2018年中國家紡行業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢分析【圖】

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國家紡用品銷售額為2036.09億元， 市場空間較大，但自2012年， 從規(guī)模以上的家紡企業(yè)營收增速來看卻呈現(xiàn)逐年放緩，并在15年觸底。其間原因一方面與我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境增長相對放緩有關(guān)，另一方面行業(yè)中企業(yè)本身在 10-12年經(jīng)過一輪線下跑馬圈地后導致前期供給大幅提升，透支了一定需求，且同時面臨電商的較大沖擊，兩者因素交叉導致行業(yè)在12-15年出現(xiàn)低谷。同時，也看到自2016年以來，規(guī)模以上家紡企業(yè)營收出現(xiàn)明顯反轉(zhuǎn)的跡象，顯示行業(yè)正迎來復蘇。

2010-2017年規(guī)模以上家紡企業(yè)營收變化

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國家紡行業(yè)市場深度分析及投資前景預測報告》

2012-2017 年各大家紡品牌營收增速變化

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    一、家紡行業(yè)迎來整體性復蘇，多因素驅(qū)動需求提升

    1、宏觀環(huán)境積極向好，終端零售復蘇明顯

    從行業(yè)需求角度，認為當前宏觀經(jīng)濟復蘇背景下的整體零售環(huán)境好轉(zhuǎn)是家紡行業(yè)復蘇的主要推動力。2016 年下半年以來全國 50家、100家重點零售企業(yè)零售額增速回暖，2017年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比增2.8%，增速相比2016年同期提升了3.3pct，全國 50 家重點大型零售企業(yè)商品零售額同比增長3.3%，增速相比去年全年上升3.8pct。整個零售業(yè)態(tài)的復蘇已經(jīng)傳導到家紡行業(yè)，自 2016 年以來，規(guī)模以上家紡企業(yè)營收出現(xiàn)明顯反轉(zhuǎn)的跡象，顯示行業(yè)正迎來復蘇。

全國百家大型零售企業(yè)額17年起復蘇明顯

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全國50家大型零售企業(yè)額17年起復蘇明顯

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    同時，在過去幾年的去庫存周期中，各大品牌自身也對線下終端進行了調(diào)整。2013年，羅萊生活的門店數(shù)量為2849家，隨著整個行業(yè)落入低谷，門店數(shù)量大幅下降，經(jīng)過 2015、 16 年的調(diào)整后，隨著需求的好轉(zhuǎn)，2017年門店數(shù)量重新增長至 2700家，富安娜也保持同樣的態(tài)勢。水星家紡也在經(jīng)歷了2016年的調(diào)整后，2017 年上半年門店數(shù)量開始上升至2632家。

2013-2017年各品牌終端銷售數(shù)量

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    2、新中產(chǎn)崛起引領(lǐng)消費習慣變革，頻次及品質(zhì)注重快速提升

    按照傳統(tǒng)需求分析，家紡的需求主要來自于替換需求，婚慶、喬遷送禮等，其中替換需求占比超過一半以上。認為當前以 80/90后為代表的年輕中產(chǎn)群體崛起下帶來的消費習慣變化將對家紡產(chǎn)品的替換需要帶來深遠影響。

    隨著我國人均可支配收入的增長，人口結(jié)構(gòu)中中產(chǎn)階級的占比不斷提升，在這一過程中， 新的中產(chǎn)階級在家紡消費中也呈現(xiàn)出了新的特征，一方面更加注重品牌與質(zhì)量，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單；另一方面，對于家紡的隨機性消費提升， 通過在軟裝家居上增加亮點， 選擇不同風格的生活方式，從而也帶動了家紡品更換頻次提升，并且越來越注重家紡產(chǎn)品的品質(zhì)； 此外，隨著三四線城市收入、就業(yè)和財富的增長，客群消費能力增強。在三四線城市消費升級趨勢下，品牌意識的崛起，也為中高端家紡開辟了新的市場。

中國中產(chǎn)階級的崛起

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國內(nèi)家紡消費趨勢變化

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    3、地產(chǎn)后周期效應短期仍有效，但相關(guān)性正逐年減弱

    從以往來看，相較于其他紡織服裝子行業(yè)，家紡行業(yè)有著一定的周期性，這主要由于目前我國家紡需求中占據(jù)相當一部分比例的喬遷和婚慶需求與房地產(chǎn)銷售情況緊密相關(guān)。由于購置新房到交房以及家裝存在一年左右的滯后期，因此家紡消費一直被市場認為屬于地產(chǎn)后周期消費品。因此，當前市場對于家紡行業(yè)18年銷售情況預測來看，特別是在三四線城市市場， 在 2017 年上半年三四線房地產(chǎn)市場銷量表現(xiàn)良好的背景下，今年上半年地產(chǎn)周期仍被認為將有一定推動作用。 但由于 17 年下半年三四線地產(chǎn)銷量大幅下滑， 市場普遍擔心今年下半年地產(chǎn)后周期負面影響將在三四線為主的家紡企業(yè)有所顯現(xiàn)。

    不過，同時也應看到，隨著家紡替換需求以及隨機性消費的不斷上升，也在一定程度上減弱了與地產(chǎn)的相關(guān)性。將地產(chǎn)新房銷售前一年的增長數(shù)據(jù)與家紡行業(yè)營收增速相比較，可以看到兩者在 2014 年之后相關(guān)性已不再顯著。同時，從9城披露的二手房交易數(shù)據(jù)情況來看 17 年整體都處于下降態(tài)勢，顯示家紡行業(yè)本輪需求提升與地產(chǎn)相關(guān)性較弱， 更多的來自于消費升級下替換需求的上升。

家紡行業(yè)營收與新房銷售相關(guān)性在14年后有所減弱

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國內(nèi)二手房交易情況

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    二、競爭格局改善：線下渠道調(diào)整到位，線上布局加速完善

    1、環(huán)保風暴下中小企業(yè)成本壓力陡增，龍頭有望顯著受益

    從上游成本端來看，近期的環(huán)保壓力以及原材料等各項成本的提升，將進一步壓縮中小型低端家紡企業(yè)生存空間，實現(xiàn)行業(yè)整體的去產(chǎn)能，從而有助于龍頭企業(yè)的集中度提升。

    伴隨 2017 年以來紡織企業(yè)原材料價格的上升，一些中小家紡企業(yè)由于本身毛利率偏低，在采購、租金、水電以及人工成本紛紛上升背景下，生存空間也被進一步壓縮。因此看到，企業(yè)間效益差異正在拉大，優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢更加明顯，而劣勢企業(yè)困難也更多。此外，大型品牌家紡企業(yè)憑借大批量生產(chǎn)帶來規(guī)模效應，以及多年積累的下的品牌渠道優(yōu)勢， 在行業(yè)結(jié)構(gòu)性需求提升以及上游成本壓力加大過程中通過適當漲價轉(zhuǎn)嫁下游，能夠維持毛利率在穩(wěn)定水平，上市家紡龍頭近年來毛利率水平相對穩(wěn)定。因此，行業(yè)整體成本壓力下，將更加有利于中高端龍頭的行業(yè)集中度提升。

企業(yè)效益分化指標比較

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2008 年-2016 年上市家紡公司毛利率

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    2、線上及線下核心渠道加速出清中小品牌，品牌集中度提升明顯

    首先，從線下渠道來看，根據(jù)《2016/2017 中國家紡行業(yè)發(fā)展報告》百貨商場在家紡消費渠道選擇中占比超過 50%。百貨零售渠道在經(jīng)歷電商沖擊以及經(jīng)濟放緩等因素影響下的長期滑坡后，近幾年正逐步迎來復蘇。同時，也看到在百貨渠道數(shù)量基本不變的情況下，整體銷售額的復蘇更多來自于單店銷售規(guī)模的提升而非渠道數(shù)量的增長，表明在過去幾年行業(yè)洗牌，渠道供給出清后，單店效益的提升是本輪復蘇的主要趨勢。此外，大型百貨渠道自身也在通過出清小品牌，聚合大品牌，提升單店的銷售業(yè)績，因此，在這一過程中具有品牌優(yōu)勢的中高端家紡企業(yè)將受益整個線下渠道的集中度提升。

家紡產(chǎn)品購買渠道

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    其次，從線上來看，此外，隨著線上流量紅利的消逝，電商發(fā)展也正步入品牌消費階段，中高端家紡企業(yè)線上布局的完善有望進一步加速集中度提升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，全網(wǎng)家紡用品銷售總額為467.74億元， 其中床品套件的銷售總額為 202.76億元。2011 年-2017 年間，隨著床用紡織品行業(yè)在電商的滲透率的提高，家紡CR5呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢， 也體現(xiàn)了線上家紡用品銷售在前期依靠流量紅利的粗放式發(fā)展后，也正步入注重于品牌的消費階段，目前國內(nèi)品牌家紡在線上布局已經(jīng)相對完善，線上和線下已經(jīng)逐步打通，未來線上消費有望成為推動中高端品牌家紡企業(yè)成長的新增長極，并帶動整體集中度的進一步提升。

2011-2017年床用紡織品線上銷售額和CR5市占率

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2011-2017年床品套件線上銷售額和CR5市占率

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