2018年中國傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展歷程、傳統(tǒng)零售商轉型線上的成敗要素分析及傳統(tǒng)零售轉型策略分析[圖]

    一、傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展歷程

    （一）電商快速崛起，線下零售業(yè)績承壓

    消費動力維持穩(wěn)定，網上零售增速快。近年來整體上社會消費品零售總額的增速保持平穩(wěn)，緩慢下行，增速中樞穩(wěn)定在9%-10%，消費動力仍在。然而，2010年左右，電商快速崛起，增速在50%左右，線下零售額增速承壓，50家/百家大型零售企業(yè)（均為線下零售）增速從2011-2012年20%左右急劇下滑至2014年開始0%左右，電商企業(yè)對線下零售沖擊明顯。經過多年發(fā)展，電商已經由最初的3C家電、服飾，逐步滲透到個人護理、家庭護理、包裝食品、生鮮等各個品類。越來越多的傳統(tǒng)零售商面臨著市場份額被電商瓜分的風險。

網絡購物市場規(guī)模、社會消費品零售總額同比增速(％)

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全國大型零售企業(yè)監(jiān)測數據

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2017年中國電商各品類行業(yè)滲透率

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    （二）傳統(tǒng)零售商紛紛發(fā)展線上業(yè)務

    面對電商企業(yè)的沖擊，多家實體零售頭部企業(yè)開始謀新求變，積極擁抱線上，依托自身積累的供應鏈和品牌等能力，轉型電商渠道。2013年左右興起的傳統(tǒng)零售商轉型電商渠道的浪潮中，各個企業(yè)選擇了不同的電商業(yè)務發(fā)展路線。比如，大潤發(fā)、步步高、蘇寧等企業(yè)由于自身把控貨品，選擇了B2C直營電商的模式，多點主打超市到家平臺模式，銀泰、天虹、大商等百貨企業(yè)則主攻線上數字化。下面就分模式介紹一下最典型的傳統(tǒng)零售商進軍線上業(yè)務的案例。

傳統(tǒng)零售商轉型線上的模式分類

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    二、傳統(tǒng)零售商轉型線上的成敗要素分析

    （一）選好賽道，事半功倍

    1、快消品線上自營模式盈利承壓

    目前為止，以天貓超市、1號店為代表的快消品線上自營店盈利仍然承壓。該模式盈利難度高的主要原因有二，一是客單價相對較低，價格透明，履單成本和引流費用高?？煜穬r格相對較低，價格透明，毛利率不高，且成本情況依賴規(guī)模效應，作為高頻流量入口天貓超市、京東超市等重視程度較高，競爭格局進一步拉低盈利水平。二是快消品品類分散，初期長尾貨品經營壓力大，庫存、分揀不易。大潤發(fā)旗下的飛牛網上在上線初期2014年就設有近15萬SKU，而大潤發(fā)門店通常有3萬左右SKU，飛牛網追求商品豐富度的選品模式一定程度上增大了品類管理難度。相比之下，精選商品可能是更合理的經營方案。

    從市場競爭者的表現來看，快消品線上自營模式很難真正做大。2016年，1號店被京東收購后，天貓超市、1號店之間關于“線上第一商超”的競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，紛紛采取燒錢策略，以大量補貼占領用戶心智。大潤發(fā)由于上市公司財務壓力等原因在這方面則不敢有太大投入，在和巨頭的對決中在資本層面居于下風。面對高履單成本及引流費用，該模式想要盈利有一定挑戰(zhàn)。1號店和天貓超市后續(xù)的發(fā)展表現也說明了這一點。截止2017年8月，1號店APP的行業(yè)滲透率逐步下降至0.58%，天貓超市發(fā)展勢頭也不如之前強勁。

飛牛網、天貓超市、京東1號店經營情況對比

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    2、產品結構優(yōu)化，家電電商成功有望

    家電電商的天然優(yōu)勢在于家電產品價格高，每單的利潤金額較大，履單成本及引流費用造成的壓力較小。而且，家電產品標準化高，消費者從電商和實體店購買到的產品不會出現太大偏差。當線上線下提供的產品及服務一致時，電商購買的優(yōu)惠性及便利性極易吸引消費者選擇線上消費。近年來，家電網購的市場需求也不斷擴大。一方面，受益于消費升級，線上銷售的家電產品結構進一步高端化，客單價高的高端產品銷售額日益增長。2018上半年客單價超過3000元的產品銷售額占比為37%，同比增長7%。戴森吸塵器、干衣機、美容儀等一些功能高端或符合細分需求的產品購買量增多，品質消費受到熱捧。

京東到家毛利率

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我國B2C家電網購市場規(guī)模不斷擴大

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2018上半年部分家電線上均價相比2017上半年提升

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    另一方面，農村增量市場的開拓也為家電電商帶來新的收益增長點。2017年全國農村網絡零售額同比增長39%，實現1.24萬億元，其中家電品類貢獻突出。引人注目的是，在近三年京東雙十一、“618”購物節(jié)家電銷售中，農村銷售占比達到30%以上，2018年更是達到45%，且維持增長態(tài)勢。憑借家電3C的原始流量，多品類拓展和第三方平臺的變現，京東集團2017年開始盈利，全年實現凈利潤50億元。

京東購物節(jié)農村地區(qū)大家電銷量占比持續(xù)增長

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    3、平臺型超市O2O模式有盈利空間

    作為平臺型超市到家的代表，多點DMALL每月月活數量增長強勁。多點發(fā)展的契機來源于線下商超開發(fā)線上業(yè)務的需求，主要希望解決一些傳統(tǒng)超市企業(yè)發(fā)展到家業(yè)務的痛點。大部分傳統(tǒng)零售商并沒有發(fā)展電商業(yè)務的經驗，如果貿然進入電商領域，容易出現兩大問題：一，在人力和設備上投入過大，導致入不敷出；二，門店運營同電商業(yè)務協調不當且缺乏相關經驗，造成經營失衡。因此，多點利用研發(fā)的倉配售一體化的電商體系、多點自由購APP等技術，實現數字化賦能線下商超，有效解決了結賬效率低、人員配置及店鋪成本高、銷售半徑受限、用戶缺乏粘性等傳統(tǒng)商超行業(yè)的痛點。

多點月活數(萬人)增長強勁

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    我們認為該賽道有盈利空間。以多點為例，首先，多點的收入來源主要為：通過提供配送到家服務和掃碼自由購服務，按銷售流水的一定比例向商家收取的費用；以及多點APP線上流量和數據的變現?？紤]到多點合作商超的規(guī)模及持續(xù)增長的月活，這些收入還是比較可觀的。其次，多點擁有兩百多人的技術研發(fā)團隊，不斷更新迭代數字化系統(tǒng)，打造強勢壁壘。技術成型之后，多點同商超的合作模式擁有低成本復制的可能性，伴隨合作超市數量增多，規(guī)模效益將凸顯。再者，各超市到家平臺目前的滲透率較低，與外賣行業(yè)類似，在5%-10%左右，中國商超及連鎖便利店業(yè)態(tài)體量龐大，存量及增量改造空間巨大。

多點盈利模式：配送到家服務、掃碼自由購服務、流量和數據變現

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2017年存量零售業(yè)態(tài)市場規(guī)模（億元）

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    目前平臺型超市到家行業(yè)的競爭格局是：頭部企業(yè)集中。主要分為兩種平臺模式，其中，淘鮮達和多點為深度型平臺，京東到家、餓了么、美團為流量型平臺。前者專攻技術，通過改造供應鏈、數字營銷、移動支付對地方龍頭超市深度賦能。后者主打流量優(yōu)勢，為各大小零售商提供銷售平臺及配送服務。因為這兩種模式的特點和賦能效果不同，部分傳統(tǒng)零售商選擇同時接入，例如步步高、人人樂都選擇了與京東到家和多點開展合作。目前兩種模式已經出現相互靠攏的趨勢：多點在加碼與大型商超的合作的同時，開始布局物美便利店等小B商超；而京東到家、美團、餓了么等流量型平臺也對合作的傳統(tǒng)商超開始新零售改造和進一步賦能。未來兩種模式可能進一步整合。

頭部企業(yè)概況

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    4、百貨線上數字化仍待突破

    百貨企業(yè)對線上業(yè)務的探索模式分為對會員、商品、場景等實施數字化改造，這也與“人、貨、場”零售三要素相對應。但是，百貨體系的聯營模式和非標品經營都是實現商品數字化不小的障礙。因此，大多數百貨的數字化改造主要圍繞“人、場”進行，發(fā)揮的作用偏輔助，實現營銷效率提升及配套服務優(yōu)化，對核心商品端的影響相對較小。首先，百貨商品的數字化仍面臨挑戰(zhàn)。商品數字化使得用戶可以通過手機下單商品，打破了傳統(tǒng)百貨營業(yè)時間固定的局限性，同時，也助力品牌方通過數字化手段管理商品供應鏈，提升運營效率。銀泰集團作為最早的新零售開拓者之一，截止2018年9月，也只有58%的商品完成數字化。但商品數字化對收益提升的效果也最為明顯，2018上半年銀泰百貨同店銷售額增長18%，實現十年內最高增速。

    其次，會員數字化可以賦予會員更精準的身份識別，對營銷效率的提升效果明顯。早在2013年，天虹百貨與微信聯手打造天虹微信服務號，在微信后臺建立社交化CRM系統(tǒng)，對會員進行精準化標簽管理，做個性化推送營銷。2017年，百貨會員數字化的改造獲得新突破，銀泰百貨在阿里云賦能下，將銀泰會員與阿里會員打通，實現了會員的“可識別、可觸達、可分析、可運營”。銀泰能識別三公里內用戶，并賦予用戶不同標簽，通過對商品偏好人群及不同消費者特點的分析，為用戶匹配合適的商品或活動，吸引他們來線下門店。2017年88會員節(jié)，6家銀泰門店聯手天貓，首次嘗試線上線下會員融合的營銷方式，當天客流量增長約50%，銷售額同比增長77%。

銀泰天貓聯手嘗試線上線下會員融合的營銷方案，成效顯著

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    最后，場景數字化優(yōu)化服務的效果明顯。由天虹百貨推出的虹領巾APP能為顧客提供停車、買單、商場活動參與等一系列服務，這不僅提升了服務效率，還增加了顧客體驗的便利度及滿意度。2018上半年，有超過8000萬人次通過虹領巾APP交互信息或消費。

    （二）入局時點影響未來發(fā)展

    一般，先入局的企業(yè)在流量成本上更有優(yōu)勢，但入局時點也不能過于超前，需和客戶需求相符且與基礎設施配套。早在2010年就有超市到家業(yè)務興起，但受限于移動互聯網和定位服務尚未普及，鄰味網、淘常州等超市到家業(yè)務初創(chuàng)者們沒有在客單價、單量、成本之間找到平衡點來獲取盈利，使得經營無法持續(xù)。直到2015年，人們使用網上超市的習慣成型，互聯網定位、物流體系逐步完善之后，超市到家業(yè)務開始蓬勃發(fā)展，這一年，多點、京東到家、餓了么及美團等紛紛推出超市到家業(yè)務，它們快速擴張，吸納流量，成長為該領域的頭部平臺。

超市到家發(fā)展時間圖

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    早期布局的企業(yè)優(yōu)勢明顯，后入者發(fā)展較難。電商行業(yè)的馬太效應比傳統(tǒng)行業(yè)更突出，偏向贏者通吃，市場份額集中于排名靠前的企業(yè)。一方面，電商具有無邊界的特性，服務半徑有無限延伸的潛能。另一方面，處于信息量豐富的時代，人們往往只能記住最具有代表性的幾家企業(yè)。一旦行業(yè)內頭部格局形成，后入者就很難再分一杯羹。對于企業(yè)而言，認清競爭格局和自身稟賦，尋找可實現的差異化經營路徑，進而成長為該領域的頭部企業(yè)，對日后發(fā)展大有裨益。

2018上半年我國跨境電商市場份額集中于頭部

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2018上半年我國家電電商市場份額集中于頭部

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    背靠流量入口的企業(yè)獲客成本更低，新業(yè)務的發(fā)展阻礙更小。阿里京東的月度活躍用戶數量龐大，這些平臺連接著以億計的消費者。倘若傳統(tǒng)零售商能同流量平臺合作，獲得平臺的一級或二級入口，通過它們的引流，傳統(tǒng)零售商可以大大減少營銷費用，以投入少見效快的方式，迅速打開線上市場。

京東、阿里、微信月活躍用戶數（億人）

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    （三）制定與企業(yè)稟賦契合的發(fā)展策略至關重要

    如果新開發(fā)的線上業(yè)務與已有的線下業(yè)務有協同性，就能達到“1+1>2”的效果。步步高選取跨境電商作為突破口，和自身主業(yè)協同性相對較小。反觀天虹百貨，開發(fā)虹領巾APP為顧客提供一系列增值服務，使線上業(yè)務與線下業(yè)務相輔相成，將電商板塊的效益最大化。要想在同質化經營中脫穎而出，強化自身優(yōu)勢來打造壁壘是見效更快的方法。多點的核心優(yōu)勢在于技術，其深耕技術研發(fā)，與物美深度合作跑通盈利模型后，新升級的“多點＋”模式可復制性高且易推廣，幫助多點達成同中百、步步高等多家區(qū)域龍頭商超的合作，迅速拓展了北京以外的市場。蘇寧易購擁有多年線下家電專營店的經驗，使其備受家電產品消費者信任，成為很多顧客的購物首選。而蘇寧發(fā)力線上家電3C專營的業(yè)務，憑借其品牌影響力繼續(xù)在線上收獲更多消費者。值得關注的是，對線下零售企業(yè)而言，門店本身就是天然的流量入口。相對線上獲客成本，線下獲客成本正在降低。大潤發(fā)轉型O2O業(yè)務后，收益明顯改善，虧損減小。門店網絡的優(yōu)勢助其快速實現“門店3公里內配送1小時達”的服務目標，及時周到的服務也獲得用戶青睞。

    三、“新零售”背景下傳統(tǒng)零售轉型策略

    （一）傳統(tǒng)零售轉型的動因

    1、傳統(tǒng)零售受電商沖擊

    2016年Q2中國網絡購物市場買賣規(guī)模相比較于2015年同期實現增長27.6%，為11178.8億元，環(huán)比上升14.9%。從網絡購物市場布局來看，B2C較前一季度有所上升，占比跨越54.5%，這些復雜的數據反映出網購市場繁榮的同時，也顯示出傳統(tǒng)零售行業(yè)受網絡零售的影響是龐大的，所占據的市場份額是在慢慢削減的。

    2、電商出現發(fā)展瓶頸

    隨著互聯網和移動互聯網終端發(fā)展至今，初期猛增過后，電子商務出現了發(fā)展瓶頸期，網絡零售漸趨飽和與成熟,明顯的特征是流量紅利減少和用戶總量的遞減。依據信息數據庫的資料可以知道目前國內電子商務市場交易額的提升效率保持在5%的減少量，從2015年的55%減少到2017年的40%，再到2018年的33．0％?？梢钥闯?，隨著電子商務領域的市場占有率飽和和社會成員的消費習慣變化，讓相關市場空間到達發(fā)展瓶頸期。對傳統(tǒng)電商而言，唯有改變交易模式才有前途。

    3、傳統(tǒng)實體優(yōu)勢不可替代

    虛擬交易模式的發(fā)展調整了市場受眾的消費方式與習慣，但是不管盈利機構組織怎樣在市場業(yè)務環(huán)節(jié)中表現的多么有創(chuàng)意多么搶眼，也無論實體零售商如何通過改變銷售策略博取消費者眼球，消費者最關心的仍然是實際的產品價值。有鑒于我國市場資本總量的提升，消費者對于產品的需求顯然不局限于低價格的前提條件，而更加重視購物體驗，電商從誕生之日起就有著致命缺陷，即缺乏線下購物的可觸性、可感性等直觀屬性。電商無法滿足消費者購物時最不可缺少的實體體驗感，就算VR、AR等具備前瞻性的服務提供，實體店鋪所具備的服務功能依然不可能被實體店完全取代，這正是實體零售這一渠道是電商始終無法替代的原因。是以，傳統(tǒng)零售轉型線上線下相結合的“新零售”模式將成為零售業(yè)立異發(fā)展的突破點。

    （二）傳統(tǒng)零售轉型的可行性

    1、新興技術支撐

    隨著市場經濟的發(fā)展，技術成為提成業(yè)務發(fā)展的本源。信息技術的普及實現了虛擬交易，智能手機的發(fā)明更是讓電子商務領域發(fā)展得如火如荼。在目前的市場發(fā)展趨勢中，物聯網、云計算、大數據、VR技術已經不是什么新鮮事物，并且這些信息技術會成為支撐虛擬交易的重要砝碼，調整市場受眾的購物模式，并滿足其獨特的心理訴求。我們所講求的新零售模式是借助現代信息技術實現移動數據平臺下的交易活動，是對傳統(tǒng)消費模式的調整，是保障實體貿易和虛擬交易并行發(fā)展，提升物流質量水平，讓傳統(tǒng)零售業(yè)與虛擬交易平臺共同滿足消費者需求而開展的一系列新興技術，其最終的效果是滿足了市場中顧客的多元化消費體驗，完善配置資源，并推進零售業(yè)結構的優(yōu)化。

    2、全渠道平臺的融會

    不論是傳統(tǒng)零售渠道或是電子商務渠道，所有商業(yè)的核心都在于如何滿足消費者需求，企業(yè)走向新零售最重要的便是構建以客戶為中心的核心數據體系，融合全渠道平臺，提升消費者購物體驗。與其說“新零售”是線上線下的融會，不如說是實體經濟與虛擬經濟的融會，是互聯網商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的融合。現如今市場消費的主力正在轉變，原先的購物體驗需求已由物質滿足層面上升到了精神體驗層面追求。因此對消費者來說線下實體的氛圍顯得更為重要，要想補足電商這種與生俱來的缺陷就需要把傳統(tǒng)零售與電商融合，打造“新零售”模式。不管是虛擬交易渠道還是傳統(tǒng)零售業(yè)，這些模式的重點都是為了實現市場需求的填充，盈利機構組織調整為新零售模式的核心是借助信息庫去挖掘潛在消費者，積極優(yōu)化顧客消費體驗，融合多元化的平臺渠道，實現實體服務與線上虛擬交易的互通有無。當下貿易活動的關鍵群體正在轉變，傳統(tǒng)意義上的零售業(yè)被多元化的體驗式消費模式替代。有鑒于此，顧客從實體服務中感知產品的趨勢更為明顯，虛擬交易并不能夠替代線下實體氛圍，新零售模式就是將兩者融會貫通的模式。

    3、新物流的產生

    隨著淘寶為首的電商平臺的爆發(fā)式成長，物流企業(yè)如雨后春筍一般的涌現，其中菜鳥物流的董事長童文紅認為在新的虛擬市場貿易活動中，新物流是支撐新零售高速發(fā)展的基礎。物流鏈的完善應當從多維度實現，最終保障消費者獲得高質量的物流服務水平，同時企業(yè)開源節(jié)流，有效控制物流服務運營管理的支出。在新零售的前提條件下，過去實體經營所耗費的門面成本被節(jié)約掉，利用物流行業(yè)的支撐實現電子商務貿易的蓬勃發(fā)展屬于大勢所趨?；ハ喾龀值慕洕Y構鑄就高效利用資源的融合模式。

    （三）傳統(tǒng)零售轉型的策略

    1、整合線上與線下渠道

    各類零售模式夾雜在一起，構成了多功能、多目標、多流量的全新，貿易手段，新零售業(yè)紛至沓來，從傳統(tǒng)的實體貿易模式迅速調整為協同融合模式，這個過程中隨著宏觀技術和政策的變動，線上電子商務貿易信息技術與線下物流貿易技術同步發(fā)展，稅種實現基礎設施設備的成熟，應用覆蓋面迅速擴散，成本被有效控制。為了保障新零售的順利開展，就需要積極利用云計算、大數據等現代科學技術，有

    針對性的了解顧客的偏好，摒棄傳統(tǒng)實體運營的劣勢，提升市場占有率。在新零售的前提條件下，為了保障線下實體和線上虛擬的互相配合可以選擇全渠道策略，滿足顧客多元化的需求體驗，保障盈利機構組織創(chuàng)造的經濟效益符合新零售制造的價值?？偠灾褪菫轭櫩吞峁┛煽?、安全、便利的服務，滿足顧客社交、購物、文娛活動的多元化需求，利用分散渠道的消費優(yōu)勢和線上信息大數據優(yōu)勢，獲取精準的消費方式，做出科學的生產依據。

    2、服務體驗化與場景化

    隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)在維系服務質量合格的前提條件下，新零售服務場景化和體驗化互相配合的模式是值得我們推崇的。此模式的最大優(yōu)勢在于實現和滿足了顧客線下體驗和線上優(yōu)惠的雙重目標，門店提供體驗服務，電商平臺提供低成本銷售服務。這類體驗包含了商品附加價值所達成的體驗和產品自身固有的功能。不管是實體娛樂活動還是電子商城，體驗化和場景化的協調使得新零售模式具備深厚的發(fā)展空間，我們可以創(chuàng)設消費體驗化配合新零售賣場的新模式。同時顧客的需求可以通過虛擬電商平臺即時獲取，企業(yè)可以迅速做出反應，消費者可以借助社區(qū)超市設置的聊天平臺與零售商即時傳遞信息內容，從而保障顧客的滿意度。門店體驗的意義在于不少顧客熱衷

    于感受實體服務，即便產品比電商平臺貴，但是顧客可以切實的感知到銷售者提供的態(tài)度，場景化與體驗化并舉的服務才是零售業(yè)的未來。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國零售行業(yè)市場潛力分析及投資機會研究報告》