2019年中國互聯網社交產品的發(fā)展歷程、用戶情況及用戶場景分析[圖]

    廣義的互聯網社交產品指幫助用戶建立社會化關系鏈的互聯網工具，例如微信、微博等。根據用戶在社交平臺關系鏈的強弱，可以將產品分為即時通訊、陌生社交和內容社區(qū)。在即時通訊→陌生社交→內容社區(qū)的過程中，傳播性、商業(yè)性逐漸變強，關系強度、私密性、目的性逐漸變弱。本報告以陌生社交和內容社區(qū)為研究范疇，旨在從廣告主的視角，探索兩者在推廣自身產品時的營銷策略，本報告后續(xù)的互聯網社交產品均代指陌生社交和內容社區(qū)產品，不包含即時通訊。

    陌生人社交包括婚戀類、同性類、其他類三種，以交友為導向，通過地點、性別、年齡等選項快速實現用戶關系的匹配，隨著介質和算法的進步，用戶匹配選項的顆粒不斷細化，例如探探的分發(fā)采用圖片+高精度LBS模式，SOUL以聲音為介質匹配等。而內容社區(qū)更多是以興趣為導向，通過內容匹配用戶群體，建立用戶之間的互動關系。

    “社交、電商，得一者可安天下。”

    在互聯網的江湖里，「社交」始終有著舉足輕重的地位。而伴隨著塞班系統步入晚年，iOS和Android進入大眾的視野，一幅移動時代的山河畫卷正在緩緩展開，而社交的故事也將由移動端的新產品們娓娓道來。

    一、互聯網社交產品發(fā)展歷程

    1、2011：微信登基，陌陌出世

    2011年伊始，新興的移動互聯網正處于群龍無首的狀態(tài)，野心勃勃的雷老板想在這這片處女地里插上第一桿旗幟。

    “手機會替代PC，這才是未來的趨勢。”他說。

    時間倒回2010年十月份，一款名為Kik的軟件上線，讓雷軍如獲至寶。短短15天吸引了100萬用戶，他覺得Kik的登場像極了當年的ICQ，這是占領移動互聯網的極佳切入點。為此，雷軍特地探訪了騰訊總部，沒有發(fā)現類似的項目。

    37天后，小米發(fā)布了中國第一款模仿Kik的產品米聊?？衫总娙f萬沒有料到，就在米聊立足未穩(wěn)之際，從騰訊帝國的僻壤里（廣州）殺出來一個張小龍。接下來便是微信和米聊的短兵相接、生死競速。

    本以為Kik的本土化之爭會是一場曠日持久的消耗戰(zhàn)，畢竟雷軍也是互聯網界的傳奇人物，卻沒想到高手過招兇險只在毫厘之間。張小龍僅僅用了兩招，就讓這場戰(zhàn)爭草草收場，并奠定了他封神的地位。

    微信登基、米聊沉浮、陌陌誕生，這一切說起來波瀾不驚，卻悄無聲息地奠定了未來十年社交領域的生死棋局。這一年，注定是移動社交歷史上揮之不去的一筆，也可以稱它——移動社交元年。

    2、2012：張小龍向左，唐巖向右

    微信借助陌生人關系快速成長起來，截至2011年底已經擁有了超過5000萬的用戶。而“陌陌們”緊隨其后，在新的一年里開疆拓土，移動交友的熱度也愈發(fā)高漲。

    與此同時，“神器”這個字眼悄悄進入了大家的視線。

    在很多人眼里，“陌生人交友”只是一個委婉的說法，它最終指向哪里似乎是不言而喻的。LBS在網絡上也有了新的解讀：LocationBasedSex。北京的三里屯、星光天地，廣州的珠江新城，杭州、上海的酒吧、夜場、CBD，只要你愿意，很快就能加上幾百甚至上千個微信好友。微信也因此被稱為“神器”。

    但在道德層面，這種露骨的交友終究還是無法被接受的。更糟糕的是，見網友遭劫財劫色的新聞屢見不鮮，微信、陌陌的名字越來越多地出現在了這樣的報道里。

    剛吃完360的虧，騰訊可不希望第二次站到輿論的對立面上，小米自然也一樣。因此，雖然LBS很早就進入了張小龍和雷軍的視線，但是直到半年后張小龍才謹慎地將它加入到微信的一個小版本中。他們都清楚，太早加入這個功能會讓產品變成一個純搭訕的東西。

    3、2013：江山既定，群雄四起

    2013年1月15日，微信宣布用戶量突破3億。

    這是一個非?？植赖臄底郑喇敃r中國的智能手機用戶也不過3.3億，而同期陌陌的用戶量才堪堪突破2000萬，遇見則尚未達到800萬。整個交友行業(yè)加起來都不是微信一合之敵。

    不過微信也志不在此。去年朋友圈上線，馬化騰便說：“微博的戰(zhàn)爭結束了。”事實上，微信的崛起直接導致了微博的戰(zhàn)略轉型、人人網的加速沒落，連騰訊自家的手機QQ都不得不避其鋒芒。移動互聯網不再群龍無首，張小龍和他的微信成為了當之無愧的無冕之王。

    4、2014：匿名之火與陌陌上市

    “這個應用太猛了！秘密-朋友圈的匿名爆料！”

    2014年4月，一條鏈接刷爆了微信朋友圈。彼時熟人匿名社交在美國已是燎原大火，而隨著“秘密”登頂社交榜，火勢終于蔓延到了中國，在硅谷大紅大紫的Secret也終于有了自己的像素級模仿者。

    伴隨用戶需求和互聯網技術發(fā)展，社交產品百花齊放隨著互聯網技術和用戶社交需求的不斷發(fā)展，互聯網社交產品逐漸成為人們日常生活中不可或缺的部分，并滿足用戶的個性化社交需求。邁入移動互聯網時代后，社交產品更加注重垂直社交領域的深耕，隨著Z時代的崛起，用戶社交需求更加多元化、個性化。從營銷角度來看，互聯網社交產品必須牢牢抓緊用戶需求和年輕人愛好，結合當下流行和品牌垂類定位進行產品推廣，并不斷挖掘已有用戶更為細分的社交需求，孕育新的社交產品機遇。

    整體來看，隨著互聯網人口紅利的消退，社交產品在用戶時間爭奪上競爭力衰退，頭部社交產品的流量壟斷，使得在用戶流量的爭奪上更加激烈，而流量又是互聯網社交產品發(fā)展和營收的根基，因此，如何發(fā)揮好營銷的拉新促活能力，成為互聯網社交產品企業(yè)必須深思的問題。在拉新方面，由于互聯網社交產品自身的社交屬性、內容屬性和鏈接屬性，相比其他產品而言更容易快速傳播，然而許多產品只能一時爆紅，卻無法沉淀用戶關系鏈，不僅容易被其他產品復制替代，用戶的低遷移成本也限制了產品的可持續(xù)發(fā)展和后續(xù)的商業(yè)模式變現。

    二、互聯網社交產品用戶需求、用戶場景情況分析

    1、男女比例符合我國互聯網網民分布，核心受眾以年輕人為主

    智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國互聯網+社交行業(yè)市場供需預測及發(fā)展前景預測報告》數據顯示：2019年10月中國互聯網社交產品獨立設備數男性占比為52.8%，女性占比為47.2%，在性別分布上較為均衡，與我國互聯網網民性別分布高度一致。從互聯網社交產品用戶的年齡結構來看，24歲以下的用戶占比最高，達到29.7%，30歲以下的用戶占比總計56.1%，遠超過我國30歲以下互聯網網民48.4%的占比。由此可見，年輕人群構成我國互聯網社交產品用戶的中堅力量，這也契合年輕一代熱愛表達的代際特征。

2019年中國網民性別分布

數據來源：公開資料整理

2019年中國互聯網社交產品用戶性別分布

數據來源：公開資料整理

    2、互聯網產品用戶社交需求偏好

    社交產品選擇嚴格興趣導向，受感性因素影響大從產品需求和評判標準來看，52.0%的用戶將“內容滿足自己興趣”作為評判社交產品優(yōu)質與否的首要標準，不難看出大部分互聯網社交產品用戶對于社交產品的選擇遵循興趣導向，受個人偏好和情感因素影響大。因此在互聯網社交產品營銷中，營銷素材需深挖用戶精神層面需求，增加內容的垂直性、創(chuàng)新性和情感共鳴性，構建用戶→內容→更多用戶的良性循環(huán)。此外，在用戶后續(xù)留存方面，需注重互動場景的引入和良好社交氛圍的構建，滿足用戶最核心的社交需求。

2019年中國互聯網社交產品用戶對優(yōu)質社交產品的評判標準

數據來源：公開資料整理

2019年中國互聯網社交產品用戶社交產品主要需求

數據來源：公開資料整理

    3、互聯網社交產品用戶場景偏好

    夜晚是互聯網社交產品使用黃金期，使用時間集中大塊接近半數的用戶使用互聯網社交產品的高頻時間段主要分布在18點至22點的區(qū)間，屬于下班后用戶的休息時間段，而這與其使用場景的分布完全契合，用戶睡覺前和下班回家后的互聯網社交產品使用場景占比均在40%以上。綜合來看，用戶多在下班后的休閑時間使用互聯網社交產品，相對大塊集中，在通勤途中等碎片化場景使用頻率一般。此外，從時間和場景的分布上，早上和下午的互聯網社交產品使用頻率遠低于晚上，夜晚是社交應用使用的黃金期。

2019年中國互聯網社交產品用戶使用時間段分布

數據來源：公開資料整理

2019年中國互聯網社交產品用戶使用場景分布

數據來源：公開資料整理

    用戶發(fā)布動態(tài)積極性一般，情感向內容更易調動用戶活躍度互聯網社交產品用戶發(fā)布動態(tài)積極性一般，每周發(fā)布1-6次動態(tài)的用戶占比58.0%，每天多次的高頻動態(tài)發(fā)布用戶占比20.3%，用戶在社交平臺的積極性上仍有提升空間。根據用戶發(fā)布動態(tài)原因來看，最主要是與好友分享近況和抒發(fā)個人情緒，情感向、互動向內容更容易引起用戶共鳴，調動用戶活躍度，增加用戶UGC創(chuàng)作積極性和產品使用黏性。此外根據發(fā)布動態(tài)頻率和原因的交叉分析，獲得他人認可和獲得高會員等級的用戶動態(tài)發(fā)布頻率遠高于其他。

2019年中國互聯網社交產品用戶動態(tài)發(fā)布頻率情況

數據來源：公開資料整理

2019年中國互聯網社交產品用戶發(fā)布動態(tài)原因

數據來源：公開資料整理

    調研顯示，27.1%的用戶同時使用2個，32.9%的用戶同時高頻使用的互聯網社交產品為3個，14.6%的用戶同時使用4個，在整體調研用戶中共計占比達到74.6%。一方面，社交產品對于用戶來說為剛需，能夠滿足用戶最基本的社交需求，另一方面，用戶興趣和精力有限，同一時期經常使用的互聯網社交產品數量有限，多在4個以下，使得社交產品在競爭存在一定壓力。此外通過進一步用戶研究，同時使用互聯網社交產品數量5個以上的用戶多帶有強交友目的，通過多款陌生人社交產品覆蓋更多的用戶。

2019年中國互聯網社交產品用戶同時經常使用的產品個數（樣本：N=999，于2019年11月通過調研獲得。）

數據來源：公開資料整理

    在調研中，61.2%的互聯網社交產品用戶都有為互聯網社交產品付費的行為。此外從用戶的付費動機來看，目前獲得會員特權和知識信息成為用戶付費的主要驅動力；其次購買實物商品占比43.1%，為社交產品與直播電商等業(yè)務的結合提供佐證；而贈送虛擬禮物、裝扮主頁、購買濾鏡貼紙等虛擬道具雖然目前付費意愿較低，但未來蘊含較大商業(yè)潛力，社交產品具有建立虛擬社區(qū)的天然優(yōu)勢，虛擬道具能夠幫助產品與用戶建立起情感歸屬，讓用戶在虛擬世界中實現自我身份的認定；最后愿意為去廣告付費的用戶僅占比18.3%，側面反映當下用戶對廣告容忍度較高?？偨Y來看，未來社交產品在廣告營收的基礎上，可以向會員服務、付費內容、電商、虛擬道具方向拓展。

2019年中國互聯網社交產品用戶付費意愿情況

數據來源：公開資料整理

2019年中國互聯網社交產品用戶的付費意愿影響因素

數據來源：公開資料整理

    從互聯網社交產品用戶的產品接觸途徑統計結果來看，用戶主要通過線上媒體傳播的方式接觸到互聯網社交產品，而且例如朋友分享、社交媒體分享此類蘊含社交因素的途徑成為用戶最主要接觸途徑。而從下載互聯網社交產品渠道情況來看，43.6%的用戶都根據需求直接去應用商店搜索并下載，屬于主動型行為，目標性強，綜上社交營銷是互聯網社交產品營銷中最重要的方式，并做好產品的品牌宣傳，在用戶心智中確立產品的定位和用戶群體。

2019年中國互聯網社交產品用戶的產品接觸路徑情況

數據來源：公開資料整理

2019年中國互聯網社交產品用戶的產品下載渠道

數據來源：公開資料整理

    互聯網社交產品推廣上用戶更偏好創(chuàng)新性、趣味性高的內容，根據調研結果顯示，“創(chuàng)意有趣”和“產品/功能是我感興趣的”占比均超過30%，“品牌是我喜歡的”占比也在26%以上，用戶的品牌忠誠度作用凸顯。此外，在品牌形象偏好方面“創(chuàng)新的”和“有趣的”占據前兩名，其他占比在20%以上的還有“專業(yè)的”“有思想的”“有科技感的”“智能的”。結合用戶點擊廣告核心要素來看，在互聯網社交產品營銷策略中，營銷內容的創(chuàng)新性和趣味性必須擺在最重要的位置，滿足用戶興趣需求，努力培養(yǎng)用戶的品牌認同感和忠誠度。

2019年中國互聯網社交產品用戶廣告形式偏好

數據來源：公開資料整理

用戶點擊廣告的核心要素

數據來源：公開資料整理

2019年中國互聯網社交產品用戶品牌形象偏好

數據來源：公開資料整理