全球化妝品行業(yè)發(fā)展情況、中國(guó)化妝品旅游零售情況、化妝品行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及中國(guó)美妝市場(chǎng)行業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇分析[圖]

     一、全球化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析

     1、全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)地位情況

     2017年全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4649億美元，同比+5.3%：2003-2017年，日本化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2587億美元增長(zhǎng)至4649億美元，近14年復(fù)合增速為4.28%。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，2003-2017年，全球化妝品行業(yè)高端和大眾市場(chǎng)占比基本穩(wěn)定，其中高端市場(chǎng)占比為27%-29%，大眾市場(chǎng)占比為71%-73%，大眾市場(chǎng)規(guī)模是高端市場(chǎng)規(guī)模的2.4-2.7倍。

2003-2017年全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億美元）及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

     2017年全球化妝品行業(yè)CR10合計(jì)占比為44.9%：歐萊雅是全球市占率排名第一的公司，市場(chǎng)份額為9.7%。資生堂市占率排名第九，市場(chǎng)份額為2.2%，是前十排名公司中排名第一的亞洲企業(yè)。2017年全球高端化妝品行業(yè)CR10合計(jì)占比為57.8%，高端市場(chǎng)頭部公司市場(chǎng)份額更為集中：歐萊雅和雅詩蘭黛是全球高端市場(chǎng)市占率排名第一和第二的公司，市場(chǎng)份額分別為14.7%和13.6%。資生堂市占率排名第三，市場(chǎng)份額為6.3%，是高端市場(chǎng)前三公司排名中唯一的亞洲企業(yè)。

2017年全球化妝品行業(yè)公司市場(chǎng)份額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017年全球高端化妝品行業(yè)TOP10市場(chǎng)份額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     2、日本化妝品行業(yè)發(fā)展情況

     2017年日本化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為40,463億日元，同比+2.16%：2003-2017年，2003-2017年，日本化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由36,259億日元增長(zhǎng)至40,463億日元，每年的增長(zhǎng)率在-2%~+2%左右，與日本GDP增速接近。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，日本化妝品行業(yè)的高端市場(chǎng)占比高于全球。2003-2017年，日本化妝品行業(yè)高端市場(chǎng)占比為42%45%，大眾市場(chǎng)占比為55%-58%，高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)規(guī)?；酒椒痔煜?。

2003-2017年日本化妝品市場(chǎng)規(guī)模（億日元）及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     2017年日本高端化妝品行業(yè)CR10合計(jì)占比為63.9%，資生堂占比為19.7%：日本高端化妝品市場(chǎng)，頭部公司的市場(chǎng)份額同樣更為集中，CR4均為日本本土企業(yè)，合計(jì)占比為50.1%。其中資生堂是日本高端市場(chǎng)市占率排名第一的公司，市場(chǎng)份額接近20%。

2017年日本化妝品行業(yè)各公司市場(chǎng)份額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017年日本高端化妝品行業(yè)各公司市場(chǎng)份額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期檢驗(yàn)，業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)市值增長(zhǎng)1955年至今，日本經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)、低速穩(wěn)定增速和停滯&低速?gòu)?fù)蘇的3次經(jīng)濟(jì)增速換擋：①1955-1974，GDP增速10%~20%，國(guó)民在解決溫飽基礎(chǔ)上，家電、汽車等大件消費(fèi)品逐漸普及；②1975-1991，GDP增速5%~10%，人均GDP突破1萬美元，中產(chǎn)階層品牌消費(fèi)觀形成，化妝品行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展；③1992年至今，泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，GDP增速-3%~3%，國(guó)民更看重商品性價(jià)比。

1955-2017年日本GDP增速及消費(fèi)發(fā)展階段

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     1992年日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，最直接的影響就是資產(chǎn)價(jià)格的嚴(yán)重縮水。1992年以來日本10年期國(guó)債收益率不斷走低，整個(gè)社會(huì)資產(chǎn)回報(bào)率不斷下降。1992年日經(jīng)22指數(shù)曾經(jīng)高達(dá)23000點(diǎn)以上，泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日經(jīng)225指數(shù)迅速跌破2萬點(diǎn)，在1992年到2012年“失去的20年間”，日經(jīng)225指數(shù)曾一路下行至8000點(diǎn)附近，直到2013年起才開始上行趨勢(shì)，在2017、2018年才上行至和1992年相近的23000點(diǎn)附近。

1992年至今日本10年期國(guó)債收益率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

1992年至今日經(jīng)225指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     二、中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析：美妝市場(chǎng)現(xiàn)狀：行業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

     從我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展歷史來看，整體我國(guó)美妝市場(chǎng)起步較晚，但通過二十多年的發(fā)展，伴隨居民收入的增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化比率的提升、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，日化行業(yè)市場(chǎng)容量急劇膨脹。在這一過程中本土品牌以及國(guó)外品牌一定程度上都分享了行業(yè)整體快速發(fā)展的紅利。通常所定義的美妝市場(chǎng)主要為美容用品及個(gè)人護(hù)理品類，包括11大細(xì)分子品類，按照2011年子行業(yè)容量大小，依次為：護(hù)膚品、頭發(fā)護(hù)理品類、口腔護(hù)理品類、沐浴清潔品類、彩妝、男士用品、嬰童產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛美容等。2017年我國(guó)美容用品及個(gè)人護(hù)理品類市場(chǎng)容量為1816億元，同比增長(zhǎng)為9.6%，過去十年復(fù)合增速達(dá)到9.5%。其中護(hù)膚品及彩妝是目前增速最快，也是占比最大的兩個(gè)板塊，期間也走出了大量的國(guó)內(nèi)外知名品牌。

美容及個(gè)人護(hù)理品類市場(chǎng)容量圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     雖然我國(guó)美妝市場(chǎng)在經(jīng)歷了二十多年的快速發(fā)展之后已經(jīng)初具規(guī)模，但是與其他成熟國(guó)家相比，我國(guó)美妝市場(chǎng)在消費(fèi)者滲透率（量）以及人均消費(fèi)額（價(jià)）相比仍有較大的提升空間。一方面，按照此前日本資生堂公司的研究，中國(guó)的核心“化妝品人口”數(shù)量正在快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到4億，將遠(yuǎn)超日本等國(guó)家的美妝人群。而從CBNData的報(bào)告顯示，從2015年四季度至2017年的三季度，天貓美妝消費(fèi)頻次與筆單價(jià)基本保持穩(wěn)定，表明主流渠道自身的下沉過程中，消費(fèi)人群即滲透率的擴(kuò)大仍是美妝消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素。另一方面，根據(jù)測(cè)算2017年中國(guó)的人均化妝品消費(fèi)額為38美元，僅為日本的1/7，美國(guó)和英國(guó)的1/7和6/1，也僅為泰國(guó)的1/2。隨著居民收入水平的增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣的變化，未來我國(guó)人均化妝品消費(fèi)仍有巨大的提升潛力

2017年人均化妝品消費(fèi)額（美元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015Q4-2017Q3天貓美妝增長(zhǎng)情況拆解

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     從最近的一輪化妝品行業(yè)復(fù)蘇增長(zhǎng)來看，在2017年5月-2018年6月期間行業(yè)取得了較為靚麗的高增速。具體分拆來看，根據(jù)分析，這一輪的增長(zhǎng)推動(dòng)力預(yù)計(jì)主要來自于彩妝消費(fèi)，以及中高端品牌的快速增長(zhǎng)，而在這兩大分類中，國(guó)際品牌在其中扮演著更為重要的角色。這也和過去二十多年的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)類似：雖然我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體仍在蓬勃發(fā)展期，行業(yè)蛋糕的做大將同時(shí)給予國(guó)際品牌和本土品牌大量的發(fā)展機(jī)會(huì)，但在實(shí)際發(fā)展過程中，國(guó)際品牌明顯占據(jù)著主導(dǎo)地位。

化妝品零售額當(dāng)月值及同比增速（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

彩妝品類增速相對(duì)更高

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     國(guó)際日化巨頭進(jìn)入中國(guó)已有接近三十年的歷史，在這一期間，他們將有國(guó)際影響力的品牌和國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品帶入國(guó)內(nèi)，同時(shí)通過大量領(lǐng)先的廣告推廣和品類管理經(jīng)驗(yàn)，在自身銷售規(guī)模得到不斷擴(kuò)大的同時(shí)也引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者得到了充分的教育，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)。因此，國(guó)際美妝品牌的布局一定程度對(duì)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的發(fā)展起到的積極的推動(dòng)作用。

     同時(shí)，國(guó)際日化巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的高舉高打帶來了整體銷售規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)的快速提升，而在規(guī)模效應(yīng)下一定程度上也為其進(jìn)一步強(qiáng)化在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)以及營(yíng)銷廣告投入打下了基礎(chǔ)，因此在過去二十年來，國(guó)際品牌通過持續(xù)的新品推出以及營(yíng)銷推廣不斷鞏固其行業(yè)話語權(quán)，如此循環(huán)，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)日化領(lǐng)域的主要細(xì)分品類上都處于明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額維持高位。

主要化妝品公司美容及個(gè)人護(hù)理品類市場(chǎng)份額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     雖然短期來看，國(guó)際巨頭無論在規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、推廣，還是在人才、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面仍有著全方位的優(yōu)勢(shì)。但是國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)如破竹之際，也并不是高枕無憂。也可以看到，國(guó)際品牌的市占率近十年未有進(jìn)一步的提升變化，

     1、中高端市場(chǎng)短期面臨經(jīng)濟(jì)不確定影響，大眾美妝市場(chǎng)難以建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

     雖然不少化妝品所屬品牌定位高奢，但由于化妝品單品價(jià)格低，相對(duì)于傳統(tǒng)重奢品牌下的服裝鞋包品類，化妝品實(shí)際所面向的用戶客群相對(duì)囊括了更多的中產(chǎn)階層。

     從長(zhǎng)期來看，國(guó)際品牌的定位客群符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力變遷發(fā)展方向，但在短期，特別是國(guó)內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)出一定M型消費(fèi)特征的背景下，國(guó)際品牌所面向的主力客群預(yù)計(jì)將受宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定影響導(dǎo)致消費(fèi)下行更為明顯，這主要由于中產(chǎn)階層受地產(chǎn)、教育、醫(yī)療擠出效應(yīng)下，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)帶來的日常消費(fèi)支出影響敏感性更大。今年6月以來社零消費(fèi)中化妝品增長(zhǎng)隨整個(gè)可選消費(fèi)品一同出現(xiàn)失速在一定程度上反映了這一影響。從進(jìn)口化妝品額增速可以看出，下半年化妝品增速放緩節(jié)點(diǎn)與進(jìn)口化妝品增速放緩節(jié)點(diǎn)較為一致，表明國(guó)際品牌化妝品牌在今年的行業(yè)表現(xiàn)中既是推動(dòng)增速加快也同樣是增速放緩的主要原因之一。

美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口金額當(dāng)月同比（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     大眾美妝市場(chǎng)布局多年，但并未占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)由于在研發(fā)、品牌擁有短期難以打破的巨大優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位，但在更加廣闊的大眾市場(chǎng)中，國(guó)際品牌并未體現(xiàn)出絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，在過去的這些年中，國(guó)際品牌并不是沒有進(jìn)行相應(yīng)的布局，國(guó)際日化品牌很早就認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)的重要性，歐萊雅、資生堂等均在國(guó)內(nèi)有著完整的品牌體系進(jìn)行全方位的市場(chǎng)覆蓋，但一直以來國(guó)際品牌都表現(xiàn)相對(duì)掙扎。其中的原因可能包括：1）大眾市場(chǎng)主要以大眾護(hù)膚產(chǎn)品需求為主，功能性強(qiáng)，需求相對(duì)簡(jiǎn)單（保濕、美白、防曬為主），相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)較為成熟，外資品牌難以體現(xiàn)研發(fā)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)；2）大眾市場(chǎng)所定位的人群品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，外資的品牌力也難以充分體現(xiàn)，反而容易被本土品牌以相似的外觀設(shè)計(jì)和品牌名稱蹭流量；3）渠道下沉難度較大：不同于再一二線城市，國(guó)際品牌可以多數(shù)通過直營(yíng)百貨柜臺(tái)或是大型購(gòu)物中心進(jìn)行高端品牌推廣，而在大眾市場(chǎng)針對(duì)三四線城市進(jìn)行下沉的過程當(dāng)中，由于國(guó)內(nèi)復(fù)雜的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)，離不開多層級(jí)的經(jīng)銷商體制的支持，但不同于本土品牌折扣率更具優(yōu)勢(shì)，在返點(diǎn)等措施上也相對(duì)更家靈活，國(guó)際品牌由于價(jià)格體系相對(duì)固化難以給予經(jīng)銷商更多的支持，導(dǎo)致渠道下沉遲遲未打開局面。

     2、電商渠道短期依賴低基數(shù)下的高增長(zhǎng)，長(zhǎng)期存在一定瓶頸

     渠道是化妝品企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中極為關(guān)鍵的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，渠道體系也較為龐雜。整體上來看，日化渠道可以分為商超賣場(chǎng)（KA）、日化專營(yíng)（CS）、電商渠道、百貨專柜以及單品牌店等，海外流行的藥妝連鎖和直銷模式在國(guó)內(nèi)相對(duì)小眾，除此之外還有美容院渠道等。目前來看，商超KA渠道目前仍然是日化第一大渠道，但是在近年來呈現(xiàn)加速下滑跡象，2017年已跌至27.7%的占比；同時(shí)，日化專營(yíng)店CS渠道一直保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，目前的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到17.6%。此外，電商渠道在2010年開始飛速發(fā)展，到17年已經(jīng)達(dá)到23.2%，成為我國(guó)日用化妝品的第二大渠道；此外，百貨業(yè)態(tài)一度相對(duì)低迷，銷售額占比持續(xù)下降，但隨著購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型，2017年百貨及購(gòu)物中心占比開始有所提升，目前銷售額占比為18.7%。

 2003-2017年我國(guó)日用化妝品主要渠道占比變化（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

     隨著近年來國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，2003年-2017年間我國(guó)日化銷售渠道發(fā)生了較大的變化，不同渠道體系的興衰也在一定程度上決定了不同品牌的發(fā)展境遇。

     線下渠道：國(guó)際品牌以百貨專柜為主，本土主要發(fā)力CS渠道

     在線下渠道中，從國(guó)內(nèi)外品牌主要的分布來看：國(guó)際品牌布局的渠道主要為百貨專柜及購(gòu)物中心單品牌店，而本土品牌主要渠道為KA和CS渠道。兩者會(huì)有一定的交叉，最終的布局差異仍然是由品牌定位所決定的。

     1）百貨專柜以及購(gòu)物中心渠道是以品牌商為核心。這類終端通常掌控在品牌商手中，能夠根據(jù)品牌商意志進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整，對(duì)中高端品牌而言，這類渠道便于品牌商維護(hù)品牌價(jià)值；同時(shí)，沒有了中間環(huán)節(jié)，品牌商也得以更好的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)的了解需求變化。此外，由于百貨及購(gòu)物中心整體形象定位原因，對(duì)于進(jìn)入的品牌本身也有較高的準(zhǔn)入門檻和要求。因此，百貨及購(gòu)物中心基本被定位中高端的國(guó)際品牌所壟斷，同時(shí)也有少數(shù)定位中高端的本土品牌。

     2）CS以及KA更多是以加盟商、代理商掌控操作權(quán)。這可以幫助在國(guó)內(nèi)復(fù)雜的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)中，能夠及時(shí)的針對(duì)不同情況進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，有利于品牌在渠道上快速下沉。但不可否認(rèn)的是，越往低線市場(chǎng)走，品牌對(duì)經(jīng)銷商依賴程度會(huì)越高，因此這兩個(gè)渠道布局的主要難點(diǎn)在于如何對(duì)代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理。

國(guó)際品牌中國(guó)地區(qū)渠道占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

本土品牌的渠道占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在CS及KA渠道，國(guó)際品牌也通過旗下大眾品牌做了積極嘗試，如歐萊雅和寶潔旗下的Olay品牌等，但整體來看CS及KA中本土品牌仍占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    而正如前文所述，CS及KA渠道的優(yōu)勢(shì)在于渠道下沉，但越是下沉，品牌對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度會(huì)越高，本土品牌相對(duì)于國(guó)際品牌在處理經(jīng)銷商利益方面顯示出更加靈活地一面，反映在給予代理商的折扣率更低，并且靈活應(yīng)用銷售返點(diǎn)，貨補(bǔ)等其他優(yōu)惠政策，充分讓利代理商，而國(guó)際品牌一方面人力成本，稅收成本等相對(duì)較高，且較為僵化定價(jià)及銷售策略難以針對(duì)不同情況進(jìn)行靈活變通，導(dǎo)致其能夠給予經(jīng)銷商折扣優(yōu)惠相對(duì)有限。根據(jù)品觀網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本土品牌在日化渠道的供貨折扣一般為3-3.5折到代理商，再由代理商5折賣給門店，并在其中疊加銷售返點(diǎn)和其他優(yōu)惠政策，而國(guó)際大牌針對(duì)日化渠道的供貨折扣大多在6-7.8折左右，這樣能夠給經(jīng)銷商和終端留下的利潤(rùn)空間較為有限。

    商超KA渠道：渠道整體受零售環(huán)境影響明顯具體來看，KA渠道以大型商超、賣場(chǎng)為銷售平臺(tái)，大多與居民區(qū)毗鄰而設(shè)，客流量比較穩(wěn)定，十分適合定位大眾市場(chǎng)的快消日用品，直至目前都是日化品類占比最大的渠道，在巔峰期一度占據(jù)40%以上的份額，但在近年來出現(xiàn)了明顯下滑的趨勢(shì)，主要有以下幾點(diǎn)原因：1）首先，大型商超零售渠道自身陷入困境。在近幾年在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，以及電商等模式?jīng)_擊下，KA渠道所依附的各大商超近年紛紛放緩開店速度，因此對(duì)選擇KA渠道為主銷售窗口的化妝品牌也造成了一定影響。

  全國(guó)連鎖企業(yè)：超市店數(shù)變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

全國(guó)連鎖企業(yè)：大型超市店數(shù)變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    隨著天貓以及京東等平臺(tái)品牌化趨勢(shì)的加強(qiáng)，2015年至2017年是中高端護(hù)膚品進(jìn)駐天貓旗艦店的爆發(fā)年份：一方面，高端美妝品牌入駐電商平臺(tái)，可以借助平臺(tái)自身已建立的渠道優(yōu)勢(shì)，打破線下開店瓶頸，彌補(bǔ)線下鋪貨的不足，吸納更多的用戶開辟新市場(chǎng)。另一方面，除了銷量提升外，可以直接與線上消費(fèi)者建立有效的高頻互動(dòng)。這也是為什么國(guó)際多數(shù)進(jìn)駐天貓的原因：除了天貓自身具備強(qiáng)大流量加持外，天貓美妝允許品牌做自營(yíng)，并開放大數(shù)據(jù)，使得品牌能夠建立與消費(fèi)者的對(duì)話，并記錄消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。

    經(jīng)過2-3年的培育，17年以來，國(guó)際品牌在天貓等電商渠道中的銷售迎來爆發(fā)期。如雅詩蘭黛2017年中國(guó)線上銷售額增長(zhǎng)了近100%，歐萊雅集團(tuán)2017年線上銷售增長(zhǎng)34%，其中中國(guó)的線上增長(zhǎng)是主要的推動(dòng)因素。但是自今年下半年，線上國(guó)際美妝品牌同樣遇到了增速放緩的問題。

國(guó)際品牌增速明顯放緩

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

大眾品牌線上仍有穩(wěn)步增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    一方面，前兩年的國(guó)際品牌在電商的高增速部分源于國(guó)際品牌進(jìn)駐電商交完帶來的低基數(shù)效應(yīng)，而進(jìn)入今年下半年，隨著整個(gè)電商流量紅利的消退，以及在傳統(tǒng)平臺(tái)被分流的背景，美妝品類也同樣不可避免的遇到邊際增長(zhǎng)放緩的問題。

    另一方面，從銷量的角度，電商渠道更多的是國(guó)際品牌的一種渠道補(bǔ)充，由于國(guó)際美妝品牌要求的服務(wù)統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、調(diào)性統(tǒng)一，線上的產(chǎn)品本身在定位上并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，同樣是以城市中產(chǎn)階級(jí)為主，因此也必然會(huì)受到前文所闡述的受宏觀經(jīng)濟(jì)下行下中產(chǎn)階級(jí)中高端消費(fèi)需求下降的影響。此外，本土大眾品牌多個(gè)電商渠道同步擴(kuò)張的增長(zhǎng)方式也并不適用于國(guó)際品牌。高端品牌的通性是，必須保持品牌認(rèn)知、品牌調(diào)性。這些品牌們?cè)诋a(chǎn)品和消費(fèi)者接觸時(shí)必須有一套嚴(yán)格的價(jià)格、服務(wù)等管理體系。這樣就決定了這些品牌不可能入駐以賣貨為基本訴求的平臺(tái)。3、品牌老化及新品牌拓展難度增大，收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌多數(shù)以失敗告終。

    一方面，年青一代的新消費(fèi)群體追求個(gè)性化，這是近年來彩妝等品類發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，但同時(shí)他們對(duì)于品牌忠誠(chéng)度較低，依靠單一產(chǎn)品難以維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)，品牌需要不斷推陳出新。從品牌推陳出新的角度，不少國(guó)際品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，一定程度上也面臨品牌老化的問題，這對(duì)于維持或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額同樣形成了較大的挑戰(zhàn)。

 護(hù)膚品市場(chǎng)CR5及CR20市占率持續(xù)滑

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    另一方面，對(duì)于國(guó)際品牌的新品類和新品牌方面，容量最大的品類大部分已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，并且市場(chǎng)環(huán)境較20年前有巨大差異，CR20的市場(chǎng)集中度近年來一直處于下滑態(tài)勢(shì)，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，新品牌在國(guó)內(nèi)的成功概率和需要投入的資源也不再是一個(gè)數(shù)量級(jí)。而與此同時(shí)，國(guó)際巨頭針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)內(nèi)品牌的收購(gòu)中，

    3、國(guó)產(chǎn)美妝品牌發(fā)展情況分析

    面對(duì)國(guó)際品牌的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)日化品牌在發(fā)展初期主要緊緊抓住不同時(shí)期的渠道紅利，經(jīng)歷了百貨商超-日化專營(yíng)店-電商平臺(tái)的渠道變遷，并在市場(chǎng)定位上也走出了以農(nóng)村包圍城市，從三四線城市逐步向一二線城市擴(kuò)張的道路，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也同時(shí)大規(guī)模的進(jìn)行營(yíng)銷投入，積累品牌影響力。此外，通過過去近三十年的對(duì)外資品牌的學(xué)習(xí)及合作，本土品牌學(xué)習(xí)提升技術(shù)能力，在產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力上也有了長(zhǎng)足進(jìn)步。

    2007年前：面對(duì)外資沖擊，處于守勢(shì)地位

    在國(guó)際品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前二十年里，本土品牌在外資沖擊下一直處于守勢(shì)地位，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)一直都是完全放開的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)日化品牌在90年代及2000年初，面對(duì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際級(jí)別最強(qiáng)大的對(duì)手，無論是產(chǎn)品品質(zhì)，品牌影響力，營(yíng)銷投入費(fèi)用等，都與國(guó)際巨頭有著極大的差距，在各方面均受到嚴(yán)酷的沖擊之下，大部分國(guó)內(nèi)品牌在此過程中要不經(jīng)營(yíng)不善破產(chǎn)消失，要不被國(guó)際巨頭收購(gòu)，要不被合資或者并購(gòu)后雪藏。

    2012年-2017年：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷激進(jìn)、渠道多樣從2012年開始，化妝品行業(yè)在增速放緩至10%以下，一方面行業(yè)新進(jìn)入者增多，品牌進(jìn)入瘋狂營(yíng)銷宣傳時(shí)代，另一方面渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，傳統(tǒng)渠道布局品牌增速下滑明顯。從本土品牌不斷下降的毛利率水平可以看出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌為擠進(jìn)大型日化專營(yíng)店，不惜大幅讓利給渠道，促銷活動(dòng)大幅增加。

本土化妝品品牌毛利率在15年后出現(xiàn)普遍下滑

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    1）品牌營(yíng)銷通過激進(jìn)的營(yíng)銷手段搶占市場(chǎng)份額。在營(yíng)銷手段上，以上美集團(tuán)為例，旗下品牌韓束在2015年10月出資10億獲得湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)和《天天向上》兩大欄目的獨(dú)家冠名，同時(shí)，其另一品牌一葉子，邀請(qǐng)了年輕的當(dāng)紅影星鹿晗、劉昊然、胡一天和宋祖兒作為代言人，先后冠名湖南衛(wèi)視音樂節(jié)目《我想和你唱》和《火星情報(bào)局》等。

    2）渠道方面，百貨業(yè)態(tài)低迷，線上和日化專營(yíng)渠道得到飛速的發(fā)展。從線上來看，不僅本土品牌御泥坊和膜法世家依托淘寶迅速成長(zhǎng)，伴隨著美妝類垂直品臺(tái)的興起，海外面膜品牌可萊絲、麗得姿也頻頻出現(xiàn)在各大線上銷售榜單之中。從日化渠道來看，本土品牌三生花、自然堂、珀萊雅、韓束和韓后等均是依托日化渠道崛起。屈臣氏、嬌蘭佳人和唐三彩等三家與本土品牌定位契合的CS渠道商，其門店數(shù)量處于不斷增加和下沉中，截至2017年3家日化專營(yíng)店在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6271家。2017年以來：滲透率提升、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)背景下行業(yè)出現(xiàn)新變化17年大眾護(hù)膚品行業(yè)增速出現(xiàn)拐點(diǎn)，行業(yè)整體增速開始回升，同時(shí)行業(yè)也出現(xiàn)了一系列新變化：首先，低線城市人群正在從基礎(chǔ)個(gè)護(hù)消費(fèi)過度到精細(xì)護(hù)理用品的消費(fèi)，在日化專營(yíng)店不斷向低線城市下沉的過程中，需求在供給匹配的過程中將得到進(jìn)一步的釋放。其次，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，新的渠道格局以及新的營(yíng)銷模式也帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不少本土品牌憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺抓住機(jī)遇，走出了差異化發(fā)展之路。因此看到，多數(shù)品牌營(yíng)收增速開始回暖，根據(jù)公開資料顯示，2017年本土龍頭品牌百雀羚和自然堂的銷售分別增長(zhǎng)了28.3%和31%；上海家化化妝品類的營(yíng)收復(fù)蘇明顯，從2016年的負(fù)增長(zhǎng)到2017年的16.13%，珀萊雅的營(yíng)收更是止住了兩年的下滑趨勢(shì)，2017年?duì)I收增速為9.83%，比去年同期提升了11.16個(gè)百分點(diǎn)。這些品牌目前均在自身所布局的細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

    總結(jié)來看，二十多年行業(yè)發(fā)展的過程中，中國(guó)的日化企業(yè)夾縫中求生存，在極其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，尋找自己的立足之地。其中一批優(yōu)秀國(guó)內(nèi)品牌通過對(duì)本土文化的熟悉、對(duì)本土消費(fèi)者的深刻理解，在一些細(xì)分領(lǐng)域形成了進(jìn)行差異化運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而本土電商和日化專營(yíng)渠道的崛起也為本土品牌的發(fā)展提供了沃土，大批潛力品牌從此冒出，繼而滲入甚至反攻主流渠道。未來本土品牌將在營(yíng)銷、產(chǎn)品和渠道進(jìn)一步發(fā)力，并借助資本的力量實(shí)現(xiàn)彎道超車，外資巨頭市場(chǎng)份額越來越多的將面臨守勢(shì)，新時(shí)期下整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)的格局也將迎來新一輪的洗牌。

2017年高端市場(chǎng)美妝品牌CR10排名

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

大眾美妝市場(chǎng)（CR20）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    4、中國(guó)美妝市場(chǎng)用戶畫像分析

    從分析本土品牌所主要定位的大眾美妝市場(chǎng)用戶畫像來看，通過人口結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)階層變遷的角度，認(rèn)為大眾美妝未來仍有較強(qiáng)的發(fā)展推動(dòng)力：第一，隨著低線城市美妝護(hù)膚意識(shí)的崛起，整體化妝品消費(fèi)人群基數(shù)將不斷擴(kuò)大，大眾美妝特別大眾護(hù)膚品作為入門級(jí)產(chǎn)品，有望充分享受美妝消費(fèi)滲透率在低線市場(chǎng)的提升紅利；第二，以90后00后為主的年輕一代美妝習(xí)慣的養(yǎng)成帶來的不僅是消費(fèi)人群在不斷的擴(kuò)大，且隨著美妝消費(fèi)品類的不斷擴(kuò)充，有望通過提升消費(fèi)頻次，提升人均美妝消費(fèi)水平。

    分階層來看：三四線滲透率加速提升，品牌意識(shí)逐步崛起可以估算，目前天貓美妝在1-2線城市、3-4線城市和5-6線城市的銷售額占比分別約為37%、31%和32%，1-2線城市仍然是天貓美妝的主要消費(fèi)市場(chǎng)，但與低線城市差距已經(jīng)不大。同時(shí)從增速水平來看，根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，2017年一線、二線、三線、四五線城市的美妝消費(fèi)分別增長(zhǎng)了9%、19%、20%和20%。表明低線城市美妝消費(fèi)已成為市場(chǎng)成長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。一方面，一二線城市居民或是具備一定收入基礎(chǔ)年輕中產(chǎn)階層，是近幾年美妝市場(chǎng)真正意義上的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)主要推動(dòng)力；另一方面，低線城市居民在美妝意識(shí)剛剛崛起背景下，一定程度上推動(dòng)了美妝消費(fèi)滲透率的進(jìn)一步提升。

2017年各城市級(jí)天貓美妝銷售額和人數(shù)占比及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

各線市場(chǎng)美妝銷售增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    青少年群體的銷售貢獻(xiàn)在非?？焖俚呐噬?，已逼近主流人群。從線上來看，2013-2017年，天貓平臺(tái)上美妝少年的美妝用戶占比快速提升，貢獻(xiàn)的銷售額占比從10%到接近21%，增速相對(duì)最快。數(shù)顯示，整體來看，年輕消費(fèi)者已經(jīng)是當(dāng)前市場(chǎng)最重要消費(fèi)群體，2017年30歲以下的人群貢獻(xiàn)了約為50%的銷售額。

2017年美妝消費(fèi)人群年齡分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2028年美妝消費(fèi)人群年齡分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    60歲及以上人口占比已經(jīng)達(dá)到15.50%，且還在不斷上升之中，老齡化趨勢(shì)明顯。因此中老年消費(fèi)群體未來也將越來越受到各大消費(fèi)品企業(yè)的重視，而中老年消費(fèi)偏好主要體現(xiàn)在注重品質(zhì)和實(shí)用性，且近年來對(duì)自身保養(yǎng)越發(fā)重視。

中老年群體選擇產(chǎn)品重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中老年群體前三大關(guān)注皮膚問題

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、中國(guó)化妝品行業(yè)旅游零售快速發(fā)展分析

    旅游零售（TravelRetail）是指在旅游分銷渠道（如機(jī)場(chǎng)免稅店、航空公司、渡輪、郵輪、鐵路、市區(qū)免稅店等）內(nèi)的商店，所進(jìn)行的商品和業(yè)務(wù)交易。2017年全球旅游零售市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到690億美元，過去15年的復(fù)合增速達(dá)到了8.6%（據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)）。

2002-2017年旅游零售市場(chǎng)規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    結(jié)構(gòu)來看，化妝品占旅游零售的比重超過30%，占比最高，其余為煙酒、時(shí)尚配飾、食品、電子產(chǎn)品等；亞太地區(qū)等新興經(jīng)濟(jì)體受益經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、新航線的開拓、國(guó)際旅客的迅速增加，旅游零售市場(chǎng)發(fā)展最快，2002-2017年復(fù)合增速高達(dá)14.4%，占全球市場(chǎng)的比重已接近50%。機(jī)場(chǎng)是最主要的銷售渠道，占比超過50%，其余為飛機(jī)、郵輪、其他口岸店等。

2017年旅游零售市場(chǎng)的區(qū)域構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017年旅游零售市場(chǎng)的品類構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017年旅游零售市場(chǎng)的渠道構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    旅游零售市場(chǎng)為歐萊雅的“第六大洲”。歐萊雅1947年在香濃機(jī)場(chǎng)開設(shè)了第一家免稅商店，1980年開始，歐萊雅奢華部門開始為此渠道設(shè)計(jì)專門的產(chǎn)品包裝形式，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買（如小包裝、贈(zèng)送更多小樣）。歷經(jīng)多年發(fā)展，至2012年，歐萊雅集團(tuán)旗下的產(chǎn)品在美容品旅游購(gòu)物市場(chǎng)中已占據(jù)21.6%的份額（據(jù)InstitutGeneration數(shù)據(jù)），2013年11月，為強(qiáng)化在旅游購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)設(shè)專門的旅行零售部門，將其看做集團(tuán)的“第六大洲”，統(tǒng)管旗下高端品牌如阿瑪尼、圣羅蘭、蘭蔻卡詩等23個(gè)品牌在旅行零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售。歐萊雅旅游零售市場(chǎng)一直維持較快增長(zhǎng)，2018年Q1-Q3同比增速達(dá)到29.9%，顯著高于整體6.8%的增速。

歐萊雅旅游零售收入增速高于整體收入增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中國(guó)消費(fèi)者成為旅游零售市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，歐萊雅加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察分析?？芍涫杖朐黾印?guó)際航線迅速拓展、簽證政策放寬等因素驅(qū)動(dòng)中國(guó)出境游客快速增長(zhǎng)，據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，17年中國(guó)出境游客達(dá)1.35億人次，同比增速6%，09年金融危機(jī)以來復(fù)合增速達(dá)16%，成為全球國(guó)際旅客市場(chǎng)重要增長(zhǎng)引擎。據(jù)世界旅游組織UNWTO預(yù)計(jì)，至2023年將有1.8億中國(guó)國(guó)際游客。同時(shí)據(jù)歐萊雅2017年年報(bào)估算，中國(guó)購(gòu)物者占全球香水和化妝品旅游零售市場(chǎng)的近一半。集團(tuán)提出，以消費(fèi)者為中心，深入洞察消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的研發(fā)與創(chuàng)新將成為提升品牌吸引力的制勝關(guān)鍵。

    伴隨千禧一代崛起，加強(qiáng)數(shù)字化銷售方式。千禧一代(Millennials)是指出生于1982-2000的年輕一代，年輕、富有、敢花錢、觀念先進(jìn)是這一群體的主要特征。為提高對(duì)千禧一代的吸引力，歐萊雅正在加大數(shù)字化銷售方式，如與免稅零售商合作建立了專門的點(diǎn)擊和收集系統(tǒng)，使旅行者能夠在線預(yù)訂并支付產(chǎn)品，在機(jī)場(chǎng)接貨，便利購(gòu)物體驗(yàn)。

    以消費(fèi)者為中心，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)。旅游零售渠道的化妝品通常比國(guó)內(nèi)百貨專柜渠道優(yōu)惠20%以上，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引消費(fèi)者的重要因素，而電商等新興渠道的崛起可能使得旅游零售渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有所削弱，通過提升消費(fèi)者體驗(yàn)增強(qiáng)旅游零售渠道顧客的滲透率將成為重要趨勢(shì)。

    歐萊雅高檔美妝品牌紛紛推出富有創(chuàng)意的活動(dòng)，比如在三亞海棠灣免稅店舉行圣羅蘭黑管唇釉“Mylipvibes”活動(dòng)，或者在世界各大機(jī)場(chǎng)進(jìn)行“科顏氏愛巴黎”、“科顏氏愛洛杉磯”等通過品牌贊揚(yáng)城市特色的一系列活動(dòng)，成功招徠新顧客。醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌已在全球旅游零售渠道設(shè)立了39個(gè)皮膚咨詢中心，為游客提供專業(yè)護(hù)膚建議和個(gè)性化肌膚診斷服務(wù)。美發(fā)品牌卡詩2017年在貝魯特、巴黎、圣保羅、布宜諾斯艾利斯和曼谷等城市的機(jī)場(chǎng)增設(shè)美發(fā)沙龍，通過提供的獨(dú)特頭發(fā)診斷服務(wù)，深受游客青睞。

    四、化妝品行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

    1、營(yíng)銷是化妝品企業(yè)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷費(fèi)用體量差距明顯

    按照定義，營(yíng)銷包括辨識(shí)用戶未被滿足的需要，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)模和利潤(rùn)潛力預(yù)測(cè)，挖掘自身產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的契合點(diǎn)，滿足用戶的需求甚至為用戶創(chuàng)造需求，并以用戶最終購(gòu)買并形成品牌忠誠(chéng)為目的。而化妝品作為可選消費(fèi)品，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的決策受品牌推廣力度影響較為突出，因此優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策對(duì)于化妝品企業(yè)最終的銷售情況起到了極為關(guān)鍵的作用，從CTR數(shù)據(jù)分析來看，大日化行業(yè)常常居于全行業(yè)廣告投入排名前十。并且其中彩妝及護(hù)膚品的廣告投入增速遠(yuǎn)高于其他品類，與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也較為一致。

全國(guó)市場(chǎng)各行業(yè)廣告花費(fèi)情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018H電視媒體中大日化個(gè)細(xì)分行業(yè)廣告花費(fèi)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    因此，化妝品企業(yè)具備較為明顯的高營(yíng)銷費(fèi)用率特征。通過對(duì)上市化妝品企業(yè)的分析，國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)的SG&A營(yíng)銷管理費(fèi)用率在45%-70%的范圍之間。單看營(yíng)銷費(fèi)用的話，根據(jù)了解，國(guó)外龍頭公司歐萊雅和雅詩蘭黛集團(tuán)營(yíng)銷費(fèi)用率穩(wěn)定在25-30%之間，而國(guó)內(nèi)品牌，上海家化及珀萊雅的銷售費(fèi)用率均在35-45%的區(qū)間中。

國(guó)內(nèi)外品牌SG&A費(fèi)用率變化情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    因此，無論是國(guó)際品牌還是本土品牌，均極為重視營(yíng)銷在化妝品運(yùn)營(yíng)過程的作用，甚至國(guó)內(nèi)品牌的銷售費(fèi)用率高于國(guó)際品牌，但由于國(guó)內(nèi)外品牌規(guī)模體量差異，實(shí)際投入的絕對(duì)額差距巨大，總體來看，國(guó)際品牌在核心營(yíng)銷渠道中的投入相較于本土有著難以比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。因此，本土品牌在有限資金實(shí)力下必須通過更加與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷思路以及更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷媒介選擇，以達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。

    營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，積極順應(yīng)年輕化趨勢(shì)營(yíng)銷VS促銷：從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品促銷向品牌力建設(shè)傾斜

    除了投入體量上的差距以外，過去本土企業(yè)在營(yíng)銷理念上也與國(guó)際品牌有著較大差異。對(duì)于大量的本土品牌企業(yè)，往往在發(fā)展初期把營(yíng)銷簡(jiǎn)單粗暴的理解為產(chǎn)品促銷。實(shí)際上按照營(yíng)銷對(duì)品牌實(shí)際產(chǎn)生的效果，可以進(jìn)一步分為品牌推廣和產(chǎn)品促銷：前者主要指的是企業(yè)為建設(shè)產(chǎn)品的品牌力而做出的廣告、宣傳等有針對(duì)性的推薦行為等，是以提升品牌知名度以及品牌力為最終目的的，對(duì)品牌的銷售影響具有一定的不確定性，但一旦有效，影響相對(duì)更為深遠(yuǎn)。而后者主要指用于直接拉動(dòng)銷售量的產(chǎn)品打折、滿減、滿贈(zèng)，以及針對(duì)經(jīng)銷商的返點(diǎn)、貨補(bǔ)等，促銷對(duì)于提升銷售往往有立竿見影的效果但可持續(xù)性弱，往往增收不增利，且使用不當(dāng)甚至?xí)?duì)長(zhǎng)期的品牌形象帶來損害。

    企業(yè)在宣傳費(fèi)和促銷費(fèi)之間的分配與該公司旗下品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、定位、目標(biāo)客群、銷售渠道等緊密相關(guān)。國(guó)際品牌由于自身定位相對(duì)高端，因此大量營(yíng)銷精力用于品牌力的建設(shè)和推廣之上。而本土品牌由于大量定位于大眾市場(chǎng)，更需要在品牌形象以及銷售規(guī)模擴(kuò)張之間作出平衡。在發(fā)展初期，大眾品牌由于定位的人群對(duì)于價(jià)格敏感性相對(duì)較高，以CS及電商為主的渠道的打法偏粗放，且自身需要快速規(guī)模擴(kuò)張占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，因此往往所謂的營(yíng)銷都是以促銷的形式為主。但近年來，隨著消費(fèi)者購(gòu)買力日益增強(qiáng)及消費(fèi)心理日趨成熟，促銷對(duì)銷售的推動(dòng)力以及持續(xù)性都在削弱，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的品牌意識(shí)也開始逐步增強(qiáng)，營(yíng)銷逐漸向品牌建設(shè)傾斜。如上海家化公司在17年年報(bào)中明確提出，由渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)；而珀萊雅上市募集資金中6.32億用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的打造，主要用于渠道形象建設(shè)及品牌建設(shè)。其中品牌建設(shè)將

    通過傳統(tǒng)媒體渠道、PC端渠道及移動(dòng)端渠道等多種渠道提升公司品牌知名度。

    2、營(yíng)銷媒介變遷：從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)社交，流量碎片化下本土品牌迎機(jī)遇

    化妝品營(yíng)銷也隨著媒體渠道變遷也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的電視報(bào)刊雜志，到網(wǎng)絡(luò)社交媒體的轉(zhuǎn)變，在形式上也從簡(jiǎn)單的明星代言，進(jìn)階到內(nèi)容營(yíng)銷。從目前的整體營(yíng)銷媒介變化趨勢(shì)來看，如下圖所示，傳統(tǒng)媒體渠道仍在下行趨勢(shì)之中，而網(wǎng)絡(luò)等新興媒介處于穩(wěn)步提升當(dāng)中。

圖40：不同媒介近年來廣告投入增長(zhǎng)情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    整體來看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式多樣、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)，主要受眾為80、90后消費(fèi)群體。它的蓬勃發(fā)展，對(duì)于美妝消費(fèi)也產(chǎn)生了深層次的影響：1）解決信息不對(duì)稱問題，也催生了化妝品加速個(gè)性化、年輕化

    不同于服裝的即時(shí)顯現(xiàn)效果，護(hù)膚品的效果（特別是護(hù)膚品）難在短時(shí)間內(nèi)看到，由于青少年人群的皮膚不穩(wěn)定，如何選擇正確的產(chǎn)品常常是其最為關(guān)心的問題。同時(shí)彩妝的流行趨勢(shì)變化較快，年輕群體追求個(gè)性化的需求使得他們對(duì)于了解最新的產(chǎn)品流行趨勢(shì)訴求較強(qiáng)。而此前由于信息不對(duì)稱，年輕用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)很難獲悉全面的產(chǎn)品功效信息，以及最新的流行產(chǎn)品資訊等，而以小紅書等全用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）社交平臺(tái)的出現(xiàn)，以及大量美妝博主進(jìn)駐的直播平臺(tái)的興起，給了新一代消費(fèi)者直接面對(duì)化妝品機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給大量?jī)?yōu)秀新興品牌的曝光機(jī)會(huì)，從而催生了一批個(gè)性化、年輕化新品牌。

    2）促進(jìn)美妝消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，帶動(dòng)消費(fèi)頻次及品類不斷提升

    護(hù)膚品和彩妝的近年來通過新興媒體的大力營(yíng)銷宣傳，也帶動(dòng)了一大批新興美妝概念的興起，用戶人群不斷擴(kuò)大的同時(shí)，社交媒體傳播通過更為詳細(xì)的解讀和定制化的產(chǎn)品分享，使得用戶的使用需求也被不斷細(xì)化和挖掘，從來帶動(dòng)美妝消費(fèi)內(nèi)容的不斷豐富。同時(shí)，在營(yíng)銷技能（產(chǎn)品教育創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新）不斷革新的時(shí)代，目前美妝產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的日常消耗品，更是一種對(duì)美好容貌的向往以及個(gè)性化的彰顯，類似于挑選不同風(fēng)格的服裝，青少年人群已經(jīng)開始通過選擇化妝品來彰顯自己的個(gè)性。而在產(chǎn)品教育革新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的時(shí)代，他們購(gòu)買化妝品的頻率將得到提升，也更加愿意傾向于嘗試新興品類。