2017年中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展概況及市場(chǎng)調(diào)查分析【圖】

廣告 2018-01-24 05:21

2017 年，廣告行業(yè)面臨著一個(gè)基本矛盾，這個(gè)矛盾很可能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間：一方面，廣告主對(duì)效果的重視程度越來(lái)越高，新增預(yù)算的主流進(jìn)入了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”而非“品牌展示”類廣告；另一方面，線上流量越來(lái)越貴，導(dǎo)致廣告主不得不回歸線下，但是線下廣告的效果很難衡量。騰訊、今日頭條代表著“重視效果”的潮流，分眾傳媒代表著“回歸線下”的潮流；兩者不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也不一定是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

1、在線廣告：基于移動(dòng)端的信息流廣告是重要增長(zhǎng)引擎

2012 年以來(lái)，移動(dòng)端廣告維持著極高的復(fù)合增速，終于在 2016 年超過(guò)PC 端廣告，成為在線廣告市場(chǎng)的主流。移動(dòng)端廣告的發(fā)展，帶來(lái)兩個(gè)趨勢(shì)：第一是適合智能移動(dòng)設(shè)備的信息流廣告迅速增長(zhǎng)，大有取代傳統(tǒng)的搜索廣告、圖文廣告、文字鏈廣告之勢(shì)；第二是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷越來(lái)越受到廣告主的青睞，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備與個(gè)人用戶綁定，非常適合進(jìn)行精準(zhǔn)投放。在這兩個(gè)趨勢(shì)的共同作用下，傳統(tǒng)的廣告霸主百度面臨持續(xù)威脅，而微博、今日頭條、騰訊廣點(diǎn)通等信息流廣告平臺(tái)紛紛崛起。

2016 年，全國(guó)在線廣告市場(chǎng)收入占比最高的廣告形式依次是電商廣告、搜索廣告、信息流廣告和視頻貼片廣告。其中，電商廣告幾乎是阿里巴巴一家的天下，京東也無(wú)法與其相提并論。搜索廣告主要是百度的天下，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎的重要性不斷下降，嚴(yán)格的監(jiān)管措施也使百度陷入困境。視頻貼片廣告一度迅速崛起，但是2015 年以后，廣告主意識(shí)到這種廣告形式的轉(zhuǎn)化率較低，其市場(chǎng)份額也停滯不前?，F(xiàn)在，增長(zhǎng)潛力最大的無(wú)疑是信息流廣告，微博、騰訊廣點(diǎn)通、今日頭條都受益于信息流廣告的強(qiáng)勁需求，它的市場(chǎng)收入占比有可能在 2-3 年之后超過(guò)搜索引擎廣告。

移動(dòng)端取代 PC 端成為在線廣告主流

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信息流是增長(zhǎng)最快的在線廣告形式

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我們估計(jì)，未來(lái)還會(huì)有至少三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在信息流廣告市場(chǎng)投入重兵。百度已經(jīng)對(duì)手機(jī)搜索主頁(yè)進(jìn)行了全面改版，仿效今日頭條的風(fēng)格，使其能夠容納信息流廣告位；但是這種簡(jiǎn)單粗暴、忽視用戶體驗(yàn)的行為，受到了許多用戶的詬病?？焓趾湍澳岸紦碛袕?qiáng)大的短視頻平臺(tái)，而短視頻內(nèi)容與信息流廣告的契合度很高，我們預(yù)計(jì)它們遲早也會(huì)發(fā)展信息流廣告。此外，新聞門戶、在線音樂(lè)等移動(dòng)應(yīng)用，都會(huì)全面向信息流廣告靠攏。即便是公認(rèn)的信息流廣告巨頭——微博，迄今仍然只有約一半的收入來(lái)自信息流廣告，提升空間很大。

2016 年，中國(guó)在線廣告市場(chǎng)收入達(dá)到 2900 億，阿里巴巴占據(jù) 28%的市場(chǎng)份額，百度占據(jù) 22%，騰訊僅占據(jù) 9%，微博、今日頭條的占比都在 1-2%之間。我們認(rèn)為，百度在推出信息流廣告之后，可能會(huì)有短暫的恢復(fù)，但是長(zhǎng)期看來(lái)，仍然會(huì)在騰訊、微博、今日頭條等的壓力之下失去市場(chǎng)份額。騰訊握有微信這個(gè)最大的潛在信息流廣告平臺(tái)，可是并不急于廣告變現(xiàn)，而是通過(guò)開發(fā)小程序、看一看、搜一搜等二級(jí)入口，試探用戶的習(xí)慣和興趣，逐漸插入廣告。騰訊旗下的應(yīng)用寶、騰訊新聞、天天快報(bào)、QQ 空間也是重要的信息流入口。

2016 年互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入（十億人民幣）

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2016 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分布

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無(wú)論如何，中國(guó)在線廣告市場(chǎng)仍然處于快速發(fā)展階段，整個(gè)市場(chǎng)的收入只相當(dāng)于 Google 一家公司廣告收入的一半；Google、Facebook的廣告收入體量遠(yuǎn)大于任何一家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，卻仍然維持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。與游戲一樣，在線廣告行業(yè)也存在“出海”的可能性，例如獵豹移動(dòng)就有規(guī)模較大的海外廣告平臺(tái)。我們認(rèn)為，中國(guó)在線廣告市場(chǎng)完全有可能再出現(xiàn) 3-5 個(gè)收入規(guī)模百億以上的大型廣告平臺(tái)。

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷 VS品牌展示，廣告主對(duì)前者更加青睞

我們可以將在線廣告劃分為品牌展示和精準(zhǔn)營(yíng)銷兩大類，前者注重送達(dá)人數(shù)，主要考核指標(biāo)是 CPM（千人成本價(jià)）；后者注重轉(zhuǎn)化效率，主要考核指標(biāo)是 CPC（點(diǎn)擊成本價(jià)）、CPD（下載成本價(jià)）、CPL（銷售線索成本價(jià)）、CPQL（有效銷售線索成本價(jià)）和 ROI（投資回報(bào)率）等。我們認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷占廣告市場(chǎng)的比重會(huì)越來(lái)越高，廣告主越來(lái)越追求可定量、可追

溯的效果，希望廣告平臺(tái)提供基于大數(shù)據(jù)的效果解決方案。這就對(duì)廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)質(zhì)量和分析能力提出了要求。

過(guò)去幾個(gè)月，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商進(jìn)行了大范圍草根調(diào)研，得出了以下有趣的發(fā)現(xiàn)：微博的強(qiáng)項(xiàng)在于 CPM，因此受到快速消費(fèi)品廣告主的歡迎；但是，無(wú)論以 CPA, CPL, CPQL 還是 ROI 指標(biāo)計(jì)算，微博的轉(zhuǎn)化率都比較低。我們認(rèn)為，這首先是由于微博的數(shù)據(jù)分析能力先天不足，其次是由于微博是“弱社交媒體”，沉淀的數(shù)據(jù)精度不夠。目前看來(lái)，廣告主對(duì)微博的定位是品牌宣傳平臺(tái)，不是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化工具。今日頭條的 CPM 效果較差，但是轉(zhuǎn)化率并不算低，尤其對(duì)汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融等客單價(jià)較高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，其效果很有吸引力。

騰訊廣點(diǎn)通的轉(zhuǎn)化率非常高，甚至與搜索引擎推廣處于同一量級(jí)；而且，在快速消費(fèi)品、電商網(wǎng)店、汽車和互聯(lián)網(wǎng)金融四個(gè)相差很大的行業(yè)，廣點(diǎn)通的轉(zhuǎn)化率都不低。我們認(rèn)為，這體現(xiàn)了騰訊通過(guò)社交應(yīng)用獲得的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷能力必然能創(chuàng)造更大價(jià)值。

百度推廣的轉(zhuǎn)化率很高，這也是很正常的：搜索引擎的廣告推送是基于用戶主動(dòng)輸入的關(guān)鍵詞，所以必然有針對(duì)性。由于搜索引擎地位的下降和國(guó)家監(jiān)管的收緊，百度推廣未來(lái)很難有更大的發(fā)展，手機(jī)百度的改版標(biāo)志著百度的重心從搜索廣告轉(zhuǎn)向信息流廣告。但是，在百度首頁(yè)上做信息流廣告，用戶體驗(yàn)很差，也不利于基于用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。我們對(duì)百度的信息流廣告戰(zhàn)略持謹(jǐn)慎態(tài)度。

主要廣告主在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告投放效果一覽

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阿里巴巴的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)占比雖然逐漸降低，但仍然是最重要的利潤(rùn)來(lái)源。阿里媽媽對(duì)于淘寶店主來(lái)說(shuō)，是轉(zhuǎn)化率最高的廣告平臺(tái)。2015年以來(lái)，阿里媽媽在向品牌廣告轉(zhuǎn)型，希望吸引到頭部品牌廣告主。目前我們還很難判斷阿里媽媽的品牌戰(zhàn)略能取得多大的成功。

今日頭條的 CPM 效果較差，比微博的性價(jià)比低一半以上；但是轉(zhuǎn)化率并不算低，尤其對(duì)汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融等客單價(jià)較高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，其效果很有吸引力。這就是今日頭條的廣告業(yè)務(wù)高速發(fā)展的基礎(chǔ)。

汽車之家、易車網(wǎng)等垂直應(yīng)用，雖然 CPL 效率比較好，但是 CPQL效率就很差了。這也體現(xiàn)了垂直應(yīng)用的共同困境：用戶是有備而來(lái)，所以往往會(huì)很快表現(xiàn)出購(gòu)買意向；但是，正因?yàn)橛袀涠鴣?lái)，所以要貨比三家、反復(fù)考慮，購(gòu)買意向的質(zhì)量很差。如果微信、微博、今日頭條等信息流廣告平臺(tái)能提高轉(zhuǎn)化率，是很有可能取而代之的。

視頻網(wǎng)站（包括移動(dòng)應(yīng)用）無(wú)疑是轉(zhuǎn)化率最低的廣告平臺(tái)，幾乎在每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)指標(biāo)下，都嚴(yán)重缺乏性價(jià)比。所以，視頻網(wǎng)站近年來(lái)才越來(lái)越依靠 VIP 會(huì)員收入，這又進(jìn)一步加重了它們的內(nèi)容采購(gòu)成本。如何高效地變現(xiàn)自己的用戶黏性，是它們的最大挑戰(zhàn)。

我們的結(jié)論是：騰訊、今日頭條、阿里巴巴（可能還包括陌陌、快手）都是精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代的贏家候選人，微博、百度既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，垂直應(yīng)用和視頻應(yīng)用則是輸家候選人。

3生活圈廣告的“成長(zhǎng)性”和“性價(jià)比”分別有多高？

在傳統(tǒng)的線下廣告媒介當(dāng)中，電視、報(bào)紙、雜志的下滑幅度非常明顯，傳統(tǒng)戶外廣告也停止了增長(zhǎng)。原因很簡(jiǎn)單：觀眾的注意力從這些媒介轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)媒介，廣告主當(dāng)然也就失去了興趣。“生活圈廣告”成為了這種大環(huán)境下的極少數(shù)例外，因?yàn)槿藗冊(cè)谏钪胁坏貌槐粍?dòng)予以關(guān)注。隨著線上流量變貴，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司到線下尋找流量，投資者紛紛看好生活圈廣告的前景。然而，現(xiàn)實(shí)真的有那么美嗎？

2017 年上半年，電梯電視、電梯海報(bào)和影院視頻是僅有的維持著兩位數(shù)同比收入增速的線下廣告形式，它們都是典型的“生活圈廣告”。不過(guò)，它們的增速都在 10-20%之間，與高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告、電商廣告相比，不可同日而語(yǔ)。生活圈廣告行業(yè)的龍頭公司可以通過(guò)市場(chǎng)整合，達(dá)到 30%以上的收入增速，但是今日頭條和微博都能夠做到接近 100%的廣告收入增速，我們估計(jì)騰訊廣點(diǎn)通的收入增速也超過(guò)了 50%。從這個(gè)角度看，生活圈廣告不算特別突出。

2017 年上半年主要線下廣告形式的收入增速

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雖然互聯(lián)網(wǎng)公司都在提高生活圈廣告預(yù)算，它們的營(yíng)銷重點(diǎn)卻還在線上，原因很簡(jiǎn)單：線下廣告無(wú)法衡量轉(zhuǎn)化率。消費(fèi)者在電梯或影院里看到一條廣告，不可能立即點(diǎn)擊下載，更不可能立即付費(fèi)。隨著二維碼、NFC 和 VR/AR 技術(shù)的流行，今后的線下廣告有可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，但是這個(gè)過(guò)程還沒(méi)有發(fā)生。對(duì)于包括互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)的任何廣告主來(lái)說(shuō)，生活圈廣告只能滿足品牌展示作用。

與此同時(shí)，生活圈廣告的成本正在快速上升：2015 年和 2016 年，影院視頻廣告的刊例價(jià)格上漲了一倍多，電梯電視廣告的刊例價(jià)格也上漲了約 40%；同期互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體刊例價(jià)格也不過(guò)上漲了 40%。當(dāng)然，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告主來(lái)說(shuō)，生活圈廣告的意義不僅僅是“性價(jià)比高”，還包括“獲取一般線上廣告無(wú)法觸及的用戶”。然而，飆升的成本肯定會(huì)降低廣告主進(jìn)行生活圈廣告投放的熱情。

2015-16 年生活圈廣告的刊例價(jià)格上升幅度

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在生活圈廣告中，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最快的是影院視頻廣告。中國(guó)的電影銀幕仍在以每年 8000 塊以上的速度增長(zhǎng)，而許多影院直到最近幾年才開始重視映前廣告。目前，中國(guó)主流的影院廣告代理商有分眾、晶茂、中影、萬(wàn)達(dá)，四家一共占據(jù)約 67%的銀幕份額?？雌饋?lái)，市場(chǎng)集中度仍有上升空間；事實(shí)上，我們認(rèn)為上升空間已經(jīng)不大，因?yàn)樵S多三四線城市的影院視頻廣告來(lái)自本地廣告主，當(dāng)?shù)貜V告公司的優(yōu)勢(shì)比較明顯。此外，連鎖影院自主運(yùn)營(yíng)映前廣告的傾向也在上升，萬(wàn)達(dá)就是一個(gè)范例，星美、橫店等也有類似的想法?？偠灾霸簭V告將維持較快增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)龍頭公司的前景很難判斷。

國(guó)內(nèi)主要影院廣告代理商簽約銀幕數(shù)