并進(jìn)行了一系列相關(guān)嘗試。

    在百貨企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的背景下，自采自營(yíng)、自有品牌模式可謂在中國(guó)百貨業(yè)界乘勝追擊，鑒于聯(lián)營(yíng)模式的弊端，很多傳統(tǒng)百貨企業(yè)都開(kāi)始積極探索自采自營(yíng)、嘗試買(mǎi)手制、引入獨(dú)家代理、開(kāi)發(fā)自有品牌，加大特色品牌的采買(mǎi)比例等。如下是關(guān)注的部分傳統(tǒng)百貨在經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型探索中，在買(mǎi)手制、開(kāi)發(fā)自有品牌、獨(dú)家代理等方面的嘗試。

    相比于目前自營(yíng)程度還相對(duì)較低的中國(guó)百貨業(yè)，歐美百貨最顯著的特點(diǎn)之一就在于高比例的自有或獨(dú)家品牌，其中梅西百貨是一個(gè)有代表性的例子。圖8當(dāng)2007年12月-2011年1月美國(guó)零售業(yè)銷售額整體處于下滑區(qū)間時(shí)，長(zhǎng)期堅(jiān)持自主經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所積累的強(qiáng)大的零售運(yùn)營(yíng)能力，成為梅西百貨能夠從容應(yīng)對(duì)需求縮減，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，2010年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因和有力支撐。

美國(guó)零售業(yè)銷售額

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    三、百貨轉(zhuǎn)型困難仍在：聯(lián)營(yíng)弊端凸顯，四大阻力制約轉(zhuǎn)型

    （一）傳統(tǒng)百貨主要的經(jīng)營(yíng)方式

    在探討傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型之前，首先需要明確自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)各自的特點(diǎn)與優(yōu)缺點(diǎn)。傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)方式是指?jìng)鹘y(tǒng)百貨為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值所采取的采購(gòu)、管理、銷售、服務(wù)等方式的總稱。根據(jù)所銷售商品是否轉(zhuǎn)移和如何轉(zhuǎn)移所有權(quán)的不同，傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)方式可以分為自采自營(yíng)、品牌聯(lián)營(yíng)和柜臺(tái)租賃三種形態(tài)。因柜臺(tái)租賃模式與品牌聯(lián)營(yíng)模式具有相似性質(zhì)，且在傳統(tǒng)百貨中應(yīng)用較少，故不做深入討論和具體區(qū)分。

    1. 自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)模式的特征比較

    自采自營(yíng)，即自營(yíng)，是指?jìng)鹘y(tǒng)百貨自行向制造商、經(jīng)銷商或代理商采購(gòu)產(chǎn)品，獲得商品所有權(quán)，然后再通過(guò)交易轉(zhuǎn)讓商品所有權(quán)從而獲取相應(yīng)購(gòu)銷差價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式。

    品牌聯(lián)營(yíng)，即聯(lián)營(yíng)，是指?jìng)鹘y(tǒng)百貨提供賣場(chǎng)設(shè)施和管理服務(wù)，由品牌代理商或經(jīng)銷商在賣場(chǎng)銷售，傳統(tǒng)百貨的利潤(rùn)來(lái)源根據(jù)銷售額收取聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、商品所有權(quán)歸屬代理商的一種經(jīng)營(yíng)模式。

    自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種經(jīng)營(yíng)模式各有特點(diǎn)，以下從經(jīng)營(yíng)績(jī)效、營(yíng)銷、流程、資源配置等層面對(duì)兩種經(jīng)營(yíng)模式的不同特征進(jìn)行了比較：

    2. 自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)比較

    自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)各自在績(jī)效、營(yíng)銷、流程、資源配置等方面不同的特征，也決定了其具有相對(duì)應(yīng)的優(yōu)缺點(diǎn)，以下對(duì)兩種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了比較：

    總的來(lái)說(shuō)，聯(lián)營(yíng)的特點(diǎn)主要在于傳統(tǒng)百貨不直接參與商品采購(gòu)、管理、定價(jià)、銷售過(guò)程，經(jīng)營(yíng)資金和風(fēng)險(xiǎn)更多地由品牌商承擔(dān)，所以帶來(lái)資金壓力較小、運(yùn)營(yíng)成本較低和風(fēng)險(xiǎn)較小等優(yōu)點(diǎn)。但相對(duì)應(yīng)地，也導(dǎo)致了聯(lián)營(yíng)的致命缺點(diǎn)，即傳統(tǒng)百貨喪失了主動(dòng)經(jīng)營(yíng)商品的能力，從而也帶來(lái)了服務(wù)顧客功能退化、渠道影響力弱化和盈利空間難以拓展等一系列問(wèn)題。

    相反，自營(yíng)的特點(diǎn)主要在于能夠強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈地位：在自營(yíng)模式下，傳統(tǒng)百貨店自行采購(gòu)、自行展銷、直接為顧客服務(wù)，一方面可以對(duì)商品信息和消費(fèi)者需求有最前沿的把握，另一方面也可以與上游品牌商直接建立采購(gòu)渠道。這一特點(diǎn)使得傳統(tǒng)百貨獲得商品經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨之也會(huì)帶來(lái)改善毛利率、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)等優(yōu)點(diǎn)。相對(duì)應(yīng)地，自營(yíng)的缺點(diǎn)即在于主動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)于供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)策略、人才、資金的要求較高，會(huì)給百貨企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

    從上面的優(yōu)缺點(diǎn)分析可以看出自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)模式各自有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，這也決定了兩種經(jīng)營(yíng)模式有不同的適用情況。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，聯(lián)營(yíng)模式因?yàn)楹芎玫仄鹾狭水?dāng)時(shí)的百貨行業(yè)環(huán)境而被廣泛采用，但如今社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化，經(jīng)營(yíng)模式亟待轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型也非易事，百貨企業(yè)會(huì)面臨相當(dāng)大阻力。

    （二）自營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型阻力

    1.聯(lián)營(yíng)模式的緣起與發(fā)展

    從上述分析不難發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于更高的毛利率和更高效的供應(yīng)鏈管理，這些對(duì)于緩解百貨的業(yè)績(jī)壓力有非常大的幫助。而為何如今行業(yè)內(nèi)仍舊形成了聯(lián)營(yíng)模式占主體的局面，本節(jié)將從歷史角度出發(fā)，對(duì)聯(lián)營(yíng)模式的發(fā)展進(jìn)行解析，并尋找百貨行業(yè)進(jìn)行自營(yíng)轉(zhuǎn)型所存在的阻力。

    改革開(kāi)放后，中國(guó)擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，工業(yè)消費(fèi)品不再由商業(yè)部門(mén)統(tǒng)購(gòu)包銷，工業(yè)部門(mén)的自銷權(quán)和商業(yè)部門(mén)的選購(gòu)權(quán)得到擴(kuò)大，百貨企業(yè)開(kāi)始探索商品的自采自銷模式。到1990年，百貨商店商品自營(yíng)比例已達(dá)90%，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了代批代銷、引廠進(jìn)店、出租柜臺(tái)等多種經(jīng)營(yíng)模式。但到了90年代中期，隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的興起和發(fā)展，百貨行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)激增，從1991年到1995年，百貨店數(shù)量增速達(dá)560%，但由于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并不擅長(zhǎng)零售經(jīng)營(yíng)，只能依靠租賃或聯(lián)營(yíng)的形式引進(jìn)百貨業(yè)態(tài)，使得百貨業(yè)的場(chǎng)地出租和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)得到強(qiáng)化。2000年之后，人們的商品需求逐漸由生活必需品轉(zhuǎn)向中高檔消費(fèi)品，百貨企業(yè)則更加致力于引進(jìn)知名品牌來(lái)吸引客流，對(duì)商品自采自銷的空間越來(lái)越少。因此，聯(lián)營(yíng)逐漸取代自營(yíng)成為主要經(jīng)營(yíng)模式，高檔百貨店聯(lián)營(yíng)比例也從90年代中期的50%，逐漸發(fā)展至今天的90%左右。

中國(guó)百貨經(jīng)營(yíng)模式的演變

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    事實(shí)上，聯(lián)營(yíng)模式的毛利率水平要低于經(jīng)銷、買(mǎi)斷等經(jīng)營(yíng)模式，但大多數(shù)百貨店仍愿意采用這樣的模式，是有其他方面的考量。比如，買(mǎi)斷商品需要百貨店預(yù)先墊付賬款，資金壓力較大，而聯(lián)營(yíng)模式下商品由供應(yīng)商提供，付款方式也是售后結(jié)算，百貨店承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更低；另外，自營(yíng)模式下百貨需要支出大量資金用于管理存貨和支付員工薪酬，聯(lián)營(yíng)模式占用的資金相對(duì)較少。因此，聯(lián)營(yíng)模式的出現(xiàn)是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，其優(yōu)勢(shì)很好地契合了當(dāng)時(shí)的百貨行業(yè)環(huán)境。

中國(guó)百貨經(jīng)營(yíng)模式比較

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    然而，在百貨行業(yè)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和能力也逐漸提高。目前，一線城市的百貨店所面臨的是一群崇尚個(gè)性，對(duì)國(guó)際大牌情有獨(dú)鐘的時(shí)尚消費(fèi)人群，消費(fèi)需求也日益挑剔。與之相對(duì)的，聯(lián)營(yíng)模式下百貨業(yè)過(guò)度擴(kuò)張，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者冗雜的同時(shí)又缺乏創(chuàng)新，致使各百貨門(mén)店品牌千篇一律，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

    伴隨著外在電商的沖擊與內(nèi)在經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題的雙重作用，近年來(lái)傳統(tǒng)百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)并不景氣。僅有不到一半（44.70%）的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比增長(zhǎng)。同時(shí)，從2012-2016年百貨行業(yè)的銷售毛利率情況來(lái)看，雖然有緩慢上升的趨勢(shì)，但普遍不高僅保持在20%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美以自營(yíng)為主的百貨行業(yè)。面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，經(jīng)營(yíng)模式是否應(yīng)該由聯(lián)營(yíng)向自營(yíng)轉(zhuǎn)型，新時(shí)期中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)有必要進(jìn)行思考和抉擇。

    2.自營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的阻礙

    百貨商店的經(jīng)營(yíng)方式受制于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等客觀原因，取決于供應(yīng)商和零售商之間的優(yōu)勢(shì)地位的博弈以及各方是否有實(shí)施某種經(jīng)營(yíng)方式的能力。雖然客觀上看，聯(lián)營(yíng)模式為主導(dǎo)的百貨行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)已逐漸喪失，但若要轉(zhuǎn)型到自營(yíng)模式以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)突破，仍具有相當(dāng)大的阻力。

    （1）資金占用多

    在聯(lián)營(yíng)模式中，商品的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和所有權(quán)都屬于供應(yīng)商，百貨店只提供賣場(chǎng)設(shè)施和管理服務(wù)，扮演者“房東”的角色。自營(yíng)模式下的百貨店雖然可以享受更高的利潤(rùn)率，但也就必須考慮采購(gòu)、管理、銷售、服務(wù)等各方面問(wèn)題，需要承擔(dān)巨額的周轉(zhuǎn)資金。業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，百貨店從聯(lián)營(yíng)走向自營(yíng)是企業(yè)從經(jīng)營(yíng)策略上的完全轉(zhuǎn)變，需要企業(yè)下決心進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，但百貨店向來(lái)求穩(wěn)不求險(xiǎn)，因此資金問(wèn)題將成為其經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型后面臨的首要壓力。

    （2）庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大

    自營(yíng)模式另一大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于庫(kù)存管理，目前的百貨行業(yè)中，當(dāng)季商品的售罄率基本在30%左右，商品的囤積使得自營(yíng)百貨不得不面臨額外的維護(hù)和管理成本，庫(kù)存如果沒(méi)能及時(shí)消化，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)營(yíng)壓力。由聯(lián)營(yíng)模式向自營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型意味著百貨店價(jià)值鏈的重構(gòu)，涉及到一系列庫(kù)存管理、采購(gòu)管理和物流管理等問(wèn)題，傳統(tǒng)背景下，大多數(shù)百貨店難以在短時(shí)間內(nèi)建立起一套相應(yīng)的管理制度和物流體系，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)大。

    在庫(kù)存方面，選擇了部分重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行了比較。以下八家企業(yè)全部是中國(guó)百貨零售行業(yè)的骨干企業(yè)，年銷售規(guī)模都在十億元以上，也均為上市公司，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，近年未發(fā)生重大事項(xiàng)變革。而且在這八家企業(yè)中，自營(yíng)比例有明顯不同，在它們之間進(jìn)行比較，能夠在一定程度上反映出自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種經(jīng)營(yíng)模式給企業(yè)帶來(lái)了不同的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

部分企業(yè)存貨資產(chǎn)比率情況

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部分企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率情況

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    存貨資產(chǎn)比率指存貨在流動(dòng)資產(chǎn)中所占的比重，存貨是流動(dòng)資產(chǎn)中流動(dòng)性較差、變現(xiàn)能力相對(duì)較弱的資產(chǎn)，其占比過(guò)大，會(huì)影響資金的周轉(zhuǎn)速度和使用效率，也會(huì)使得企業(yè)用于開(kāi)發(fā)新品的資金、展售面積受限，企業(yè)運(yùn)行陷入惡性循環(huán)。

    （3）人才儲(chǔ)備少

    由于長(zhǎng)期采取聯(lián)營(yíng)模式，百貨企業(yè)的人員隊(duì)伍基本服務(wù)于選址、招商和商場(chǎng)物業(yè)管理等業(yè)務(wù)。而在自營(yíng)模式下，百貨企業(yè)必須重新組建采購(gòu)隊(duì)伍、銷售人員以及倉(cāng)儲(chǔ)管理人員隊(duì)伍，此類業(yè)務(wù)

    人員的組建及管理對(duì)當(dāng)前百貨企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)。此外，人力成本高也是自營(yíng)轉(zhuǎn)型的一大壓力，主要體現(xiàn)在聘用大量的采購(gòu)人員和管理骨干方面。特別是在消費(fèi)者要求日益挑剔的現(xiàn)在，百貨業(yè)的發(fā)展對(duì)買(mǎi)手的要求已大大高于從前，成熟的買(mǎi)手起碼得需要5年的培養(yǎng)，自營(yíng)轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng)。

    中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在《百貨店自營(yíng)模式研究報(bào)告》進(jìn)行了自采自營(yíng)發(fā)展難點(diǎn)困難程度的評(píng)價(jià)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)“買(mǎi)手等專業(yè)人才缺乏”的困難度僅次于“資金占?jí)毫Υ?rdquo;。

自采自營(yíng)發(fā)展難點(diǎn)困難程度評(píng)價(jià)

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    然而，無(wú)論是國(guó)內(nèi)自營(yíng)比例較高的安德利百貨，還是已經(jīng)建立買(mǎi)手制自營(yíng)百貨平臺(tái)的天虹股份，在人員結(jié)構(gòu)方面，還是以銷售人員為主，且整體學(xué)歷水平不高，70%以上的員工僅為高中及以下學(xué)歷。同時(shí)，

    （4）市場(chǎng)敏感弱

    從結(jié)果上看，長(zhǎng)期的聯(lián)營(yíng)模式給百貨行業(yè)造成的是與前端客戶溝通的缺乏和對(duì)市場(chǎng)敏感度的薄弱，由于自營(yíng)模式本就是以客戶為中心的精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)模式，無(wú)法識(shí)別客戶需求的詬病成為聯(lián)營(yíng)百貨轉(zhuǎn)向自營(yíng)的根本性障礙。

    這種阻礙對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展本身就十分不利，近年來(lái)，廣州百貨公司跨區(qū)域擴(kuò)張發(fā)展接連遭遇“水土不服”無(wú)功而返，如廣百百貨就因虧損嚴(yán)重而相繼關(guān)閉了其在成都和武漢的門(mén)店，新光百貨、天河城百貨等的區(qū)域外經(jīng)營(yíng)也是業(yè)績(jī)慘淡。這主要問(wèn)題在于，廣州本土百貨中大部分是廣州品牌，區(qū)域外、尤其是省外擴(kuò)張時(shí)難以匹配當(dāng)?shù)仄谩６鴱V東的百貨又習(xí)慣于聯(lián)營(yíng)模式的專柜

    四、百貨突圍有望實(shí)現(xiàn)：新零售提供新方法論，助力自營(yíng)轉(zhuǎn)型

    隨著生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)境的變化，聯(lián)營(yíng)模式弊端凸顯，自營(yíng)模式或?qū)⒊蔀榘儇浶袠I(yè)轉(zhuǎn)型突圍的選擇之一。在傳統(tǒng)背景下，百貨業(yè)聯(lián)營(yíng)模式遺留的詬病和轉(zhuǎn)型中成本資金的問(wèn)題阻礙著自營(yíng)模式的發(fā)展；而步入新零售時(shí)代后，大數(shù)據(jù)、智能物流、數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈等多種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，在很大程度上幫助百貨企業(yè)克服了這些阻礙，為百貨的自營(yíng)轉(zhuǎn)型提供了支持和機(jī)遇。

    （一）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)識(shí)別客戶需求

    目前的零售行業(yè)中，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而成為供應(yīng)鏈的前端驅(qū)動(dòng)力，各業(yè)態(tài)的發(fā)展都必須響應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)的百貨店由于長(zhǎng)期采取聯(lián)營(yíng)模式，缺乏與消費(fèi)者的直接對(duì)接，更沒(méi)有渠道了解消費(fèi)者的購(gòu)物偏好和特定需求。而新零售的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在大數(shù)據(jù)的支持下，百貨店完全有能力收集足夠的客戶信息，從而分析和識(shí)別出消費(fèi)需求，為自營(yíng)模式的商品采購(gòu)和營(yíng)銷明確方向。事實(shí)上，許多百貨企業(yè)都已在嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)收集、處理和分析客戶數(shù)據(jù)，并針對(duì)不同種類的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

    聯(lián)營(yíng)模式下百貨對(duì)于客戶數(shù)據(jù)的流失非常嚴(yán)重，一家大約在4、5萬(wàn)平米以上的大型賣場(chǎng)，每天的客流量都在1萬(wàn)以上，這其中產(chǎn)生了龐大的數(shù)據(jù)量，但90%以上客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)其實(shí)是流失的，客戶在店內(nèi)的軌跡、在哪些柜臺(tái)停留、從一個(gè)專柜出來(lái)又去了哪個(gè)專柜，這些信息全部沒(méi)有記錄，直到客戶購(gòu)買(mǎi)支付，百貨才能有第一次的數(shù)據(jù)記錄。

    （二）大數(shù)據(jù)幫助百貨柔化供應(yīng)鏈，優(yōu)化庫(kù)存率。具體來(lái)說(shuō)，新零售下供應(yīng)鏈逐漸從面向合作伙伴向面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從先產(chǎn)后銷，制造商領(lǐng)導(dǎo)分銷的推式系統(tǒng)向終端信息拉動(dòng)上游生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和快速反饋的拉式系統(tǒng)的變化。

    新零售的這一方法論同樣適用于傳統(tǒng)百貨聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)自營(yíng)，可以幫助解決轉(zhuǎn)型過(guò)程中的庫(kù)存壓力等問(wèn)題。如圖所示，大數(shù)據(jù)技術(shù)主要能在供應(yīng)鏈中的以下三個(gè)部分發(fā)揮作用，增強(qiáng)各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同性，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)訂貨優(yōu)化庫(kù)存，提高整體效率：

    （三）價(jià)格預(yù)選保留最具競(jìng)爭(zhēng)力的商品

    從線上消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)流程來(lái)看，比價(jià)是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。傳統(tǒng)的聯(lián)營(yíng)百貨中，比價(jià)的成本較高，消費(fèi)者往往需要往返于各個(gè)店鋪，付出的時(shí)間和精力較大；同時(shí)，可供比較的范圍十分有限，百貨店內(nèi)沒(méi)有開(kāi)設(shè)的品牌就無(wú)法進(jìn)行比較。相比之下，在線上進(jìn)行比價(jià)又十分便捷，消費(fèi)者更愿意通過(guò)線上渠道尋找并購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比最高的商品。

    而在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的幫助下，自營(yíng)百貨使得顧客在線下也能方便地“貨比三家”：通過(guò)打通線上與線下的數(shù)據(jù)，百貨可以預(yù)先對(duì)不同檔次、不同性能的商品進(jìn)行價(jià)格篩選，保留各個(gè)檔次商品中最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)產(chǎn)品，一并陳列在自營(yíng)門(mén)店里，供顧客進(jìn)行挑選。這種模式將線上的“比價(jià)”環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化成線下全方位的評(píng)估環(huán)節(jié)，換句話說(shuō)，價(jià)格預(yù)選后保留下來(lái)的商品已經(jīng)是同等質(zhì)量中最實(shí)惠且貼近實(shí)際需求的幾種，消費(fèi)者無(wú)需進(jìn)行過(guò)多的比價(jià)，更能夠側(cè)重于進(jìn)行質(zhì)量、規(guī)格、性能的評(píng)估，并根據(jù)自己的實(shí)際需求購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)檔次的商品，既能提高顧客轉(zhuǎn)化率，也有利于降低退貨率。

    （四）根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特性自主設(shè)計(jì)不同場(chǎng)景

    聯(lián)營(yíng)模式下的百貨往往忽視了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的塑造，同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌門(mén)店使得線下購(gòu)物變得枯燥乏味。提升線下用戶體驗(yàn)成為移動(dòng)電商用戶最大的期待，比例為55.7%。而在豐富場(chǎng)景內(nèi)涵、提升感官體驗(yàn)方面，自營(yíng)模式顯然比聯(lián)營(yíng)模式更具優(yōu)勢(shì)。新零售背景下，百貨對(duì)于大品牌的依賴性并沒(méi)有那么強(qiáng)，依靠主題場(chǎng)景設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)也可以吸引大量的客流。而基于區(qū)域數(shù)據(jù)的分析，百貨也可以識(shí)別在周邊一定范圍內(nèi)的消費(fèi)人群特征，從而打造出針對(duì)特定人群的購(gòu)物場(chǎng)景，提供適應(yīng)不同需求的商品和服務(wù)，增強(qiáng)百貨的用戶粘性

2017年中國(guó)移動(dòng)電商用戶對(duì)新零售業(yè)發(fā)展的期待

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    （五）智能信息終端提升營(yíng)銷管理水平

    數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銷售終端還能實(shí)現(xiàn)客戶與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的高度結(jié)合，彌補(bǔ)營(yíng)銷人才缺口，提高與顧客的交互效率。在新一代的客戶管理體系中，對(duì)于客戶形象的描繪至關(guān)重要，而線下與客戶的每次交互都會(huì)產(chǎn)生寶貴的數(shù)據(jù)，這也使得門(mén)店成為客戶數(shù)據(jù)的重要入口。大數(shù)據(jù)的發(fā)展賦予了百貨更強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)收集功能，它可以幫助收集線下門(mén)店繁瑣但高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷環(huán)節(jié)提供支持。例如，通過(guò)和部分硬件與應(yīng)用的整合，智能終端系統(tǒng)已經(jīng)可以幫助某些美妝產(chǎn)品的零售終端實(shí)現(xiàn)了客戶身份與肌膚測(cè)試與試裝數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，掌握客戶肌膚變化數(shù)據(jù)與體驗(yàn)過(guò)程，從而為營(yíng)銷與銷售提供更多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與決策依據(jù)，提升了與顧客交互中的營(yíng)銷和服務(wù)水平，使顧客的購(gòu)物體驗(yàn)個(gè)性化、人性化。

    五、百貨行業(yè)未來(lái)格局：全盤(pán)自營(yíng)難以實(shí)現(xiàn)，聯(lián)營(yíng)合作應(yīng)走向全面深化

    當(dāng)前新零售輸出的以大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力的方法論，能夠在很大程度上解決傳統(tǒng)百貨在自營(yíng)轉(zhuǎn)型中遇到的阻力和障礙，為百貨企業(yè)逐步提高自營(yíng)比例提供了新視角和可能性。

    同時(shí)，也必須清楚認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，任何百貨企業(yè)都不可能全盤(pán)自營(yíng)，如果能實(shí)現(xiàn)30%左右的自營(yíng)，就完全稱得上“自營(yíng)百貨”，即使是主打自營(yíng)模式的行業(yè)標(biāo)桿梅西百貨，自營(yíng)比例也才40%左右。目前我國(guó)百貨以自營(yíng)方式進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，如安徽安德利百貨、河北信譽(yù)樓等，大多集中于三、四線城市，而一、二線城市靠自營(yíng)打開(kāi)局面、獲得優(yōu)勢(shì)的百貨企業(yè)非常鮮見(jiàn)，也足以說(shuō)明短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)自營(yíng)模式的大趨勢(shì)逆轉(zhuǎn)是不科學(xué)的。

    當(dāng)然，聯(lián)營(yíng)也并非落后的經(jīng)營(yíng)模式，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)可能仍然是我國(guó)百貨業(yè)主流經(jīng)營(yíng)模式，但在自營(yíng)模式不斷推進(jìn)的過(guò)程中，聯(lián)營(yíng)模式自身也需要有所改進(jìn)。目前，在逐漸掌握了信息化、數(shù)據(jù)化、全渠道化等技術(shù)后，一些優(yōu)秀的百貨企業(yè)對(duì)一般聯(lián)營(yíng)模式進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始實(shí)行深度聯(lián)營(yíng)。與一般聯(lián)營(yíng)不同，深度聯(lián)營(yíng)下百貨企業(yè)開(kāi)始承擔(dān)更多責(zé)任，將管理范圍從品類和品牌擴(kuò)展到單品和庫(kù)存，與供應(yīng)商共享需求信息，做精準(zhǔn)分析，和供應(yīng)商一起給消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，百貨企業(yè)也在建立新型零供關(guān)系中向品牌商學(xué)習(xí)提高自身的商品經(jīng)營(yíng)能力。