家用電器行業(yè)：集成灶行業(yè)景氣度高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)

家用電器 2021-04-29 08:07

投資要點(diǎn)

集成灶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，滲透率持續(xù)提升。2021-2025 年集成灶銷(xiāo)量年復(fù)合增速預(yù)計(jì)為15%，超傳統(tǒng)廚具行業(yè)平均增速（近年受房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)，傳統(tǒng)廚電發(fā)展表現(xiàn)平淡），市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到350 億元。從市場(chǎng)滲透率來(lái)看，集成灶產(chǎn)品在煙灶市場(chǎng)中占比逐年提升，但滲透率仍處于較低水平：

2017-2019，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)中集成灶銷(xiāo)量占煙灶產(chǎn)品總銷(xiāo)量的比例分別為5%、9%和11%，考慮到產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)品知名度，未來(lái)集成灶在廚電行業(yè)的滲透會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。此外，房地產(chǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)持續(xù)向好和竣工數(shù)據(jù)的由負(fù)轉(zhuǎn)正將對(duì)集成灶市場(chǎng)發(fā)展形成中短期利好。

集成灶對(duì)消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。中小戶(hù)型家庭更多的會(huì)考慮空間利用、聲音干擾等功能性需求，集成灶將煙機(jī)灶具同消毒、蒸烤等多種功能整合在一起明顯節(jié)省了廚房空間，為添置其它小家電以及增加儲(chǔ)存空間提供了機(jī)會(huì)，符合中小戶(hù)型的生活需求。開(kāi)放式廚房弱化廚房與客餐廳的功能分界，但存在油煙擴(kuò)散的問(wèn)題，集成灶的吸風(fēng)口距離炊具130mm 左右，能夠更及時(shí)地吸收擴(kuò)散前的油煙解決油煙擴(kuò)散問(wèn)題，吸凈率高達(dá)95%以上，在開(kāi)放式廚房具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)縱深發(fā)展。煙灶消產(chǎn)品在集成灶的份額逐年下降，煙灶蒸（烤）產(chǎn)品的份額在快速增長(zhǎng)，20 年該產(chǎn)品線(xiàn)上額占比從6.8%提升到20.3%，線(xiàn)下從4.5%提高到13.5%，顯示終端消費(fèi)者開(kāi)始將對(duì)集成灶功能的關(guān)注集中在蒸箱，洗碗機(jī)和蒸烤一體等更高階的產(chǎn)品上。相比于消毒柜/儲(chǔ)藏柜基礎(chǔ)功能，蒸箱功能產(chǎn)品的單位售價(jià)和毛利率更高，集成灶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在明顯升級(jí)。

優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。集成灶企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化和加大品牌宣傳和推廣，多維度觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，強(qiáng)化用戶(hù)滲透。除了通過(guò)在傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行廣告植入，在戶(hù)外高炮等媒體投放廣告，積極參加展銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、博覽會(huì)，邀請(qǐng)知名明星代言外，品牌對(duì)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果更為看重，整體從對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的投入開(kāi)始向直播/短視頻等網(wǎng)絡(luò)新媒體傾斜。

投資建議：集成灶產(chǎn)品依靠持續(xù)的外觀優(yōu)化、智能升級(jí)以及產(chǎn)品認(rèn)知度不斷提高，對(duì)傳統(tǒng)廚電煙機(jī)灶具的替代性在明顯增強(qiáng)。從產(chǎn)品發(fā)展周期來(lái)看，集成灶已進(jìn)入快速發(fā)展期，市場(chǎng)空間廣闊，行業(yè)格局較為明確。集成灶企業(yè)在集成化、套系化方面展開(kāi)競(jìng)逐，除了不斷推陳出新優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)向集成水槽洗碗機(jī)甚至櫥柜業(yè)務(wù)延伸，不斷完善產(chǎn)品矩陣，并由單一的廚電生產(chǎn)者向整體廚房解決方案提供者轉(zhuǎn)型。品牌企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上引流、線(xiàn)下體驗(yàn)的方式加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合，實(shí)現(xiàn)渠道改革賦能。品牌整合直播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等媒體矩陣，積極提升品牌多渠道傳播和溝通的能力，實(shí)現(xiàn)新零售營(yíng)銷(xiāo)賦能。建議關(guān)注集成灶頭部品牌浙江美大和火星人。

風(fēng)險(xiǎn)提示：消費(fèi)需求不及預(yù)期；渠道結(jié)構(gòu)較為單一；品牌知名度低競(jìng)爭(zhēng)力差；原材料大幅波動(dòng)。