2018年中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析[圖]

零售李玲玲 2019-04-09 06:09 來源：智研咨詢

一．社消總額增速下行，結(jié)構(gòu)之中仍具亮點(diǎn)

（一）消費(fèi)增速與GDP基本保持同周期變化趨勢(shì)

對(duì)比中美日三國(guó)的消費(fèi)增速和名義GDP增速可以看出，兩者出現(xiàn)漲跌轉(zhuǎn)折的時(shí)間點(diǎn)基本一致，增減變化大體保持相同的趨勢(shì)。以2008年的全球金融危機(jī)為例，中美日三國(guó)的消費(fèi)增速和名義GDP增速均出現(xiàn)了不同程度的下滑，美國(guó)和日本甚至在2009年表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)，盡管2010年同比增速回升，但此后持續(xù)顯示出增速下行趨勢(shì)。由此可以看出，消費(fèi)隨著GDP相關(guān)的宏觀指標(biāo)表現(xiàn)出同周期的變化趨勢(shì)。

中國(guó)名義GDP增速與消費(fèi)增速變化趨勢(shì)

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美國(guó)與日本名義GDP增速與消費(fèi)增速變化趨勢(shì)

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我們認(rèn)為消費(fèi)增速和GDP指標(biāo)可以表現(xiàn)為相似的周期變動(dòng)一方面是因?yàn)榫用裣M(fèi)支出占比總體GDP維持在較高水平，并呈現(xiàn)出緩慢上升趨勢(shì)；另一方面由于人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)等因素可以對(duì)GDP和整體的消費(fèi)水平產(chǎn)生相似的影響。

1.居民消費(fèi)支出占總體GDP比例維持在較高水平

中國(guó)的GDP增速明顯高于美日兩國(guó)，但三個(gè)國(guó)家的整體GDP增速的變動(dòng)趨勢(shì)較為一致，2008年金融危機(jī)之后均在下降后出現(xiàn)增速的回升。美國(guó)與中國(guó)的人均GDP都明顯表現(xiàn)出逐年上升的態(tài)勢(shì)，相比之下，日本的人均GDP水平有所放緩。同時(shí)中美兩國(guó)的消費(fèi)支出GDP逐年攀升，美國(guó)的居民消費(fèi)GDP占比總體GDP比重維持在60%以上并向70%靠攏，中國(guó)前期有所滑落但自2009年開始占比開始緩慢上升恢復(fù)至40%左右；而日本居民消費(fèi)GDP的增速表現(xiàn)不如中美兩國(guó)，占比總體的比例即使在全球金融危機(jī)之后出現(xiàn)滑落，亦維持在50%以上。由此看出，無論GDP或是人均GDP的變化如何，居民消費(fèi)支出占比總體GDP的比例都維持在較高水平，居民消費(fèi)支出已經(jīng)成為GDP的主要推動(dòng)力之一。

中美日三國(guó)GDP增速2016年開始回暖

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美日人均GDP維持在高位，中美人均GDP逐步攀升

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中美日三國(guó)居民消費(fèi)GDP逐年高漲

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中美日三國(guó)居民消費(fèi)GDP占比平緩上升

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2.人口老齡化趨勢(shì)加重，就業(yè)人口數(shù)量增速放緩

人口對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)帶來的影響結(jié)果相似：其數(shù)量的不斷擴(kuò)張不僅是勞動(dòng)力和生產(chǎn)力水平上升的基礎(chǔ)，同時(shí)也是消費(fèi)需求擴(kuò)張的必要條件之一；近年來人口結(jié)構(gòu)變化所帶來的影響更為受到關(guān)注，老齡化趨勢(shì)的加重一方面可能會(huì)拉低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力，另一方面會(huì)改變?cè)械南M(fèi)能力水平和偏好。中美日三國(guó)的老年人口占比均明顯呈現(xiàn)出逐年擴(kuò)張的趨勢(shì)，日本的老齡化人口占比超過25%相對(duì)更高，中美兩國(guó)60歲/65歲以上的人口占比也在向20%靠近；同時(shí)青年與中年人口合計(jì)占比減少，盡管就業(yè)人口數(shù)量在金融危機(jī)之后有所回升，但中國(guó)和美國(guó)的就業(yè)人口增速近年呈現(xiàn)出放緩趨勢(shì)。

中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)

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日本人口結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)

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美國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)

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中美日三國(guó)就業(yè)人口數(shù)量變化趨勢(shì)

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中美日三國(guó)就業(yè)人口增速變化趨勢(shì)

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（二）消費(fèi)增速下行階段整體零售市場(chǎng)表現(xiàn)分化，但仍不乏積極因素

自1992年開始，中國(guó)的消費(fèi)增速就明顯高于美國(guó)和日本的消費(fèi)增速。1997-1998年亞洲金融危機(jī)和2008年金融危機(jī)發(fā)生之后，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)顯著提升，三個(gè)國(guó)家的社零總額出現(xiàn)不同程度的回撤。但在2008年金融危機(jī)之后的幾年中，美國(guó)和日本率先在2015-2016年開始出現(xiàn)回升加速的趨勢(shì)，只有中國(guó)依舊保持社會(huì)消費(fèi)品零售額增速下降的趨勢(shì)。因此我們選定本次金融危機(jī)之后，排除2008-2011年期間系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)與階段性反彈的影響，以2011-2016年為主要時(shí)間段，探究海外發(fā)展較好的細(xì)分零售板塊以及表現(xiàn)突出的零售企業(yè)，總結(jié)其在消費(fèi)增速下行時(shí)依舊可以保持穩(wěn)定發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在，發(fā)掘歸納與之匹配的選股邏輯。

中美日三國(guó)零售額實(shí)際同比增速（考慮通貨膨脹因素）

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1.汽車類商品拖累整體增速，食品糧油等必需品消費(fèi)相對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異

從社會(huì)消費(fèi)品零售的品類成分來看，各品類的零售額在2009年之后基本都表現(xiàn)為增速放緩趨勢(shì)。其中，家具類產(chǎn)品持續(xù)保持增速高于總體增速水平；糧油、食品、日用品等必選品類表現(xiàn)次之，除2009年和2014年表現(xiàn)稍弱，剩余時(shí)間表現(xiàn)均優(yōu)于總體水平；金銀珠寶類在2008年危機(jī)之后表現(xiàn)異軍突起，直至2011年表現(xiàn)都明顯跑贏其他各品類，避險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)凸顯；煙酒、服裝、化妝品、電器等可選品類在2013年之前優(yōu)于總體水平，但從2013年開始走弱跑輸整體增速；汽車類表現(xiàn)自2010年起為最弱，持續(xù)跑輸整體社零增速。

從貢獻(xiàn)占比情況來看，汽車類商品由于商品單價(jià)相對(duì)較高，銷售額相對(duì)比重貢獻(xiàn)較大（自2010起占比超過10%）；截止2016年糧油、食品、日用品、化妝品和家具類商品的占比基本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，煙酒、服裝、黃金珠寶和電器類商品的比例自2014年開始便表現(xiàn)出下滑。綜合來看，一方面我國(guó)社零總體情況受汽車類產(chǎn)品拖累下滑，同時(shí)占比較高的服裝類（占比約3%）和電器類（占比超過2.5%）表現(xiàn)亦不盡人意；另一方面，糧油食品類和日用品類（分別占比超過4%和1.5%）雖表現(xiàn)相對(duì)優(yōu)異，但難以撬動(dòng)整體，拉升零售總額水平積極上漲。

中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額增速變化趨勢(shì)（分品類）

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中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額占比變化趨勢(shì)（分品類）

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2.東部沿海地區(qū)仍為消費(fèi)主力，中西部地區(qū)表現(xiàn)值得期待

從不同地區(qū)的角度來看，我國(guó)東部沿海省市是消費(fèi)的主要貢獻(xiàn)區(qū)域，盡管占比自2005年后有所下滑，但持續(xù)穩(wěn)定在50%以上；浙江、福建、海南、廣東、江蘇等東南沿海地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，貢獻(xiàn)東部沿海地區(qū)57%左右的消費(fèi)零售額，且保持增速優(yōu)于全國(guó)水平；相比之下，遼寧省、天津市和上海市對(duì)消費(fèi)增速的拖累較為明顯，三者合計(jì)占比東部沿海地區(qū)近18%的消費(fèi)零售額，分別于2015/2014/2012年開始同比增速不及10%，其中遼寧省和天津市2017年的同比增速分別僅為2.90%和1.70%，遠(yuǎn)不及全國(guó)的整體水平10.20%。

中西部地區(qū)對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)逐年上升，2017年的占比已接近40%；其中中部地區(qū)占比約為21%，西部地區(qū)占比剩余的19%。中西部地區(qū)的消費(fèi)增速自2004年開始就超過全國(guó)整體增速水平，其中四川省的表現(xiàn)較為優(yōu)異，2017年同比增速高達(dá)12%，貢獻(xiàn)中西部地區(qū)約12%左右的零售額。

中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額占比變化趨勢(shì)（分地區(qū)）

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中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額增速變化趨勢(shì)（分地區(qū)）

注：根據(jù)地理位置劃分，選取山東、河北、遼寧、江蘇、天津、浙江、福建、上海、廣東、海南10個(gè)省市合計(jì)為東部沿海地區(qū)；山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南六個(gè)省份為中部地區(qū)，陜西、四川、云南、貴州、廣西、甘肅、青海、寧夏、西藏、新疆、內(nèi)蒙古、重慶十二個(gè)省、自治區(qū)和直轄市為西部地區(qū)，上述18個(gè)省市合計(jì)為中西部地區(qū)。另注：由于各省市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的公布頻次之間存在時(shí)間差距，重慶、廣西、內(nèi)蒙古等貢獻(xiàn)相對(duì)較大的省市最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為2017年12月，為統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)方便橫向?qū)Ρ?，故選取2017年年末作為最近的時(shí)間點(diǎn)。

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3.規(guī)模以下零售商市場(chǎng)龐大，增長(zhǎng)潛力不容小覷

統(tǒng)計(jì)局社消數(shù)據(jù)具體品類劃分的統(tǒng)計(jì)主要針對(duì)限額以上的單位，即年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上的批發(fā)業(yè)企業(yè)、500萬元及以上的零售業(yè)企業(yè)和200萬元及以上的住宿餐飲業(yè)企業(yè)。從規(guī)模的角度來看，限額以上的單位占比相對(duì)較低，且自2014年到達(dá)峰值45.96%后逐年顯示出下降趨勢(shì)，2017年的占比僅為41.19%，2018年11月份額占比下滑至35.49%，剩余的銷售零售額貢獻(xiàn)均來自于規(guī)模以下的單位企業(yè)。

增速方面，2011年開始限額以上的單位企業(yè)銷售額增速逐年下滑，并在2014年之后失去了超越整體增速水平的優(yōu)勢(shì)；與之相反，規(guī)模以下的單位企業(yè)零售額增速一直保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2011年開始不斷攀升，2017年增速高達(dá)15.04%，表現(xiàn)明顯優(yōu)于整體的10.20%；2018年11月社消總額累計(jì)增速下滑至9.1%，同期規(guī)模以下企業(yè)增速維持在14.4%的高位。

中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額占比變化趨勢(shì)（分規(guī)模）

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中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額增速變化趨勢(shì)（分規(guī)模）

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4.人均可支配收入上漲，消費(fèi)者信心回升，購(gòu)買力呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)

在物價(jià)水平平穩(wěn)的環(huán)境之下，人均可支配收入和工資水平的提升對(duì)于消費(fèi)者的信心和購(gòu)買力存在積極促進(jìn)作用，因此人均可支配收入與消費(fèi)者信心指數(shù)應(yīng)該存在相似的變化趨勢(shì)。我們通過數(shù)據(jù)可以觀察到2008年金融危機(jī)之后，中國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù)自2011年開始回升，截至2018年9月的表現(xiàn)，消費(fèi)者信心指數(shù)已接近歷史的最高值水平。由此可見，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和熱情都處于健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)，利于未來的消費(fèi)發(fā)展。

中國(guó)人均可支配收入變化趨勢(shì)

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中國(guó)整體工資水平變化趨勢(shì)

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中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)變化趨勢(shì)

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二．我國(guó)現(xiàn)階段行業(yè)集中度較低，掘金未來龍頭企業(yè)

不同于日韓和歐美市場(chǎng)，我國(guó)零售行業(yè)集中度很低，2017年，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)（不含純電商企業(yè)）銷售規(guī)模達(dá)到2.2萬億元，同比增長(zhǎng)8.0%，僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額6.0%。2017年美國(guó)線下零售市場(chǎng)集中度CR10為36.0%，同期日本為22.4%，中國(guó)僅為5.8%，且較2011年幾乎沒有提升。

我們認(rèn)為與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)零售行業(yè)集中度低的原因來自于多方面，既有城鄉(xiāng)發(fā)展差距較大、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣不同等國(guó)情因素，也存在現(xiàn)代零售行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短未經(jīng)歷整合期的緣故，同時(shí)也與各國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)體制存在關(guān)聯(lián)，在此我們不過多展開，多因素導(dǎo)致我國(guó)零售企業(yè)現(xiàn)階段區(qū)域化、分散化的行業(yè)特征。

2011、2017年中美日韓線下零售市場(chǎng)集中度CR10

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中國(guó)零售行業(yè)與歐美日韓相關(guān)差異對(duì)比

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盡管如此，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)入新常態(tài)，以及互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)入下半程，零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著更多的挑戰(zhàn)，人工、租金的上漲也進(jìn)一步侵蝕著線下零售企業(yè)的利潤(rùn)空間，縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家零售行業(yè)的發(fā)展，在行業(yè)下行的過程中，總會(huì)有一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)憑借核心競(jìng)爭(zhēng)力逆勢(shì)擴(kuò)張，成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭，諸如國(guó)外的沃爾瑪，國(guó)內(nèi)的永輝超市，站在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們認(rèn)為中國(guó)零售的巨無霸誕生需要同時(shí)具備兩個(gè)必要條件：一是規(guī)?？焖贁U(kuò)張的能力，二是擁有強(qiáng)大的后臺(tái)供應(yīng)鏈協(xié)同能力。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：線上增速放緩，低線城市及大快消是必爭(zhēng)之地

我們對(duì)當(dāng)前零售行業(yè)現(xiàn)狀特征總結(jié)如下：

現(xiàn)狀1：線上紅利已過，引流成本高昂，阿里、京東紛紛布局線下

2014-2017年全國(guó)網(wǎng)上實(shí)物商品零售額增速呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)，2017年的小幅上漲來自于兩方面：一方面在于2016年底阿里率先提出新零售線上線下融合的概念，2017年作為新零售元年線下門店開始發(fā)揮為電商巨頭線上引流的功能；另一方面2017年消費(fèi)有所復(fù)蘇，行業(yè)大環(huán)境有所改善，但這種短期向好的情形并未持續(xù)到2018年。

網(wǎng)上實(shí)物商品零售額增速大體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)

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2018年實(shí)物網(wǎng)上零售額累計(jì)增速逐月下滑，盡管電商造節(jié)更加頻繁，618、818層出不窮，活動(dòng)力度更大，還是未能扭轉(zhuǎn)局面。2018年剛出爐的雙11當(dāng)天數(shù)據(jù)，盡管從總量上再創(chuàng)新高，但從增速上來看進(jìn)一步下臺(tái)階。2018年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)交易額為3143.2億元，增速?gòu)?017年的43.5%大幅下滑至23.74%。

2018年實(shí)物網(wǎng)上零售額累計(jì)增速不斷下滑

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不僅如此，從電商巨頭的獲客成本來看，也是居高不下。以阿里和京東為例，2017年京東的平均獲客成本（新增單位活躍用戶對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用）為226.37元，同期阿里為310元。

阿里、京東2017年獲客成本高達(dá)200-310元

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2018年雙十一全網(wǎng)成交3143億元，增速下滑至23.75%

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現(xiàn)狀2：一二線城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三四線及以下城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)擁有巨大消費(fèi)潛力

2017年全年中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到112點(diǎn)，較2016年的106點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中，主要依靠非一線城市帶動(dòng)整體信心指數(shù)上漲的帶動(dòng)，農(nóng)村地區(qū)增長(zhǎng)最快，從109上升至113點(diǎn)；三線城市緊隨其后，上升2個(gè)點(diǎn)；二線城市和四線城市也實(shí)現(xiàn)小幅上揚(yáng)，分別從113點(diǎn)、110點(diǎn)升至114點(diǎn)、111點(diǎn)，一線城市保持116點(diǎn)的高位。隨著三四線城市中產(chǎn)階級(jí)比例的進(jìn)一步提升，未來低線城市消費(fèi)者信心將進(jìn)一步上升。2008-2017年，在GDP增速最快的100個(gè)城市中，一線和新一線城市有16個(gè)，二線城市有28個(gè)，三四線城市有56個(gè)。

2008-2017年，GDP增速最快的100個(gè)城市分布

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一、二線城市猶豫不斷攀升的生活成本和趨嚴(yán)的戶籍政策導(dǎo)致勞動(dòng)力向三、四線城市外流。北京、上海常住外來人口增速近三年均呈持續(xù)下降趨勢(shì)。隨著工業(yè)轉(zhuǎn)移，外流人口規(guī)模的減小，三四線城市的消費(fèi)人群基數(shù)逐漸壯大，消費(fèi)需求增長(zhǎng)。同時(shí)區(qū)別于不同于一二線城市非常明顯的房?jī)r(jià)擠壓效應(yīng)，三四線城市的棚改及過去一輪的房?jī)r(jià)上漲財(cái)富效應(yīng)明顯；個(gè)人所得稅起征點(diǎn)提高的落地，將進(jìn)一步提升三四線中低收入群體的可支配收入，從而帶動(dòng)中等收入者消費(fèi)能力的有效提升。2022年全國(guó)中產(chǎn)階級(jí)39%將分布在三四線城市。

2002年、2022年各城市中產(chǎn)階級(jí)比例

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現(xiàn)狀3：零售細(xì)分市場(chǎng)中，家電3C行業(yè)集中度已經(jīng)較高，增量市場(chǎng)有限，大快消市場(chǎng)容量大、集中度低。

家電3C作為家庭耐用消費(fèi)品，其線下連鎖店是中國(guó)最早也是發(fā)展最快的零售專業(yè)連鎖門店，前有蘇寧、國(guó)美2008-2012線下大戰(zhàn)，后有線上京東平地而起，發(fā)展到現(xiàn)階段，家電3C是零售各品類中集中度最高的細(xì)分市場(chǎng)。2018年9月底，限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額中，家用電器和音像器材類、通訊器材類累計(jì)零售額合計(jì)9442.1億元，截止2018Q3，京東網(wǎng)上直銷收入2959億元，蘇寧收入1729.7億元，考慮到京東和蘇寧主要以家電3C品類為主，我們粗略按照兩家公司的總體收入估計(jì)，京東和蘇寧合計(jì)已經(jīng)占整個(gè)市場(chǎng)的近50%市場(chǎng)份額。

2018年9月底，家電3C總市場(chǎng)容量為9442.1億元

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京東和蘇寧合計(jì)占限額以上零售額中家電、通訊器材的50%份額

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相比較而言，包括糧油食品、飲料、日化等品類在內(nèi)的大快消細(xì)分市場(chǎng)，擁有更大的市場(chǎng)容量和更低的行業(yè)集中度。我們統(tǒng)計(jì)了最新發(fā)布的2018年10月份限額以上企業(yè)累計(jì)銷售額中當(dāng)中各細(xì)分品類，其中大快消（包含糧油食品、飲料、化妝品、日用品四個(gè)細(xì)分品類）累計(jì)銷售額19265億元，是家用電器和通訊器材合計(jì)額的近兩倍。2017年零售百?gòu)?qiáng)前20名中，包括華潤(rùn)萬家、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝超市、聯(lián)華超市、家樂福、步步高等在內(nèi)的7家商超合計(jì)銷售額4878億元，而2017年限額以上企業(yè)零售額中大快消市場(chǎng)總額為25631.1億元，僅占19%。

限額中大快消市場(chǎng)容量是家電通訊的近兩倍