2017-2018年中國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析【圖】

    一、乳制品行業(yè)現(xiàn)狀分析

    1、大眾消費市場分析

    18Q1 農(nóng)村居民人均消費支出實際同比增速達到 8.8%， 較城鎮(zhèn)居民人均消費支出增幅高 5.4pct， 增速差距創(chuàng)紀(jì)錄新高。

    受益于棚改貨幣化帶來的農(nóng)村及低線城市居民財富提升以及供給側(cè)改革帶來部分上游工廠員工薪資水平改善，令低線區(qū)域的消費能力呈現(xiàn)加速上行態(tài)勢。

    農(nóng)村及三四線城市的人口基數(shù)大，消費能力提升空間可觀，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 2010-2015 年 O2O 公司在三四線城市及以下市場的交易額占比由 0%提升至 36.9%。 同時， 消費主力人群的比例優(yōu)化亦有望在低線城市持續(xù)進行， 預(yù)計 2020 年國內(nèi) 39%的中產(chǎn)階級來自三四線城市，較 2002 年 17%的占比提升 22pct。

2008 年-2017 年 GDP 增速前 100 城市分布狀況

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國乳制品市場深度調(diào)查及投資前景預(yù)測報告》

國內(nèi)農(nóng)村居民消費支出增速加碼

資料來源：公開資料整理

預(yù)計 2020 年國內(nèi) 39%的中產(chǎn)階級來自三四線城市

資料來源：公開資料整理

O2O 公司交易額在三四線城市占比提升顯著

資料來源：公開資料整理

    2、乳制品行業(yè)消費趨勢分析

    2017 年，全國乳制品銷售額超過 3590.41 億元，同比增長 6.77%； 我國有龐大的乳品消費基礎(chǔ)， 但與發(fā)達國家相比，乳制品消費量仍有很大的提升空間。 美國農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計，我國液態(tài)奶消費量僅占全球消費量的約 8%，是美國的 56%，歐盟的 44%。我國液態(tài)奶人均消費量約為全球平均水平的三分之一。消費升級帶動乳制品行業(yè)的整體復(fù)蘇。從總量來看，三四線城市及農(nóng)村居民對乳制品消費的提升將有效帶動乳制品行業(yè)復(fù)蘇。 2017 年， 三四線城市及農(nóng)村市場液態(tài)類乳品零售額比上年同期增長 8.8%，顯著高于全國 6.7%的整體水平。

2012-2018Q1三四線城市及農(nóng)村居民對乳制品消費增速走勢

資料來源：公開資料整理

液體奶液態(tài)消費量（百萬噸）

資料來源：公開資料整理

全國各地區(qū)人均飲奶量（公斤/年）

資料來源：公開資料整理

    未來，隨著人民消費能力提升，以及對健康飲食的關(guān)注，龍頭品牌將利用其渠道優(yōu)勢與皮牌知名度， 進一步提升市場占有率。 同時，龍頭企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品高端化，緩解成本壓力。

    2018Q1，伊利的營收及利潤總額占中信乳制品行業(yè)比重 67%和 84%，分別較上年同期提高 4.4 和 1.4 個百分點

伊利、光明營業(yè)收入占比

資料來源：公開資料整理

伊利、光明利潤總額占比

資料來源：公開資料整理

    3、乳制品行業(yè)市場銷售渠道分析

    伊利股份在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道占比達到 40%，蒙牛乳業(yè)為 36%， 與此對應(yīng)的， 伊利在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的市占率達到 33%-35%， 而蒙牛則為 28-32%， 因而伊利更受益于低線城市的消費升級。伊利在 17 年收入增速同比+11.9pct， 高于蒙牛增幅約 6.9pct。

伊利低線市場渠道占比較蒙牛更高

資料來源：公開資料整理

伊利低線市占率較蒙牛更高

資料來源：公開資料整理

4、乳制品行業(yè)行業(yè)競爭格局
    伊利和蒙牛的雙寡頭行業(yè)競爭格局穩(wěn)定。兩者合計市占率從 2012年的 34.9%提升至 2017 年 43.8%，并有進一步提升趨勢。伊利深耕渠道，對終端掌控能力強。 伊利在常溫液態(tài)類乳品的零售市場份額同比提升 2.7 個百分點，達到 33.8%；市場滲透率達到 80.1%，截至 2017 年年末，公司直控村級網(wǎng)點近 53 萬家，比上年提升了 54%。

伊利常溫業(yè)態(tài)類乳品滲透率

資料來源：公開資料整理

伊利村級直控網(wǎng)點（萬家）

資料來源：公開資料整理

    目前國內(nèi)的消費升級持續(xù)，判斷調(diào)味品及乳制品龍頭將進一步受益， 預(yù)計在量價兩個維度演進 低線區(qū)域的消費升級令消費者逐步實現(xiàn)非品牌-品牌的過渡， 食品的需求將轉(zhuǎn)移至渠道縱深下沉力強的品牌企業(yè)， 實現(xiàn)量增。

    大眾食品的價格基數(shù)不高，消費者對提價的敏感性較耐用品低，同時亦愿意為滿足特定需求的產(chǎn)品（功能/口味）支付一定溢價， 因而隨著品牌產(chǎn)品滲透率的持續(xù)提升， 人均消費量達到相對穩(wěn)定的狀態(tài)判斷龍頭企業(yè)直接提價或通過產(chǎn)品升級變相提價帶來的價增將為收入增長驅(qū)動力。

    伴隨產(chǎn)品高端化， 預(yù)計價格抬升對收入影響將持續(xù)擴大；乳制品存在品類升級趨勢（常溫-低溫； 牛奶-酸奶），通過升級單品催生增量消費需求，單品放量或為中期催化。

國內(nèi)消費升級加速進行中

資料來源：公開資料整理

乳制品仍以放量為主

資料來源：公開資料整理

    國內(nèi)乳制品銷售規(guī)模在 17 年達到 3,759 億元， 增速已持續(xù)兩年抬升。判段乳制品行業(yè)目前在品類及產(chǎn)品兩個維度升級。 品類升級看酸奶： 酸奶品類在低溫及常溫兩個領(lǐng)域領(lǐng)先行業(yè)增長，品類占比在過去 12 年提升 10%。 大單品貢獻收入增量： 龍頭企業(yè)依托大單品實現(xiàn)收入增量的趨勢明朗， 以伊利為利，金典及安慕希占收入的合計比重由2015 年的約 15%提升至 17 年的 26%左右，其中常溫酸奶安慕希占公司的收入比重在兩年內(nèi)提升近 10pct。

酸奶占乳制品比重持續(xù)提升

資料來源：公開資料整理

乳制品高端品類/產(chǎn)品增勢顯著

資料來源：公開資料整理

大單品占龍頭收入比重顯著提升

資料來源：公開資料整理

    二、乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

    中產(chǎn)階層壯大、新生代成為消費生力軍、健康意識提高、品質(zhì)意識普遍提高、家庭結(jié)構(gòu)變化以及單身者增多、人口老齡化、數(shù)字時代來臨……這些因素推動了中國乳制品市場的 13 大趨勢，這些趨勢對國內(nèi)乳品消費市場有著重大影響。

    1、健康化

    在乳制品消費領(lǐng)域，健康概念指向這樣一些特定的內(nèi)容： 天然、有機、不含人工色素和人工香精以及防腐劑、天然配料、真材實料、非轉(zhuǎn)基因、食草性牛乳、低脂肪、低糖或無糖等。在一定程度上講，健康等同于安全。

    在最近幾年中，排在第一位的消費需求就是尋求健康，超過功能、營養(yǎng)和價格等因素。很多消費者覺得，食品消費的最好選擇是“少即是多”，這種觀念也將是未來最重要的趨勢。

    2、功能化

    應(yīng)付繁重的工作和學(xué)習(xí)、亞健康、人口老齡化、想滿足自己更好的欲望等原因，促使人們青睞功能乳制品。在未來，功能乳制品領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn) 3 個顯著特征：

    其一，年齡全覆蓋。從老到小，特別是年輕人將成為功能乳制品的重要細分市場和營銷亮點。圍繞年輕人的生活和工作習(xí)慣，需要特別關(guān)注以下幾個功能方向：提神、均衡營養(yǎng)、免疫健康、清體排毒、舒緩情緒、護眼、提高運動能力和運動后恢復(fù)等；

    其二，專屬時刻，即功能、場景與人的完美結(jié)合，將會依據(jù)戶外和時間軸兩大維度來創(chuàng)造場景化消費；

其三，將以天然成分來替代人工合成物，比如植物和某些超級食物以及牛乳本身成分，尤其是功能植物化是未來的一大亮點。
3、休閑化
80 后、90 后以及 00 后逐漸成為消費市場的主力軍，這將大大推動乳制品休閑化的進程。這個年齡段的消費者，很多人把風(fēng)味奶、酸奶這類產(chǎn)品當(dāng)作零食來消費，以此來消磨時光、解饞或愉悅心情，他們對于乳品休閑化的愿望比較強烈。
無疑，這一趨勢將有力推動零食酸奶和風(fēng)味奶的發(fā)展，但是面對新生代消費者，充當(dāng)零食的酸奶或風(fēng)味奶，必須具備高顏值、高品質(zhì)以及好味道的特征。
4、迷你化
零食有解饞和果腹兩大功能，所以它有兩個重要的細分市場。從目前來看，果腹細分市場的重要性正在上升，正餐零食化是比較明顯的趨勢。產(chǎn)生這一變化是因為一日多餐和輕食的飲食習(xí)慣逐漸流行，但無論是一日多餐還是輕食，都意味著一頓吃的數(shù)量減少，這就催生了迷你餐概念。
乳制品或零食都是迷你餐的主要形式，乳制品不僅被更多人當(dāng)作早餐、午餐和晚餐的替代品，還是上午、下午和晚間的充饑零食。作為迷你餐的乳品，必須包含高蛋白、膳食纖維、多種維生素和礦物質(zhì)，而且有多種口味，需要重新設(shè)計一下。
5、植物化
植物化產(chǎn)品的流行是一種全球性現(xiàn)象，受諸多因素驅(qū)動，如下：消費者偏愛天然、簡單的產(chǎn)品；消費者向往更健康、更清潔的生活方式；消費者愈來愈相信植物所帶來的健康益處，把素食生活看作是一種時尚；嚴(yán)格素食者和彈性素食者增加，尤其是彈性素食者數(shù)量增多；植物蛋白有益于心臟健康、體重管理、環(huán)境保護與可持續(xù)性發(fā)展。
從未來看，植物化在乳制品領(lǐng)域中主要有四種表現(xiàn)：植物作為一種重要的風(fēng)味，除了傳統(tǒng)的水果外，會有更多的混合果蔬汁、五谷雜糧和鮮花等出現(xiàn)；功能植物化；草本養(yǎng)生型乳品；純素食酸奶。
6、古法工藝
當(dāng)今工業(yè)化食品泛濫，人們愈加懷念手工食品，包括傳統(tǒng)配方、古法工藝以及孩兒時的味道，這種懷舊反映出人們對于少加工甚至未加工食品的向往。正是基于消費者的這種心理需求，一些古法工藝的乳品一經(jīng)上市就受到消費者的歡迎。
從長遠看，基于健康安全、尋找純正味道，復(fù)古定位的產(chǎn)品或品牌的生命力會越來越強大。
7、異域風(fēng)情
與過去相比，國內(nèi)消費者尤其是年輕一代的消費者對本土品牌接受度已有明顯提高，但仍然對來自異國的產(chǎn)品充滿好奇心，非常愿意嘗試來自不同國家的產(chǎn)品，而且對其品質(zhì)比較信任，國外產(chǎn)品也被賦予了提升生活品質(zhì)的意義。
在這種情況下，進口產(chǎn)品、異域概念的產(chǎn)品都將會引起消費者的興趣，這在酸奶領(lǐng)域表現(xiàn)得更加突出，希臘酸奶、土耳其酸奶、開菲爾、法國酸奶、澳大利亞酸奶、冰島酸奶等都是國內(nèi)消費者非常期待的產(chǎn)品。
8、時間的快與慢
在乳制品行業(yè)中，時間是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的重要尺度。對于發(fā)酵乳來講，時間慢意味著高品質(zhì)，較長時間發(fā)酵被視作一瓶好酸奶的重要標(biāo)準(zhǔn)，而且它往往是古法工藝中的一項關(guān)鍵性指標(biāo)。而對于鮮奶品類來講，時間快意味著產(chǎn)品新鮮、品質(zhì)高，比如 2 小時概念、4 小時概念、8 小時概念、24 小時概念等。
可以預(yù)測，未來將會有愈來愈多的品牌訴求時間快慢。
9、戶外消費
很多食品和飲料的花費用于在外消費是一個重大的趨勢，其中不僅僅有酒吧、飯店、電影院和面包房等渠道，還包括從便利店購買邊走邊吃這一部分的消費。凱度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段乳制品的戶外消費滲透率還比較低，尤其是牛奶類產(chǎn)品。從趨勢上來分析，戶外消費是一塊相當(dāng)大的市場，這是因為：更多人外出就餐；更多人選擇在外吃早餐；更多人喜歡去各種娛樂場所；更多人喜歡旅游。
在乳制品消費滲透率已經(jīng)相當(dāng)高的一二線城市，未來的發(fā)展途徑之一是增加乳品的消費頻次，這就需要擴大消費場景，創(chuàng)造更多的消費時機，拓展戶外市場可以幫助實現(xiàn)這一目標(biāo)。
10、輕奢化
中產(chǎn)階級的壯大、年輕人成為消費主力、城市化推進，價格不再是消費者最重要的考慮因素，他們更愿意為高品質(zhì)和具有更高安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品買單。
從整體來看，國內(nèi)已經(jīng)進入了品質(zhì)消費時代，擁有 1 億多人口的中產(chǎn)階層已經(jīng)形成，中上層中產(chǎn)和富裕階層的消費者是推動輕奢化消費的主導(dǎo)力量，其中 25-49 歲的中產(chǎn)是品質(zhì)消費的中堅力量。未來，乳制品行業(yè)的重大戰(zhàn)略改變之一就是挺進高端市場，實施品質(zhì)與價格的雙高策略。
11、優(yōu)質(zhì)平價
對于普通消費者和下層中產(chǎn)來講，他們能夠分辨什么是好產(chǎn)品、什么是不好產(chǎn)品，已經(jīng)具備了品質(zhì)消費的意識與愿望；另一方面，他們收入增長有限，而且各種固定支出大，沒有更多錢用于日常消費。從本質(zhì)上說，這部分消費者的消費品味與收入水平之間存在落差，所以他們追求性價比消費，特別青睞高品質(zhì)卻平價的商品。
這些消費者是實施性價比營銷策略的扎實基礎(chǔ)，而這一營銷策略將是驅(qū)動乳制品行業(yè)發(fā)展的趨勢之一，尤其對中檔市場產(chǎn)生深遠影響。
12、數(shù)字化
現(xiàn)在愈來愈多的人加入了線上購物的行列，2017 2018年上半年網(wǎng)購滲透率達到 45.8% ，同比增長 15.9% 。線上渠道可以幫助企業(yè)低成本、快速地將產(chǎn)品銷往全國各地，且減少了各級渠道的利潤分瓜，降低了產(chǎn)品的最終售價，這將大大推動中小型企業(yè)的發(fā)展。
另外，數(shù)字化對于企業(yè)而言，更重要的是改變了企業(yè)與消費者的溝通方式與技術(shù)，企業(yè)需要在網(wǎng)上全方位管理消費者的購買行為，包括產(chǎn)品信息收集、比價格、購買、使用后的評價與推薦等，這將幫助企業(yè)提高運營和營銷能力。無論從哪一方面來講，數(shù)字化是乳制品行業(yè)發(fā)展的引擎。
13、透明化
現(xiàn)在的消費者變得更加謹(jǐn)慎，愈來愈多的人開始仔細閱讀產(chǎn)品配方表，除此之外，他們還想了解產(chǎn)品是在何地、何時以及由誰來生產(chǎn)的。這需要企業(yè)向消費者提供所有有關(guān)產(chǎn)品的信息，如果企業(yè)能夠做到，他們就會對這家企業(yè)產(chǎn)生信任度，從而對這家企業(yè)的品牌保持忠誠度。
所以，透明產(chǎn)生信任，信任產(chǎn)生忠誠。由于這樣的邏輯關(guān)系，在未來企業(yè)必將會變得愈來愈透明化。