摘要：直播電商以低成本、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)備受商家青睞，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著，僅用了4年時(shí)間就完成萬(wàn)億增長(zhǎng)。2018年頭部短視頻平臺(tái)開(kāi)始布局直播電商業(yè)務(wù)，在用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成和商家的共同推動(dòng)下，直播電商市場(chǎng)規(guī)模飛速增長(zhǎng)，2019年達(dá)4437.5億元，并在2020年迎來(lái)爆發(fā)。到2022年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)34879億元，較2017年的196.4億元增長(zhǎng)近178倍。

一、定義及分類(lèi)

直播電商是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的電商形式。是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三要素，但本質(zhì)仍是電商。直播電商按照直播形態(tài)可分為賣(mài)貨型、場(chǎng)景引入型、教學(xué)型、供應(yīng)鏈型直播；按照直播產(chǎn)品來(lái)源可分為企業(yè)直播和達(dá)人直播。

二、行業(yè)政策

近年來(lái)，國(guó)家密集出臺(tái)直播電商平臺(tái)、直播服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、電商主播等相關(guān)直播電商參與主體的規(guī)范管理辦法和指導(dǎo)文件，推動(dòng)直播電商行業(yè)步入規(guī)范、有序發(fā)展階段。2023年2月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于落實(shí)黨中央國(guó)務(wù)院2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作部署的實(shí)施意見(jiàn)》，提出要深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直采、定制生產(chǎn)等模式。鼓勵(lì)地方與大型電商平臺(tái)對(duì)接，建設(shè)一批農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)副產(chǎn)品直播電商和人才實(shí)訓(xùn)基地。與此同時(shí)，地方政府也加快出臺(tái)直播電商相關(guān)政策。2023年12月，吉林省人民政府辦公廳印發(fā)《加快推進(jìn)吉林省數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2023-2025年）的通知》，提出要發(fā)揮地域產(chǎn)業(yè)特色，促進(jìn)服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，大力發(fā)展直播電商、跨境電商、即時(shí)零售等新模式，構(gòu)建影響力大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、普惠多元的服務(wù)產(chǎn)業(yè)新體系。

三、發(fā)展歷程

中國(guó)直播電商行業(yè)主要經(jīng)歷五個(gè)階段，分別為萌芽期、探索期、拓展期、爆發(fā)期和全民直播時(shí)代。2009年社區(qū)導(dǎo)購(gòu)模式開(kāi)啟直播電商萌芽期；2016年主要電商平臺(tái)布局直播電商進(jìn)入直播元年；2018年內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入直播帶貨賽道；2020年疫情環(huán)境下現(xiàn)象級(jí)頭部主播引領(lǐng)直播電商快速增長(zhǎng)；2021年以來(lái)抖音、快手接力引領(lǐng)直播電商市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)入全民直播時(shí)代。

四、行業(yè)壁壘

1、人才壁壘

在直播電商行業(yè)中，具備經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)技能的人才相對(duì)稀缺。這些人才需要具備豐富的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)技能，對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，招聘和培養(yǎng)這些人才存在一定的難度。此外，市場(chǎng)上的人才可能無(wú)法滿(mǎn)足直播電商企業(yè)的需求，而且優(yōu)秀的人才往往會(huì)被已有品牌或大型直播電商平臺(tái)所吸引。

2、品牌壁壘

在直播電商領(lǐng)域，品牌知名度和口碑對(duì)于消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)決策起著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者往往更加傾向于選擇自己熟悉的品牌，因?yàn)檫@些品牌在品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)等方面已經(jīng)建立了良好的口碑和認(rèn)知，而新進(jìn)入企業(yè)需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)建立品牌認(rèn)知度和信任度。

3、技術(shù)壁壘

在直播電商領(lǐng)域，技術(shù)的運(yùn)用對(duì)于提升用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率具有至關(guān)重要的作用。實(shí)時(shí)音視頻傳輸技術(shù)、智能推薦算法、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等都是關(guān)鍵的技術(shù)手段，但這些技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和研發(fā)能力。而對(duì)于不具備這些技術(shù)能力的新進(jìn)入者存在一定的技術(shù)壁壘。

4、政策法規(guī)壁壘

直播電商行業(yè)涉及多個(gè)政策法規(guī)領(lǐng)域，如電子商務(wù)法、廣告法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法等。新進(jìn)入企業(yè)需要了解和遵守相關(guān)法規(guī)，避免違法違規(guī)行為的發(fā)生。同時(shí)，監(jiān)管政策的調(diào)整也會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)產(chǎn)生影響。因此，直播電商企業(yè)需要隨時(shí)關(guān)注政策變化并做出相應(yīng)的調(diào)整。

五、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成。上游供應(yīng)端主要是提供服裝、日用品、美妝個(gè)護(hù)、食品、飲料等商品的供應(yīng)方（廠(chǎng)商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商等）。產(chǎn)業(yè)鏈中游主要包括直播服務(wù)商、渠道平臺(tái)（電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等）以及主播（網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、企業(yè)家及其他主播）；下游需求端主要為消費(fèi)者。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

服裝

杭州江南布衣服飾有限公司

朗姿股份有限公司

寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司

三六一度國(guó)際有限公司

浙江森馬服飾股份有限公司

海瀾之家集團(tuán)股份有限公司

申洲國(guó)際集團(tuán)控股有限公司

晶苑國(guó)際集團(tuán)有限公司

日用品

藍(lán)月亮(中國(guó))有限公司

恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司

上海晨光文具股份有限公司

上海家化聯(lián)合股份有限公司

美妝個(gè)護(hù)

珀萊雅化妝品股份有限公司

云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司

華熙生物科技股份有限公司

廣東歐佩化妝品有限公司

食品

上海光明食品（集團(tuán)）有限公司

牧原食品股份有限公司

宿州市鑫鑫食品有限公司

中國(guó)旺旺控股有限公司

康師傅控股有限公司

上游

北京抖音信息服務(wù)有限公司

北京快手科技有限公司

阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司

廣西新訊達(dá)科技集團(tuán)股份公司

中游

消費(fèi)者

下游

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2002年，企業(yè)以遙望網(wǎng)絡(luò)作為主導(dǎo)，深入布局直播電商業(yè)務(wù)。企業(yè)近年來(lái)?yè)屪ザ桃曨l平臺(tái)的崛起，積極布局短視頻及直播電商領(lǐng)域，以短視頻廣告為眾多品牌種草曝光等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并以直播帶貨為眾多品牌提供曝光與銷(xiāo)售服務(wù)，已經(jīng)成長(zhǎng)為直播電商領(lǐng)域相對(duì)領(lǐng)先的企業(yè)。目前，企業(yè)擁有百余位明星+達(dá)人的多層次主播矩陣，有助于推動(dòng)直播、短視頻、廣告等多元化變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)閉環(huán)，并已經(jīng)成功建立超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌入駐的供應(yīng)鏈體系，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類(lèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，企業(yè)直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)GMV約60億元，較2022年同期增長(zhǎng)約9%。

（2）廣西新訊達(dá)科技集團(tuán)股份公司

廣西新訊達(dá)科技集團(tuán)股份公司是一家集動(dòng)漫創(chuàng)作、游戲研發(fā)、音樂(lè)制作、在線(xiàn)閱讀，及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)為一體的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)。企業(yè)成立于2006年，并于2016年6月在深交所成功上市，現(xiàn)已發(fā)展成為一家擁有幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的科技型文化企業(yè)。企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)游戲、直播電商、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理和互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。2020年，在穩(wěn)步發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的前提下，企業(yè)通過(guò)盛訊云商切入直播電商領(lǐng)域。2023年上半年，企業(yè)直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比下降58.99%至9716.79萬(wàn)元，毛利率為85.65%，主要是企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致直播電商業(yè)務(wù)收入減少。

六、行業(yè)現(xiàn)狀

直播電商以低成本、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)備受商家青睞，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著，僅用了4年時(shí)間就完成萬(wàn)億增長(zhǎng)。2018年頭部短視頻平臺(tái)開(kāi)始布局直播電商業(yè)務(wù)，在用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成和商家的共同推動(dòng)下，直播電商市場(chǎng)規(guī)模飛速增長(zhǎng)，2019年達(dá)4437.5億元，并在2020年迎來(lái)爆發(fā)。到2022年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)34879億元，較2017年的196.4億元增長(zhǎng)近178倍。

七、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，直播電商以其個(gè)性化的服務(wù)、互動(dòng)性和娛樂(lè)性的特點(diǎn)，滿(mǎn)足了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，這種新型的購(gòu)物模式為消費(fèi)者提供了更加便捷、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)直播，消費(fèi)者可以看到真實(shí)的商品展示和使用效果，同時(shí)還可以與主播進(jìn)行互動(dòng)交流，增強(qiáng)購(gòu)物的體驗(yàn)感，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變推動(dòng)了直播電商的發(fā)展和行業(yè)的創(chuàng)新。

（2）利好政策頻出

在近年來(lái)，政府為了支持直播電商行業(yè)的發(fā)展，制定并實(shí)施了一系列相關(guān)政策，其中包括《關(guān)于落實(shí)黨中央國(guó)務(wù)院2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作部署的實(shí)施意見(jiàn)》和《加快推進(jìn)吉林省數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2023-2025年）的通知》等重要文件。這些政策的出臺(tái)，不僅為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障，同時(shí)也為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

（3）技術(shù)的不斷進(jìn)步

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用智能手機(jī)和電腦觀(guān)看直播。同時(shí)，各種電商直播平臺(tái)通過(guò)不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，提高了直播的流暢度和穩(wěn)定性，減少了卡頓和延遲。高清視頻技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，讓觀(guān)眾能夠更加身臨其境地感受產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)，增強(qiáng)了購(gòu)物的真實(shí)感和互動(dòng)性。通過(guò)技術(shù)的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，直播電商能夠提供更加流暢、高清、智能的直播體驗(yàn)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2、不利因素

（1）直播電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

直播電商已經(jīng)成為引領(lǐng)當(dāng)下消費(fèi)新趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)以及個(gè)人加入直播電商行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈。與此同時(shí)，各大直播平臺(tái)也紛紛對(duì)主播采取競(jìng)爭(zhēng)性招聘以及對(duì)主播進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的方式，以確保平臺(tái)的收益。這就導(dǎo)致了直播電商行業(yè)內(nèi)的主播不得不采取更多的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引顧客，從而降低了直播電商行業(yè)的透明度和可信度。

（2）直播缺乏有效監(jiān)管

目前，直播電商還處于不斷發(fā)展階段，一些市場(chǎng)規(guī)則也亟待完善，直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)則也需要進(jìn)一步改進(jìn)和調(diào)整。電商為直播提供了平臺(tái)，但同時(shí)也缺乏對(duì)平臺(tái)的有效監(jiān)管。在“直播帶貨”中，網(wǎng)絡(luò)主播既是產(chǎn)品的形象代言人，同時(shí)也可能是實(shí)際的經(jīng)營(yíng)者。由于部分主播缺乏有效的監(jiān)管，加之受到經(jīng)濟(jì)利益的引誘下，在直播時(shí)夸大產(chǎn)品的功能、過(guò)度美化產(chǎn)品等誤導(dǎo)消費(fèi)者行為，甚至出現(xiàn)直播翻車(chē)等事件。一方面過(guò)度美化產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，導(dǎo)致直播喪失大眾的信任；另一方面，這也給直播電商行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

（3）直播電商內(nèi)容同質(zhì)化

隨著直播電商的持續(xù)發(fā)展，直播同質(zhì)化出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越高，相對(duì)應(yīng)的是創(chuàng)新內(nèi)容卻愈發(fā)匱乏。目前，大部分直播電商將目光都投向了美妝、服裝、家具、食品等行業(yè)，品種較為單一，其中不乏同質(zhì)化內(nèi)容，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。與此同時(shí)，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，直播平臺(tái)也越來(lái)越火爆，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量日益增長(zhǎng)。然而質(zhì)量并沒(méi)有隨著數(shù)量的增長(zhǎng)而提高，大量直播商品缺少獨(dú)特性，沒(méi)有獨(dú)特的記憶點(diǎn)加上主播之間相互借鑒的推薦話(huà)術(shù)相似雷同，這就造成用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品印象不深刻，很難形成長(zhǎng)期固定用戶(hù)，在一定程度上影響回頭率。

八、競(jìng)爭(zhēng)格局

在中國(guó)直播電商行業(yè)中，快手-W、藍(lán)色光標(biāo)等直播電商上市企業(yè)憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力、用戶(hù)基礎(chǔ)和品牌影響力，迅速搶占市場(chǎng)份額，并通過(guò)大規(guī)模投入和市場(chǎng)推廣，迅速吸引了大量用戶(hù)和商家入駐。他們擁有豐富的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠提供更好的服務(wù)和更高的用戶(hù)體驗(yàn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。從直播電商上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，2022年快手-W直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)14.17%，達(dá)到353.88億元，直播電商業(yè)務(wù)收入位居行業(yè)前列。

九、發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)，直播電商將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)多平臺(tái)的融合來(lái)實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋和更高的效益；例如，直播電商可以在社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等多個(gè)渠道進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售，這種多平臺(tái)融合的直播電商模式將帶來(lái)更廣泛的用戶(hù)覆蓋和更豐富的銷(xiāo)售渠道。與此同時(shí)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，直播電商的體驗(yàn)也在不斷升級(jí)，目前已經(jīng)存在VR看房、AR口紅試色等創(chuàng)新應(yīng)用，隨著VR/AR技術(shù)的應(yīng)用、5G技術(shù)的普及、AI技術(shù)的成熟，未來(lái)的直播電商將引入更多的感官互動(dòng)，致力提升用戶(hù)體驗(yàn)。