2018年中國(guó)個(gè)人奢侈品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、我國(guó)奢侈品市場(chǎng)受益海外消費(fèi)回流+消費(fèi)升級(jí)

    我國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模突破1400億，維持高增長(zhǎng)。2017年我國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)到200億歐元（約合1,420億人民幣），同比增長(zhǎng)20%，增速在全球主要地區(qū)遙遙領(lǐng)先。在全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)2,620億歐元（約合2萬(wàn)億人民幣）的總銷(xiāo)售額中占比為8%。

    中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)全球32%奢侈品消費(fèi)，成為全球主要增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年全球個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)中，來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)了約 835億歐元（約合6,500億人民幣）億，同比增長(zhǎng)13%，占比達(dá)到全球的 32%，占比為所有國(guó)家和地區(qū)最高。據(jù)測(cè)算，2017年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增速為6%，其中中國(guó)消費(fèi)者同比增速為11%，其他國(guó)家消費(fèi)者的同比增速僅為3%。海外消費(fèi)回流將創(chuàng)造三倍以上市場(chǎng)空間：國(guó)人消費(fèi)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)的巨大差異，意味著中國(guó)人約有78%奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外。與歐美的情況正好相反，其發(fā)生在本國(guó)的奢侈品消費(fèi)占比大于本國(guó)人的消費(fèi)占比?；谌蛏莩奁吠瑑r(jià)趨勢(shì)持續(xù)，近年來(lái)我國(guó)海外消費(fèi)奢侈品回流趨勢(shì)明顯，僅國(guó)人海外消費(fèi)回流有望為國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)創(chuàng)造基于全球奢侈品同價(jià)趨勢(shì)持續(xù)，近年來(lái)我國(guó)海外消費(fèi)奢侈品回流趨勢(shì)明顯，僅國(guó)人海外消費(fèi)回流有望為國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)創(chuàng)造3倍以上空間。

全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模及同比增速（億歐元、％）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模及同比增速（億元、％）

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全球個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售額不同國(guó)籍占比（％）

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全球個(gè)人奢侈品銷(xiāo)售額不同國(guó)籍增速（％）

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    奢侈品作為可選消費(fèi)，具有收入需求彈性大，與經(jīng)濟(jì)周期正相關(guān)的特點(diǎn)。與必需消費(fèi)一樣，可選消費(fèi)也受政策因素影響。在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、三公消費(fèi)限制及海外代購(gòu)興起等因素的影響下，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模14和15年曾連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)調(diào)整，前期不利影響逐漸出清，16、17年我國(guó)奢侈品市場(chǎng)重回增長(zhǎng)。

    二、全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)突破2600億歐元，增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)

    據(jù)咨詢(xún)，2017年預(yù)計(jì)全球奢侈品市場(chǎng)總產(chǎn)值1.16萬(wàn)億歐元（約合9萬(wàn)億人民幣），同比增長(zhǎng) 5%；其中個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為2,620億歐元（約合2萬(wàn)億人民幣），同比增速為 5%，較低谷期恢復(fù)明顯，增速與行業(yè)整體水平相當(dāng)。

    廣義奢侈品主要包含三大品類(lèi)：奢侈體驗(yàn)類(lèi)服務(wù)、奢侈體驗(yàn)類(lèi)商品、個(gè)人奢侈品，2017 年，服務(wù)類(lèi)、體驗(yàn)類(lèi)和個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模分別為1,930億歐元/7,060億歐元/2,620億歐元,預(yù)計(jì)增速分別為 4%、5%、5%。

全球奢侈品市場(chǎng)三大品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模占比（％）

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全球奢侈品市場(chǎng)三大品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模增速（％）

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    全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)從2015年以來(lái)復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，逐步進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期。全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在過(guò)去20余年發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模由 1996年的850億歐元增長(zhǎng)至2017年的2,620 億歐元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 6%。自 2009年全球奢侈品市場(chǎng)走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，2010-2014 年，受益于中國(guó)消費(fèi)瘋狂崛起再次經(jīng)歷較高速增長(zhǎng)，隨后又因中國(guó)三公消費(fèi)影響增速減緩。2017 年，奢侈品市場(chǎng)步入新常態(tài)階段，市場(chǎng)體量回歸增長(zhǎng)。

    預(yù)計(jì)未來(lái)3年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)有望維持4~5%的增速，2020年市場(chǎng)規(guī)模有望突破3,000 億歐元。

全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

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    個(gè)人奢侈品主要分為鞋履類(lèi)、珠寶類(lèi)、手袋、美妝產(chǎn)品、成衣及腕表等六大品類(lèi)，其中，成衣、美妝和手袋銷(xiāo)售額最高，2017年銷(xiāo)售額分別為 610億歐元/540億歐元/480億歐元，三者合計(jì)份額達(dá)到1,630億歐元。分品類(lèi)增速來(lái)看，鞋履類(lèi)、珠寶類(lèi)和手袋類(lèi)增速較好，而成衣、美妝等產(chǎn)品增速將對(duì)平穩(wěn)。

    分渠道分析，17年相比16年奢侈品零售業(yè)同比增長(zhǎng)8%，其中實(shí)體銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)5%，網(wǎng)絡(luò)合并及開(kāi)放式零售增長(zhǎng)5%；批發(fā)業(yè)同比增長(zhǎng)3%，其中專(zhuān)賣(mài)店表現(xiàn)活躍，同比增長(zhǎng)5%；百貨商店則在收縮網(wǎng)店分布，處于停滯狀態(tài)。

全球個(gè)人奢侈品不同品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增速（％）

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全球個(gè)人奢侈品不同品類(lèi)銷(xiāo)售額（億歐元）

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    三、宏觀層面：經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，中產(chǎn)階級(jí)崛起

    人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，支撐奢侈品可選消費(fèi)需求。奢侈品消費(fèi)所屬的可選消費(fèi)會(huì)隨著收入的增高而增長(zhǎng)，是居民收入持續(xù)增長(zhǎng)背景下的利好品類(lèi)。近五年我國(guó)人均 GDP 及居民人均可支配收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)：2017 年全年人均 GDP為59,660元，比上年增長(zhǎng) 6.3%；人均可支配收入為 25,974 元，比上年增長(zhǎng)9.04%。人均可支配收入的增長(zhǎng)創(chuàng)造奢侈品消費(fèi)的增量市場(chǎng)。

全國(guó)居民人均可支配收入及同比增速（元、％）

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中國(guó)中高收入人群數(shù)量及占比（百萬(wàn)人、%）

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    四、結(jié)構(gòu)性因素：稅收利好+品牌調(diào)價(jià)，千禧一代推動(dòng)增長(zhǎng)

    中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度高。從中國(guó)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)地與海外市場(chǎng)價(jià)差的感知和目的地的選擇可知，他們對(duì)價(jià)格的敏感度較高，因此，影響價(jià)格的因素成為影響中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要原因。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)

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    消費(fèi)者信心提振，高端、個(gè)性化消費(fèi)盛行。據(jù)調(diào)查顯示，居民的消費(fèi)意愿自2016Q3以來(lái)迅速提升，消費(fèi)者信心持續(xù)攀升，達(dá)到了階段性歷史高點(diǎn)。而隨著房地產(chǎn)降溫政策的進(jìn)一步延續(xù)，潛在買(mǎi)房需求被壓制，中高端產(chǎn)品的需求有望提升。整體而言消費(fèi)形態(tài)將面臨全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，高端、個(gè)性化消費(fèi)將盛行。而奢侈品擁有的高品質(zhì)與獨(dú)特性，恰能填補(bǔ)消費(fèi)者需求。

消費(fèi)者信心指數(shù)變化趨勢(shì)（%）

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消費(fèi)者關(guān)注的奢侈品特質(zhì)

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    五、試算稅改+調(diào)價(jià)對(duì)品牌價(jià)差的影響：價(jià)差逐步收窄

    價(jià)差縮小，奢侈品購(gòu)買(mǎi)力回流，境內(nèi)消費(fèi)占比于16年發(fā)生逆轉(zhuǎn)，增加至23%。據(jù)調(diào)查，與 2011年相比，2017年中國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外整體平均價(jià)差由 2011年的 68%縮小至 16%；有 53%的國(guó)際奢侈品牌國(guó)內(nèi)外平均價(jià)差在15%以?xún)?nèi)，29%的奢侈品牌在中國(guó)的售價(jià)與國(guó)外縮小至 15%-20%之間，僅有18%的奢侈品牌，境內(nèi)外平均價(jià)差超過(guò) 20%。境內(nèi)消費(fèi)占比在 16 年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，占比上升至23%。

11-17年全球八大品類(lèi)奢侈品價(jià)格指數(shù)變化趨勢(shì)（%）

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中國(guó)奢侈品境內(nèi)&境外消費(fèi)占比（％）

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    六、奢侈品電商化，進(jìn)軍新零售契機(jī)顯現(xiàn)

    近年來(lái)，全球奢侈品線上銷(xiāo)售發(fā)展迅速，奢侈品電商化成為了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)垂直類(lèi)奢侈品電商在 2011 年前就開(kāi)始萌芽，12 年行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張洗牌期，14-15 年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，盈利空間狹小，從而導(dǎo)致尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等電商紛紛倒閉。

    傳統(tǒng)渠道占主流，線上銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)。目前，寺庫(kù)網(wǎng)、第五大道、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等垂直類(lèi)奢侈品電商依靠資本融資得以在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)扎根，但均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。據(jù)分析，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道仍然是主流，但份額在不斷下降。12-16 年奢侈品線下渠道銷(xiāo)售占比持續(xù)下滑，線上滲透率逐漸上升。16 年線下渠道銷(xiāo)售額占全部渠道銷(xiāo)售的比例為 91.1%，同比下降了1%。受到消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變和奢侈品品牌全渠道建設(shè)的影響，未來(lái)線上渠道占比將繼續(xù)增長(zhǎng)，在 2021 年有望達(dá)到 13%。

    以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的奢侈品垂直電商寺庫(kù)為例，其為消費(fèi)者提供整合的線上和線下全渠道奢侈品購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，包括寺庫(kù)網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用和線下體驗(yàn)中心。線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供便捷的產(chǎn)品挑選、下單、支付服務(wù)；線下體驗(yàn)中心則為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)和會(huì)員服務(wù)與體驗(yàn)。從渠道表現(xiàn)來(lái)看，線上依舊是寺庫(kù)全平臺(tái)主要的銷(xiāo)售渠道，且占比逐年攀升。

2011-2021年中國(guó)奢侈品分渠道占比及預(yù)測(cè)（％）

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