2018年中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模、付費用戶規(guī)模及未來發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、在線視頻用戶規(guī)模及付費用戶情況分析

    觀眾持續(xù)向網(wǎng)絡平臺遷移，在線視頻獲得大量用戶時間分配。在所有應用中，用戶分配在視頻網(wǎng)站的時間排列第三；2017 年，觀眾從電視端向網(wǎng)絡端轉移的趨勢仍在持續(xù)，截至6 月底，國內在線視頻用戶規(guī)模達到8.2 億，在如此高基數(shù)的情況下仍然保持23%的同比增速。而電視臺端，觀眾人均每日收視時長從2012 年的170 分鐘下降到2016 年的158 分鐘，整體觀眾流失嚴重，除一線衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視）以外的二三線衛(wèi)視收視率更是下滑明顯。

在線視頻用戶規(guī)模及增速情況

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    相關報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡視頻市場研究及投資前景預測報告》

2014-2017 年省級衛(wèi)視收視率TOP10 榜單

    付費率仍有提升空間，付費用戶保持高速增長。截至2016 年12 月底，國內視頻網(wǎng)站付費用戶規(guī)模達到7500 萬，較2015 年的2200 萬增長241%，預計2017 年付費用戶數(shù)將超1 億。其中，愛奇藝會員數(shù)在2016 年6 月1 日突破2000 萬，較半年前再度增長100%。其他視頻網(wǎng)站積極跟進，通過獨家內容、自制內容等迅速積累視頻付費用戶，到2016 年11 月份，騰訊視頻宣布VIP 會員數(shù)也已經(jīng)達到2000 萬。目前騰訊視頻APP 月度活躍用戶數(shù)約4.23 億，在所有視頻網(wǎng)站中排名第一；愛奇藝以4.22 億活躍用戶數(shù)緊隨其后；從付費角度看，目前騰訊視頻、愛奇藝的付費率約為10%，付費率仍然具有提升空間。

愛奇藝、騰訊視頻付費會員數(shù)（萬人）

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2014-2016 年在線視頻付費用戶規(guī)模

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    2017 年網(wǎng)絡自制內容領域“黑馬”頻現(xiàn)，建立內容品質新標準。2017 年網(wǎng)絡自制劇《白夜追兇》豆瓣評分9.0，目前累計播放量41.7 億；《無證之罪》豆瓣評分8.3，累計播放量4.6 億；《河神》豆瓣評分8.3，累計播放量19.2 億。在網(wǎng)絡綜藝領域，由愛奇藝打造的中國首檔Hip-hop 文化推廣節(jié)目《中國有嘻哈》收官時總播放量達26.8 億，豆瓣評分7.2 分。這四檔分別由優(yōu)酷土豆和愛奇藝自制的網(wǎng)絡劇/網(wǎng)絡綜藝同時獲得了口碑和市場反響上的成功。經(jīng)過三年多的摸索，網(wǎng)絡自制內容在創(chuàng)意上更趨豐富，在制作水平上也更加精良，基于以優(yōu)質內容吸引付費用戶的訴求，視頻網(wǎng)站正在不斷提高內容質量標準。

    二、網(wǎng)絡視頻發(fā)展趨勢

    1、第一波模式創(chuàng)新紅利結束，對內容創(chuàng)新提出更高要求

    從2017 年IP 改編劇、熱門綜藝欄目的表現(xiàn)看，上一波以IP 改編、模式引進為主的模式創(chuàng)新帶來的紅利已經(jīng)基本結束。IP 改編劇領域，2017 年備受期待的改編劇《楚喬傳》、《孤芳不自賞》、《擇天記》收視率表現(xiàn)并未達到此前IP 劇《花千骨》、《親愛的翻譯官》等的水平，《孤芳不自賞》、《擇天記》還因為摳圖、小鮮肉演技等問題引發(fā)網(wǎng)絡熱議。綜藝節(jié)目領域，2017 年新一季《奔跑吧》和《中國新歌聲》收官期收視率均為破3，與2016 年相比下滑嚴重。模式創(chuàng)新紅利消失背后更本質的因素是觀眾欣賞閾值提高、劇目/欄目創(chuàng)新乏力。在這種情況下，內容生產(chǎn)者所面對的市場要求變得更高。

2015-2017 年主要IP 改編劇收視率（CSM52/CSM50）

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《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》最后一期收視率

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    2、網(wǎng)絡視頻內容價格分析

    內容采購預算仍將提升，但價格分化倒逼內容公司繼續(xù)收縮產(chǎn)量、專注精品

    從Netflix 來看，付費用戶增加總是伴隨內容資產(chǎn)的大幅擴張，內容投入增速甚至高于用戶數(shù)增長。截至2017 年3 季度末，Netflix 共有流媒體付費用戶10.4 億，其中5134.5 萬為國內流媒體用戶，5267.8 萬為海外流媒體用戶；在高付費用戶基數(shù)基礎上，2017 年第三季度付費用戶總數(shù)環(huán)比增長5.0%，同比增長24.9%。與用戶增長相伴隨的是Netflix 內容資產(chǎn)快速擴張。2017 年3 季度末，Netflix 短期內容資產(chǎn)和長期內容資產(chǎn)賬面價值分別為42.2 億美元和97.4 億美元，內容資產(chǎn)環(huán)比增長5.6%，同比增長35.4%，從歷年來看，內容資產(chǎn)擴張速度一般均高于付費用戶數(shù)增速。愛奇藝仍然保持高內容投入，全年預計將達到約130 億元。2017 年前三季度愛奇藝內容投入約39.0 億元，同比增長76.3%。從歷年內容投入的季節(jié)分布來看，四季度是內容成本集中確認期，預計2017 年全年愛奇藝內容投入將達到約130 億元。

Netflix 內容庫資產(chǎn)及同比增速

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百度內容成本及同比增速

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    在觀眾欣賞閾值提高、平臺自制內容品質顯著提升等因素的驅動下，視頻平臺的預算將更多地向精品內容傾斜，2016 年電視劇價格普漲的狀況基本不可重現(xiàn)。渠道采購的變化將倒逼制作公司收縮產(chǎn)量、專注精品。

    3、網(wǎng)絡視頻內容成本分析

    2016 年演員成本，尤其是流量明星的片酬上漲迅速，背后本質的原因在于影視劇領域第一波模式創(chuàng)新即是依賴知名IP 和流量明星轉化觀眾，導致明星這一核心要素的價格迅速上漲。2016 年演職人員勞務費占比提升到47%，超過2014 年水平。部分議價力較強的明星還可以通過分享投資份額的方式變相獲取報酬；而投資份額被稀釋則是影響2016 年主要影視劇公司毛利率的關鍵因素。

    從2017 年來看，隨著第一波模式創(chuàng)新結束、觀眾對內容品質要求更高，內容成本端發(fā)生結構開始發(fā)生變化，體現(xiàn)為變化制作成本取代演員成本上漲，從歡瑞世紀中報信息來看，演職人員勞務費占比下降明顯，而拍攝制作成本占比提升明顯。制作成本上漲相對演員成本上漲更為良性，一方面制作成本更容易被制作方控制，另一方面，制作成本提升通常能對內容品質起到立竿見影的效果。

2016 年演職人員費用上漲明顯

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2017 年制作成本取代演員成本上漲

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    網(wǎng)絡視頻/IP 內容模式創(chuàng)新紅利結束反映出觀眾對內容的品質要求進入更高階段，在觀眾持續(xù)向網(wǎng)絡端轉移、視頻網(wǎng)站付費用戶持續(xù)增長的背景下，愛奇藝等平臺保持高內容投入將進一步倒逼內容公司收縮產(chǎn)量、專注精品。