2017年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展概況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    直播和是典型的“社會(huì)化視頻”2012-15 年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高速發(fā)展的四年：娛樂(lè)直播用戶突破 1 億，娛樂(lè)直播收入突破 100 億，天鴿互動(dòng)、歡聚時(shí)代等直播平臺(tái)上市，微博、陌陌也通過(guò)直播找到了新的生命力。

    1、娛樂(lè)直播：用戶習(xí)慣變遷、內(nèi)容單一導(dǎo)致未老先衰

    中國(guó)的娛樂(lè)直播行業(yè)最早可以追溯到 2005 年。在早期，各大直播平臺(tái)各有特色，例如 YY主打語(yǔ)音直播、9158 主打視頻交友；但是隨著行業(yè)發(fā)展，各大平臺(tái)不約而同地走向了秀場(chǎng)直播的道路，觀眾打賞成為了主流盈利模式。從 2014 年開始，移動(dòng)端取代 PC 端成為直播行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨大的移動(dòng)用戶群使得直播的用戶基礎(chǔ)和盈利能力都大幅度提升。然而，到了2016 年下半年，直播行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的“盛極難繼”趨勢(shì)。

    直播全平臺(tái)月活用戶（PC 端+移動(dòng)端）于 2015 年突破 1 億，2016 年第三季度達(dá)到 1.53 億的歷史高點(diǎn)，此后就裹足不前。更嚴(yán)重的是，移動(dòng)直播用戶從今年 3 月開始，出現(xiàn)了明顯的環(huán)比下滑趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂?shù)慕裉?，大部分移?dòng)應(yīng)用本來(lái)就面臨著后續(xù)增長(zhǎng)乏力的困境；直播應(yīng)用想要恢復(fù)用戶增長(zhǎng)，可謂難上加難。我們認(rèn)為，直播行業(yè)滲透率的歷史高點(diǎn)，很可能已經(jīng)過(guò)去了。

全平臺(tái)直播月活用戶停滯不前（百萬(wàn)人）

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移動(dòng)直播月活用戶開始下降（百萬(wàn)人）

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    為什么移動(dòng)直播在 2015-16 年的高速增長(zhǎng)之后，迅速陷入了“未老先衰”的窘境？我們認(rèn)為，最重要的原因是：直播的主流形式——秀場(chǎng)直播，不符合移動(dòng)用戶的觀看習(xí)慣。一次秀場(chǎng)直播一般會(huì)持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，主播的大部分時(shí)間都花在與觀眾交流、調(diào)動(dòng)觀眾胃口上，真正的才藝展示時(shí)間很低。觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入房間半小時(shí)之后，主播只唱了一首歌；這種內(nèi)容形式不適合在移動(dòng)端利用碎片時(shí)間觀看。在早期的新鮮感褪去之后，移動(dòng)用戶對(duì)直播的興趣自然會(huì)下降。

    從 PC 端到移動(dòng)端，從 2005 年到 2017 年，秀場(chǎng)直播的花樣和套路不斷翻新，基本邏輯卻從無(wú)變化：主播表演才藝，平臺(tái)提供場(chǎng)所和渠道，觀眾花錢購(gòu)買虛擬物品進(jìn)行打賞。這個(gè)順暢的邏輯，是直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，但是高度成熟、同質(zhì)化、缺乏變化，使得秀場(chǎng)直播陷入停滯。各大直播平臺(tái)的打賞變現(xiàn)模式差別很小，基本只體現(xiàn)在：有沒有經(jīng)銷商；公會(huì)的介入程度；VIP 會(huì)員系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等。公會(huì)是主播的經(jīng)紀(jì)人和重要推手，為主播提供流量、介紹商機(jī)；打賞收入是由平臺(tái)、主播和公會(huì)分享的。各大直播平臺(tái)提供的內(nèi)容也很類似。

秀場(chǎng)直播的打賞變現(xiàn)模式

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    2015 年，以映客為代表的“全民直播”一度成為行業(yè)主流，直播吃飯、直播逛街甚至直播做家務(wù)等都吸引了很多眼球。然而，全民直播的內(nèi)容空洞、缺乏持續(xù)吸引力，很大程度上只是一陣風(fēng)；成名的“素人主播還是要投靠公會(huì)，成為秀場(chǎng)主播。說(shuō)到底，以全民直播著稱的映客、陌陌等平臺(tái)最終仍然需要依靠秀場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)盈利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低了直播的門檻，卻沒有為直播帶來(lái)更豐富、更充實(shí)的內(nèi)容，給直播行業(yè)在 2017 年的“未老先衰”埋下了伏筆。

    對(duì)主流直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更重要的不是月活用戶，而是付費(fèi)用戶。經(jīng)歷了 2016 年的高增長(zhǎng)之后，陌陌的直播付費(fèi)用戶從 2017 年第二季度開始環(huán)比停滯；YY 的直播付費(fèi)用戶第三季度恢復(fù)增長(zhǎng)，但是我們認(rèn)為主要是游戲直播平臺(tái)虎牙的貢獻(xiàn)。依靠付費(fèi)用戶 ARPU 的提升，YY和陌陌的直播收入仍然維持著環(huán)比增長(zhǎng)，但是這種增長(zhǎng)的可持續(xù)性值得懷疑。其他直播平臺(tái)面臨的問(wèn)題就更嚴(yán)重了。

YY 和陌陌直播季度付費(fèi)用戶環(huán)比出現(xiàn)停滯或下降

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    既然在打賞模式和內(nèi)容上都無(wú)法做出新意，能不能在跨行業(yè)協(xié)同、多元化變現(xiàn)方面想辦法呢？事實(shí)上，直播平臺(tái)一直在探索打賞之外的營(yíng)銷變現(xiàn)模式，包括展示類廣告（開機(jī)展示、頻道冠名、禮物展示等）、原生類營(yíng)銷（口播廣告、直播內(nèi)品牌展示等）、服務(wù)類營(yíng)銷（主播在線下的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，例如直播發(fā)布會(huì)）等；直播平臺(tái)與電商平臺(tái)的合作導(dǎo)流也一直在進(jìn)行中。然而，要進(jìn)一步發(fā)展?fàn)I銷變現(xiàn)、電商變現(xiàn)模式就要對(duì)秀場(chǎng)直播的內(nèi)容形式進(jìn)行改良。嚴(yán)格的說(shuō)，多元化變現(xiàn)更適合垂直直播（包括但不限于游戲直播）而不是秀場(chǎng)直播。

    2、游戲直播：“小而美”的細(xì)分市場(chǎng)能否成為主流？

    游戲直播是目前用戶基數(shù)最大、發(fā)展勢(shì)頭最好的垂直直播品類，與秀場(chǎng)直播、全民直播有鼎足三分之勢(shì)。2014 年以來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)電競(jìng)的政策扶持加強(qiáng)、電競(jìng)游戲技術(shù)進(jìn)步，游戲直播獲得了資本方的高度關(guān)注，進(jìn)入高速成長(zhǎng)時(shí)期。然而，游戲直播最大的軟肋是變現(xiàn)能力不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于秀場(chǎng)直播，所以主流游戲直播平臺(tái)幾乎全部處于虧損狀態(tài)。從今以后，隨著游戲數(shù)據(jù)接口的開放和競(jìng)猜的興起，游戲直播變現(xiàn)的突破口可能打開。

    游戲直播與秀場(chǎng)直播一樣，以觀眾打賞為主要變現(xiàn)模式，可是觀眾對(duì)游戲主播的打賞興趣明顯較低。原因很簡(jiǎn)單：在秀場(chǎng)直播中，主播幾乎全程在與觀眾互動(dòng)，觀眾的打賞能夠立即看到回報(bào)；在游戲直播中，主播的大部分精力花在玩游戲上，無(wú)法調(diào)動(dòng)觀眾的打賞積極性。對(duì)于職業(yè)電競(jìng)賽事，直播平臺(tái)還可以考慮收取觀看費(fèi)用；對(duì)于數(shù)量龐大的業(yè)余賽事和日常游戲，直播平臺(tái)的變現(xiàn)能力就非常有限了。

    游戲直播的用戶基數(shù)也不夠龐大：2017 年 6 月，斗魚、虎牙、熊貓等主流游戲直播平臺(tái)的月活用戶規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于 YY 等秀場(chǎng)直播平臺(tái)。我們認(rèn)為移動(dòng)電競(jìng)的崛起可能改變這種局面：以《王者榮耀》為代表的移動(dòng)電競(jìng)游戲的用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以《英雄聯(lián)盟》為代表的PC 電競(jìng)游戲，今年夏天的《王者榮耀》《球球大作戰(zhàn)》職業(yè)比賽都吸引了數(shù)百萬(wàn)直播觀眾；“吃雞”端游和手游的崛起，又進(jìn)一步擴(kuò)大了游戲直播平臺(tái)的影響力。只要移動(dòng)電競(jìng)的浪潮持續(xù)下去，游戲直播的觀眾群必將不斷擴(kuò)大，變現(xiàn)的基礎(chǔ)也會(huì)更加牢固。

游戲直播的用戶基數(shù)遠(yuǎn)低于綜合性直播平臺(tái)

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    與秀場(chǎng)直播、全民直播相比，游戲直播最大的優(yōu)勢(shì)是用戶黏性較強(qiáng)。斗魚、虎牙、熊貓 TV 等游戲直播平臺(tái)的月均用戶使用時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)綜合性直播和秀場(chǎng)直播平臺(tái)；騰訊的企鵝電競(jìng)成立不到一年，月均用戶時(shí)間就超過(guò)了映客。耐人尋味的是，Now 直播和企鵝電競(jìng)同屬騰訊旗下，成立時(shí)間相差不多，前者主打社交直播，用戶黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及后者。由此可見，游戲直播具備獨(dú)特的吸引力，是典型的“小而美”的垂直娛樂(lè)類型，這是它獲得資本方青睞的基礎(chǔ)。

游戲直播的月均用戶時(shí)間（分鐘）遙遙領(lǐng)先

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    2015 年，游戲直播平臺(tái)也進(jìn)入了爭(zhēng)搶頭部主播的“燒錢階段”，其導(dǎo)火線是熊貓 TV和斗魚 TV的挖角事件。在熊貓 TV還沒有正式上線的情況下，頭部游戲主播就開始了“抬轎式”的身價(jià)普漲；在幾輪“挖角出價(jià)”和“挽留開價(jià)”后，明星主播的身價(jià)往往出現(xiàn)幾十倍、上百倍的增長(zhǎng)。游戲主播成本直追秀場(chǎng)主播，但是收入潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。2016 年虎牙 TV虧損 4 億人民幣，斗魚、熊貓等平臺(tái)估計(jì)也處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。2016 年下半年，直播平臺(tái)和資本方都意識(shí)到：為主播燒錢是個(gè)無(wú)底洞，明星主播帶來(lái)的流量很難變現(xiàn)。游戲直播平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向泛娛樂(lè)內(nèi)容制作、核心賽事轉(zhuǎn)播、平臺(tái)賽事舉辦等方面。

    2016 年以來(lái)，游戲直播平臺(tái)找到了一條互動(dòng)性更強(qiáng)的變現(xiàn)模式：競(jìng)猜。游戲競(jìng)猜能增加觀眾對(duì)游戲內(nèi)容和電競(jìng)比賽的代入感，從而增加付費(fèi)沖動(dòng)；只要不涉及真實(shí)貨幣的兌換，競(jìng)猜就能獲得監(jiān)管部門的允許。不少直播平臺(tái)的競(jìng)猜模式已經(jīng)比較成熟，例如虎牙直播用金豆進(jìn)行禮物贈(zèng)送、銀豆進(jìn)行結(jié)果競(jìng)猜等。但是競(jìng)猜的內(nèi)容仍然比較單一，一般只能猜勝負(fù)，或者是猜“主播取得的人頭是單數(shù)還是雙數(shù)”等技術(shù)含量較低的話題。這種競(jìng)猜還無(wú)法成為主要收入來(lái)源。

虎牙直播頁(yè)面右側(cè)的銀豆競(jìng)猜

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    怎么解決游戲直播競(jìng)猜內(nèi)容單一的問(wèn)題？我們認(rèn)為，如果游戲廠商對(duì)直播平臺(tái)開放數(shù)據(jù)接口、實(shí)現(xiàn)競(jìng)猜的自動(dòng)結(jié)算，就能徹底解決這個(gè)問(wèn)題。例如，觀眾可以猜測(cè)一局《王者榮耀》比賽由誰(shuí)拿下首殺，由哪一方推倒第一個(gè)塔，等等。游戲數(shù)據(jù)接口可以與打賞結(jié)合起來(lái)，例如“一旦消滅對(duì)方英雄，則自動(dòng)打賞若干禮物”。2017 年 2 月，《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)方就公開表示，將在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候?qū)Φ谌介_放數(shù)據(jù)接口。如果《英雄聯(lián)盟》真的開創(chuàng)這個(gè)先例，我們相信《王者榮耀》等移動(dòng)游戲也會(huì)迅速跟進(jìn)，那才是游戲直播黃金時(shí)期的開始。

    游戲直播是最早發(fā)展起來(lái)的垂直直播類型，但絕不是唯一的垂直直播類型。近年來(lái)，虎牙、斗魚等游戲直播平臺(tái)也在向其他垂直內(nèi)容擴(kuò)張，例如戶外內(nèi)容、線下娛樂(lè)內(nèi)容、音樂(lè)內(nèi)容等。以全民 K 歌、酷我直播為代表的音樂(lè)直播，近年來(lái)崛起速度很快，與版權(quán)音樂(lè)形成了協(xié)同效應(yīng)，很可能成為下一個(gè)成熟的垂直直播內(nèi)容。當(dāng)然，垂直直播普遍缺乏秀場(chǎng)直播那樣成熟的變現(xiàn)模式，還需要漫長(zhǎng)的摸索。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)直播行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》