2019年前三季度中國(guó)生活用紙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展趨勢(shì)[圖]

    生活用紙因其剛需消費(fèi)屬性，市場(chǎng)需求明顯優(yōu)于其他紙種。在快速消費(fèi)品中格局又顯著優(yōu)于其他品類(lèi)。目前在整個(gè)紙與紙制品中，生活用紙的增速最快，同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的生活用紙將持續(xù)增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會(huì)逐漸調(diào)整。

    從生活用紙前四家企業(yè)業(yè)績(jī)對(duì)標(biāo)看（恒安、維達(dá)僅取生活用紙業(yè)務(wù)收入），中順潔柔營(yíng)收增長(zhǎng)最為迅猛，2019年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.21%，2019H1營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.67%；而維達(dá)、恒安、金紅葉2019H1收入分別同比增長(zhǎng)9.7%、7.4%和4.5%。從過(guò)往業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，中順潔柔收入端增速也顯著優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如按生活用紙行業(yè)每年6%的增速進(jìn)行推算，頭部品牌中潔柔、維達(dá)、恒安份額均有增長(zhǎng)，而金紅葉因收入跑輸行業(yè)份額下滑。

2014-2019Q3中順潔柔收入及變動(dòng)趨勢(shì)

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2015-2019年上半年維達(dá)國(guó)際收入及變動(dòng)趨勢(shì)

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2015-2019年上半年恒安國(guó)際收入及變動(dòng)趨勢(shì)

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2014-2019上半年金紅葉收入及變動(dòng)趨勢(shì)

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    從毛利率走勢(shì)看，今年木漿價(jià)格下跌使得前四大品牌普遍受益，2019Q3中順潔柔毛利率達(dá)到41.37%，高端產(chǎn)品戰(zhàn)略推進(jìn)成效顯著；2019H1潔柔、維達(dá)、恒安毛利率較2018H2分別改善4.7pct、2.3pct、5.8pct，但金紅葉毛利率則下滑8.9pct。銷(xiāo)售費(fèi)用率方面，2019Q3中順潔柔銷(xiāo)售費(fèi)用率為19.60%，同比提升0.84ptc。2019年上半年潔柔與恒安銷(xiāo)售費(fèi)用投入同比呈現(xiàn)提升趨勢(shì)，分別較去年同期增長(zhǎng)0.1pct和1.5pct，維達(dá)和金紅葉則下降0.3pct和4.7pct。從費(fèi)用率趨勢(shì)看，近年潔柔和維達(dá)終端投入基本穩(wěn)定，恒安和金紅葉呈現(xiàn)開(kāi)支收緊趨勢(shì)。

    上世紀(jì)80年代開(kāi)始，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際快消品巨頭逐步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，因產(chǎn)品屬性上較為先進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)企業(yè)，這些公司旗下的品牌一度風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此時(shí)至今日國(guó)際快消巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然擁有很高的市占率。例如我國(guó)化妝品市場(chǎng)前五大企業(yè)均為歐美企業(yè)。紙品方面，衛(wèi)生巾和紙尿褲市場(chǎng)也主要由國(guó)際品牌領(lǐng)跑。但生活用紙?jiān)诳煜袠I(yè)屬于例外，前四家企業(yè)中，恒安、維達(dá)、潔柔均來(lái)自國(guó)內(nèi)，國(guó)際巨頭涉足較少使得國(guó)內(nèi)生活用紙龍頭擁有更好的市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)遇。

我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)行業(yè)市占率

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我國(guó)紙尿褲行業(yè)市占率

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我國(guó)生活用紙行業(yè)市占率

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    國(guó)際巨頭未深度滲透生活用紙領(lǐng)域的核心原因在于：相較化妝品、個(gè)護(hù)用品、衛(wèi)生巾、紙尿褲而言，生活用紙并不具備高毛利率的特征。2017年國(guó)內(nèi)上市公司毛利率均值為31.5%，遠(yuǎn)落后于其他快速消費(fèi)品品類(lèi)。生活用紙不具備類(lèi)似紙尿褲的高增長(zhǎng)潛力。相對(duì)而言，我國(guó)生活用紙的市場(chǎng)規(guī)模增速與GDP節(jié)奏相關(guān)性較高，沒(méi)有紙尿褲在21世紀(jì)初產(chǎn)品導(dǎo)入期的行業(yè)擴(kuò)容勢(shì)頭。因此，國(guó)際巨頭切入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并未將生活用紙作為重點(diǎn)。因此，生活用紙成為了快速消費(fèi)品中國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)格局較好的領(lǐng)域。

快速消費(fèi)品各子行業(yè)毛利率

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    按照生活用紙市場(chǎng)規(guī)模=總?cè)丝?人均用量*單價(jià)的測(cè)算模式，假設(shè)2019-2030年我國(guó)總?cè)丝诿磕暝鲩L(zhǎng)0.5%；人均用量每年增長(zhǎng)6%，并以3年下降1pct的節(jié)奏計(jì)算增速；單噸價(jià)格假設(shè)每年增長(zhǎng)2%。測(cè)算2030年我國(guó)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模約2712億元。

2013-2030年我國(guó)人均用量及預(yù)測(cè)

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2013-2030年我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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2015-2022年我國(guó)生活用紙規(guī)模占全球比重及預(yù)測(cè)

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    從行業(yè)內(nèi)格局來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)生活用紙集中度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，金佰利、寶潔、科氏工業(yè)三家在廁紙市場(chǎng)瓜分了59%的份額，在紙巾市場(chǎng)占有率則達(dá)到61.2%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)生活品質(zhì)要求的提升將逐步帶動(dòng)消費(fèi)者的品牌訴求增強(qiáng)，龍頭企業(yè)的集中度有較大的提升空間，若未來(lái)我國(guó)生活用紙行業(yè)能夠達(dá)到類(lèi)似美國(guó)市場(chǎng)的集中度，則前四家頭部品牌中，有望實(shí)現(xiàn)20%以上的市場(chǎng)占有率。

美國(guó)廁紙CR3達(dá)到59%

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美國(guó)紙巾CR3=61.2%

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    對(duì)標(biāo)美國(guó)消費(fèi)品龍頭企業(yè)和國(guó)內(nèi)生活用紙企業(yè)營(yíng)業(yè)開(kāi)支情況發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)品龍頭，如寶潔、金佰利等，伴隨行業(yè)格局逐步企穩(wěn)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，企業(yè)營(yíng)業(yè)開(kāi)支/營(yíng)業(yè)收入比重均有企穩(wěn)回升甚至下行趨勢(shì)。但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)生活用紙行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)費(fèi)用支出均有增加。

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