2018年中國電影行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析【圖】

    截止到 2017 年 12 月 31 日，全國合計實現(xiàn)票房 559.11億元，按 2016年可比口徑（492.83億元）同比增長 13.45%，扣除在線購票服務(wù)費后凈票房約為 523.6 億元，同比增長 14.5%，2012~2017 年票房復(fù)合增速 25.1%。全年實現(xiàn)觀影人次 16.2 億人次，較2016年 13.7億人次同比增長 18%，2012~2017年觀影人次復(fù)合增速 28.3%。觀影人次及票房增速均回歸雙位數(shù)增長，觀影市場回暖明顯。

2017 年票房同比增速恢復(fù)至 14.5%

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2017 年觀影人次同比增長 18%

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國動畫電影行業(yè)運營態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》

    具體到月份，我們注意到 2017 年僅 2 月和 3 月票房及觀影人次較 2016年略有下滑，且 2 月份下降主要系春節(jié)時點因素影響。除 2、 3 月分之外，其余月份均有較高增速，其中受益于《戰(zhàn)狼 2》的影響， 8 月單月票房為 73.76 億元（含服務(wù)費），實現(xiàn)觀影人次 2.14 億人次，同比分別增長 81.8%和 70%，均創(chuàng)國內(nèi)影史月度新紀(jì)錄。

2017 年單月票房僅 2 月和 3 月同比下滑（億元）

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2017 年單月觀影人次僅 2 月和 3 月同比下滑（萬人）

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    票倉東部沿海城市為主。 從分省票房看， 2017 年票房前十省份除四川、湖北和河南以外均為東部沿海省份，前十大省份合計實現(xiàn)票房超 360 億元，占比約為 65%，較 2016 年同期集中度略微下降 0.5 個百分點，表明東部沿海省份仍為國內(nèi)觀影市場的主要票倉。具體到城市，北上廣深四個一線城市合計實現(xiàn)票房 112 億元，占比超 20%，前十名城市合計實現(xiàn)票房 194 億元，占比 34.7%，較 2016 年同期 CR10 下降 1.8 個百分點，集中度有所下降。三四線城市票房增量顯著。 考察 2017 年票房，一二線城市票房合計占比為 59.7%，同比下降 1.4 個百分點，相對應(yīng)的三四線城市票房合計占比為 40.3%，占比顯著提升?？疾?2017 年較 2016 年票房增量， 2017 年票房增量的 38.7%來自于二線城市，而三四線城市合計貢獻(xiàn)票房增量33.19 億元，占增量比重為 49.9%。我們認(rèn)為，觀影渠道向三四線城市的持續(xù)滲透帶來了高線城市的觀影習(xí)慣的快速養(yǎng)成，未來三四線城市將成為票房增量的主要貢獻(xiàn)方向。進(jìn)一步，若將全國城市分為一二三四五線，則 2017 年各線城市票房增速分別為 7.7%、13.0%、 19.6%、 22.7%、 24.8%，觀影人次增速分別為 13.0%、 14.8%、22.3%、 24.1%、 25.5%、 18.1%，各線城市的人次和票房增速均顯著高于2016 年水平，同時三四五線城市票房和觀影人次增速顯著高于全國整體水平。

2017 年票房前十省份中仍以東部沿海為主

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2017 年票房前十城市多為東部省會/直轄市

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2017 年票房增速前十省份中多為西部省份

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2017 年三四線城市票房占比顯著提升

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2017 年二三四線城市票房較 2016 年占比提升，一線城市占比下降

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2017 年三四五線城市票房增速高于大盤

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2017 年三四五線城市觀影人次增速高于大盤

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    2017 年觀影渠道增速維持較高水平。截止到 2017年底，全國影院數(shù)量合計 9169 家，同比增長 12.1%； 2017年全國新增銀幕 9597塊，截止到 2017年年底銀幕總數(shù)已達(dá)到 50776塊，同比增長 23.3%，業(yè)已超越美國成為全球銀幕數(shù)量最大的國家。橫向?qū)Ρ葋砜矗覈^影渠道滲透率增速或?qū)㈤_始放緩，未來銀幕天花板在 8-10 萬張之間， 對應(yīng) 60%~100%的增長空間。 若 2020 年前后我國單電影銀幕覆蓋率達(dá)到歐洲水平（1.3 萬人/張），則銀幕數(shù)量應(yīng)當(dāng)約為6.4 萬張，較 2017 年 5.1 萬張有大概 25%增長空間；若達(dá)到美國水平（0.65萬人/張），則銀幕數(shù)量或超過 12 萬張，較 2016 年尚有 2 倍以上的增長空間。 考慮到人口結(jié)構(gòu)的影響，我們認(rèn)為我國銀幕滲透率當(dāng)在歐洲與美國之間，即在 1 萬人/張左右，同時考慮到城鎮(zhèn)人口增長，我們認(rèn)為對應(yīng)銀幕數(shù)量應(yīng)在 8~10 萬張， 對應(yīng) 60%~100%的增長空間。

2017 年影院和銀幕數(shù)量仍有雙位數(shù)增長

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國內(nèi)單銀幕覆蓋人口數(shù)已與韓國接近，低于歐美（萬人）

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    進(jìn)一步，我們注意到， 當(dāng)期票房增速在很大程度上決定了影投公司下一期影院建設(shè)投資額，考慮到影院建設(shè)周期的影響，屏幕增長應(yīng)當(dāng)滯后于票房增長 1 年左右。 以美國為例，美國電影票房于 2003 年前后達(dá)到接近飽和的位置，在此之前，電影票房增速與銀幕增速明顯呈現(xiàn)滯后一期相關(guān)的規(guī)律：即當(dāng)年票房增速較高的時候，當(dāng)年銀幕數(shù)量增速未必提升，而是后續(xù)兩年銀幕數(shù)量增長較為明顯（以 1988~2002 年美國銀幕及票房增速環(huán)比變動值計算，票房增速變動值與次年銀幕增速變動值間相關(guān)系數(shù)為 0.41）。對比國內(nèi)觀影市場，考察 2006~2017 年票房增速與銀幕增速，銀幕數(shù)增速變動亦明顯滯后于票房增速，滯后期間大致為 1~2 年（以2006~2015 年中國銀幕及票房增速環(huán)比變動值計算，票房增速變動值與次年銀幕增速變動值間相關(guān)系數(shù)為 0.56，與再次年銀幕增速變動值間相關(guān)系數(shù)為 0.36）?？紤]到我國觀影渠道未來天花板在 8-10 萬塊左右，以及 2016-2017 年銀幕數(shù)高增長帶來的基數(shù)， 我們認(rèn)為： 2018 年新增銀幕增速或因 2016 年全年票房增速放緩以及近兩年銀幕高增長帶來的基數(shù)效應(yīng)而有所降低，銀幕增速高于 20%的階段或?qū)⒔Y(jié)束。

達(dá)到票房天花板之前美國電影票房增速與次年銀幕增速呈明顯正相關(guān)關(guān)系

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國內(nèi)觀影市場票房增速與次年及再次年銀幕增速亦呈現(xiàn)出較高正相關(guān)性

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    上座率及單銀幕產(chǎn)出有企穩(wěn)趨勢，影院運營效率仍待提升。 2017 年全國合計實現(xiàn)觀影人次 16.2 億人次，同比增長 18.3%；若以 8.113 億人的城鎮(zhèn)人口規(guī)模計算，則城鎮(zhèn)居民人均觀影次數(shù)為 1.997 次，同比增長 15.3%，人均觀影次數(shù)增速仍低于銀幕增速。對應(yīng)的則是單銀幕產(chǎn)出和上座率的繼續(xù)下降：以 2017 年底 5.1 萬塊銀幕計算， 2017 年全國銀幕單銀幕產(chǎn)出 103.1萬元，同比下降7.1%，下降幅度同比縮窄；全年平均上座率 13.3%，同比下降 0.8 個百分點，降幅亦有較大幅度縮窄。進(jìn)一步，我們注意到 2017 年前 10 個月全國新增的 1328 家影院，8079 張銀幕總計產(chǎn)出票房僅 32.23 億元，占同一時間段全國總票房的約7.2%，新建影院的經(jīng)營效率相對較低。我們認(rèn)為， 隨著銀幕數(shù)量增速的放緩，未來觀影渠道逐漸進(jìn)入存量競爭時代，影院的精細(xì)化運營能力或?qū)⒊蔀橛霸汉驮壕€公司的核心競爭力，單銀幕產(chǎn)出和上座率有望實現(xiàn)企穩(wěn)回升。

2017 年全國城鎮(zhèn)人口人均觀影次數(shù)為 1.997 次，同比增長 15.3%

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2017 年單銀幕產(chǎn)出下滑 7.1%，降幅縮窄

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2017 年上座率下降幅度大幅縮窄

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    院線梯隊明顯，萬達(dá)獨占鰲頭。 2017 年票房前十名院線中基本可劃分為三個梯隊，第一梯隊為萬達(dá)院線，合計實現(xiàn)票房 68.41 億元，高出第二名大地院線 23.46 億元；第二梯隊院線為票房收入在 30~50億元之間的大地院線、上海聯(lián)合、中影南方、中影數(shù)字和中影星美五家院線；第三梯隊為票房 15~30 億元之間的金逸院線、橫店院線、華夏聯(lián)合和幸福藍(lán)海四家。第二梯隊中，除中影系三家控股院線排名發(fā)生變動外，競爭格局基本穩(wěn)定，大地院線和上海聯(lián)合穩(wěn)居前兩位；第三梯隊中金逸院線與其余院線差距拉大，未來有望進(jìn)入第二陣營，華夏聯(lián)合和幸福藍(lán)海排名分別提升 1 名，時代院線退出前十陣列。此外，考察 2014~2017 年前十大院線票房，除了萬達(dá)院線始終保持全面領(lǐng)先外，第二梯隊和第三梯隊間排名變動較大，且二三梯隊間的差距正逐步消失，考慮到位于第三梯隊的院線多處于由地方性院線向全國化布局的階段，未來院線間競爭將更多集中于全國化經(jīng)營的綜合性院線公司之間。

2017 年單銀幕產(chǎn)出下滑 7.1%，降幅縮窄

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2017 年上座率下降幅度大幅縮窄

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    院線集中度提升，前十大院線實現(xiàn)近 7 成票房。 2017 年前十大院線合計實現(xiàn)票房 354.5 億元（扣除服務(wù)費），占全國票房的 67.7%，較 2016 年提升 0.5 個百分點，市場集中度進(jìn)一步提升。進(jìn)一步考察前五大院線票房占比，我們注意到2017年前五大院線實現(xiàn)票房231.7億元，占比 44.2%，同比提升 0.4 個百分點。我們認(rèn)為，隨著排名靠前院線公司次第實現(xiàn)資本化，頭部院線公司憑借資本實力和運營管理能力有望實現(xiàn)對觀影渠道的進(jìn)一步整合，未來國內(nèi)院線集中度將進(jìn)一步提升。對比觀影市場成熟的美國，截止到 2017H1，美國前五大院線合計擁有銀幕數(shù) 2.3 萬塊，市占率約為 60%，而國內(nèi)前五大院線銀幕數(shù)占比尚只有 42.9%，未來市場集中度提升空間較大。

2017 年全國前十大院線合計票房占比略有提升

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2017 年國內(nèi)前五大院線銀幕市占率約 43%

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2017H1 美國前五大院線銀幕市占率近 60%

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    在線票務(wù)滲透率持續(xù)提升。 隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)普及以及在線選座等手段帶來的便利性，疊加 2015-2016H1 期間在線票務(wù)平臺近 60 億元票補(bǔ)引流，在線購票已成為國內(nèi)觀影人群的主要購票方式。 2017 全國網(wǎng)絡(luò)出票合計 458 億元，在線購票滲透率已經(jīng)高達(dá) 81.7%。具體的來看，三四線城市 2017 年在線購票比例與一二線城市差距顯著縮小，在線購票已經(jīng)成為國內(nèi)觀影群體主要購票方式。

在線購票已成觀影群體主要購票方式

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2017 年三四線城市在線購票率快速提升

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    進(jìn)入 2017 年之后，在線購票網(wǎng)站的整合進(jìn)一步深化： 7 月阿里影業(yè)增持淘票票 9.12%股份，對應(yīng)淘票票估值 146 億元； 9 月貓眼與微影時代合并，成立新公司貓眼微影， 微影時代旗下在線票務(wù)，包括娛票兒、格瓦拉將并入貓眼電影，貓眼電影獲得微信、 QQ 在線的票務(wù)入口支持； 11 月，合并后的貓眼獲得騰訊 10 億元融資，公司估值已達(dá) 200 億元。至此，國內(nèi)在線電影票務(wù)市場競爭格局正式進(jìn)入雙寡頭階段，若以暑期檔各票務(wù)網(wǎng)站市場份額計算，貓眼和淘票票合計市場份額已超 80%。我們認(rèn)為，在線購票市場競爭格局將日趨穩(wěn)定，新進(jìn)入者以及行業(yè)內(nèi)其他玩家的市場份額或?qū)⑦M(jìn)一步縮小。

2017 年暑期檔在線票務(wù)網(wǎng)站淘票票、貓眼和娛票兒三家獨大

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    大規(guī)模票補(bǔ)吸引流量階段已過，在線票務(wù)平臺加速拓展。 我們注意到，在線票務(wù)平臺競爭格局穩(wěn)定后，業(yè)已不再傾向用票補(bǔ)等手段吸引流量，平臺間競爭策略開始轉(zhuǎn)向社交平臺搭建以及泛娛樂影視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

    泛娛樂化發(fā)展，逐漸滲入影視全產(chǎn)業(yè)鏈。 我們注意到，以貓眼、淘票票等為代表的主流票務(wù)平臺憑借自身在手的海量用戶觀影數(shù)據(jù)和自身屬性數(shù)據(jù)，在上游影片制作方在選材、編劇和制作方面迎合市場偏好；中游發(fā)行方憑借對受眾精準(zhǔn)化、標(biāo)簽化的分類設(shè)計營銷及發(fā)行方案；在下游影院方指導(dǎo)排片的同時協(xié)助影院打通觀影與生活服務(wù)的重合消費， 提供多入口消費通道來發(fā)掘觀影群體存量市場消費潛力。注意到 2017 年各大在線票務(wù)平臺均參與出品發(fā)行了包括《戰(zhàn)狼 2》《羞羞的鐵拳》等多部電影，取得了較好的票房收入。以貓眼為例，貓眼近期上線影片宣發(fā)推廣產(chǎn)品熱點通，憑借自身六大流量入口以及覆蓋的 2 億以上的電影消費用戶，同時與超過 320個泛文娛自媒體賬號深度合作，從而對影片量身定制宣發(fā)方案，實現(xiàn)創(chuàng)意策劃、媒體分發(fā)一站式打通。

    社交化演變，培養(yǎng)用戶忠誠度成重點。在引流結(jié)束后，如何提升用戶的忠誠度成為在線票務(wù)平臺的重中之重。在線票務(wù)平臺作為消費者線上互動的重要平臺，有望通過影評、電影評分等多種形式的互動逐步發(fā)展成為以電影為核心的在線社交平臺，從而大幅提升用戶粘性。在這一過程中，社交互動產(chǎn)生的電影口碑和強(qiáng)大傳播影響力將反作用于電影自身，從而為平臺參與電影發(fā)行營銷提供新的工具。

主流票務(wù)平臺依托流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢開始參與到電影出品發(fā)行

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網(wǎng)絡(luò)口碑成為觀影受眾選擇電影的首要因素

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    由于在線票務(wù)平臺發(fā)展策略發(fā)生變化，票補(bǔ)的減少在短期內(nèi)帶來觀影群體總數(shù)的下降，我們認(rèn)為，短期內(nèi)流失的這些觀影受眾是構(gòu)成觀影市場泡沫的主要組成部分， 現(xiàn)階段留存在觀影市場中的用戶在消費習(xí)慣和消費能力有望成為票房市場的主力。 考察 2017 年觀影人群觀影頻次，相較于 2016 年，觀影次數(shù)在 5 次以上的重度人群占比顯著提升。 進(jìn)一步，隨著票務(wù)平臺向數(shù)據(jù)化、全產(chǎn)業(yè)鏈化的不斷演進(jìn)，其對電影受眾群體的描繪將更加清晰，用戶對在線票務(wù)平臺在消費習(xí)慣上有望形成路徑依賴；以口碑傳播為核心的社交化平臺的逐步建立有望固化用戶對平臺的忠誠度。 在線購票平臺的全產(chǎn)業(yè)鏈和社交化發(fā)展路徑有望帶來有消費能力、有消費習(xí)慣的基礎(chǔ)受眾群體繼續(xù)增長，從而成為保證國內(nèi)電影票房增長重要支撐。

2017 年重度觀影人群觀影頻次上升

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    2017 年全年我國合計生產(chǎn)電影故事片 798 部，動畫電影 32 部，科教電影 68 部，紀(jì)錄電影 44 部，特種電影 28 部，總計970 部，與 2016 年基本持平。進(jìn)一步， 2017 年全年院線上映電影數(shù)量約為 474 部，亦與 2016 年上映 466 部基本持平。頭部影片集聚效應(yīng)顯著，二八效應(yīng)加強(qiáng)。 考察 2017 年頭部影片票房占比，2017 年 TOP10 影片合計實現(xiàn)票房 190.9 億元，占整體票房的 36.5%，較 2016 占比提升了 4.7 個百分點，實現(xiàn)觀影人次 5.73 億人次，占比為35.4%； TOP20 電影合計票房 277.3 億元，占比 53%，較 2016 提升了 3.5個百分點；頭部電影票房集中度持續(xù)提升。進(jìn)一步，我們注意到， TOP50電影合計票房 410.2 億元，占比 78.3%， 考慮到全年上映電影接近 500部，則票房前 10%的電影占全國票房的近八成。我們認(rèn)為，短期內(nèi)隨著部分廠商制片能力有所加強(qiáng)，前 10 名的影片票房比例或仍將上升，長期隨著電影工業(yè)的完善和從業(yè)者素質(zhì)的提升，未來或趨向于與北美市場類似， Top10 維持在 30%這一穩(wěn)定水平上下波動。

2017 年頭部影片票房占比提升

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    國產(chǎn)片票房比重略微下滑，但仍維持過半份額。 考察電影票房結(jié)構(gòu)， 2017年國產(chǎn)電影合計實現(xiàn)票房 300.17 億元，占比 53.75%，較 2016 同比下降了 4.6 個百分點，自 2013 年以來連續(xù) 5 年保持國產(chǎn)電影市占率過半。其中在票房前十名電影中，國產(chǎn)電影占據(jù) 5 部，實現(xiàn)票房 117.1 億元，絕對數(shù)量較 2016 年下降 2 部，但票房同比增速約 17%，增速高于大盤整體。主要系《戰(zhàn)狼 2》《羞羞的鐵拳》兩部爆款影片所致，其中《戰(zhàn)狼 2》實現(xiàn)票房 53.11 億元（扣除服務(wù)費），單影片占國產(chǎn)影片票房比重 17.7%。

2017 年國產(chǎn)電影票房占比維持過半

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    主要檔期國產(chǎn)電影優(yōu)勢明顯。我們注意到，在春節(jié)檔、暑期檔、十一檔和賀歲檔四大檔期中，國產(chǎn)電影均占據(jù)顯著優(yōu)勢，而進(jìn)口電影則主要集中于清明、五一、端午節(jié)等小檔期以及非檔期期間。考慮到前述檔期中一般較少存在大體量進(jìn)口片，因此國產(chǎn)片票房主要集中于各大檔期現(xiàn)象較為合理。我們認(rèn)為，隨著國產(chǎn)電影質(zhì)量的逐步提升，未來國產(chǎn)電影有望突破檔期限制，在非重點檔期與進(jìn)口電影直接對抗。

網(wǎng)民中半數(shù)以上為 10~39 歲人群（億人）

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    考察 2017 年觀影市場，國產(chǎn)電影既有《戰(zhàn)狼 2》《羞羞的鐵拳》等映前關(guān)注度極高，亦在開畫后成為社會話題的爆款電影，同時亦有《芳華》《前任 3》上映時預(yù)期不高，但票房持續(xù)逆跌的黑馬電影，其中《芳華》每周排片中工作日與周末接近相同，主要因題材吸引了 40 歲以上群體觀影，大幅擴(kuò)展了觀影群體。同時進(jìn)口電影亦頻現(xiàn)佳作，分賬片《尋夢環(huán)游記》、批片《摔跤吧爸爸》《看不見的客人》等均成為年度黑馬電影，影片上映后第二第三周拍片數(shù)量不降反升。

《芳華》上映后工作日排片與周末基本持平，實現(xiàn)觀影人群擴(kuò)大化

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《摔跤吧爸爸》上映后三周排片實現(xiàn)持續(xù)逆跌

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《看不見的客人》上映后第二周與第三周周末排片持續(xù)逆跌

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    電影口碑回暖，內(nèi)容質(zhì)量整體回升。 我們考察了 2014~2017 年各年度票房前 50 名電影的貓眼評分?jǐn)?shù)據(jù)?？紤]到樣本年度的票房前五十電影業(yè)已覆蓋了約 80%的票房，因此其評分?jǐn)?shù)據(jù)基本代表了觀影人群對當(dāng)年主流電影的評價。 我們注意到 2017 年票房前 50 電影貓眼平均評分為 8.49分，較 2016 年小幅回升 0.05 分；票房加權(quán)評分 8.7 分，較 2016 年回升0.15 分， 電影內(nèi)容質(zhì)量整體開始回升。 若只考察票房 TOP20 電影，則其貓眼和豆瓣平均評分均有較大幅度增長， 表明 2017 年票房前 20 電影較2016 年同時取得了票房和口碑的進(jìn)步。

2017 年票房前 50 電影貓眼評分提升

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2017 年票房前 50 電影評分中位數(shù)為 8.6 分

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    動作、喜劇及奇幻類電影仍占據(jù)多數(shù)票房。 2017 年新上映電影中，動作、喜劇和奇幻類電影合計實現(xiàn)了整體票房的 71%，人次占比為 61%，仍為國內(nèi)電影的主要類型。除了《戰(zhàn)狼 2》《速度與激情 8》《羞羞的鐵拳》等動作、喜劇類電影外，2017 年觀影市場實現(xiàn)了劇情片、紀(jì)錄片類等多種小眾影片的爆發(fā)，紀(jì)錄片《二十二》累計實現(xiàn)票房 1.7 億元，創(chuàng)國內(nèi)紀(jì)錄片影史新紀(jì)錄；《岡仁波齊》《七十七天》等小成本文藝類劇情片依靠良好的口碑亦實現(xiàn)過億票房。

動作/喜劇/奇幻類電影占據(jù)國內(nèi)觀影市場七成份額

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    低評分電影票房后勁不足。2017 年電影評分在 8 分以下的電影上映后票房后續(xù)增長乏力，表現(xiàn)為首日票房占比的提升： 2017年評分小于 8 分的電影首日票房占比為 21%，相較于 2016 年提升了 5個百分點，口碑對于開畫后票房走勢影響明顯?？诒缕狈亢隈R頻現(xiàn)。 我們注意到， 2017 年國內(nèi)觀影市場出現(xiàn)一大批依靠口碑實現(xiàn)票房逆襲的電影，考察過億元電影首日票房與最終票房占比，我們注意到以《戰(zhàn)狼 2》《摔跤吧爸爸》《尋夢環(huán)游記》等過 10 億元影片首日票房占比不足 2%，表明其上映后票房持續(xù)維持較高位置，而三部電影的評分均在 9.3 分以上，居高不下的口碑為其后續(xù)排片和票房提供了強(qiáng)大的支撐。

2016 年貓眼評分 8 分以下電影首日票房占比 16%

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2017 年貓眼評分 8 分以下電影首日票房占比 21%，后續(xù)票房增長力明顯不足

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2017 年多部 10 億+票房電影首日票房占比極低

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    2018 年為系列電影大年， 超人氣積淀或?qū)⒋蠓嵘M(jìn)口片票房。 考察目前 2017 年有望引進(jìn)海外影片中，系列電影續(xù)集為 20 部，其中前作曾引入國內(nèi)的為 15 部。同時可以發(fā)現(xiàn)這些系列電影上一部在國內(nèi)上映后共累計實現(xiàn) 109.8 億票房，其中 2017 年上映的《變形金剛 5》票房超過 15.5億。因此我們認(rèn)為，系列電影前期已在國內(nèi)積累大量觀影人次，考慮到部分系列電影最新一部上映時間較早，觀影需求進(jìn)一步釋放， 賦予系列片總票房 30%的增速，則系列片將實現(xiàn)超過 140 億票房， 構(gòu)成進(jìn)口片票房的中堅力量。

    系列化、 IP 化、 精品化延續(xù)，國產(chǎn)電影或延續(xù) 2017 年內(nèi)容質(zhì)量提升趨勢。 考察 2018 年即將上映影片，國產(chǎn)電影系列化成為明顯趨勢，包括《捉妖記 2》、《閨蜜 2》《狄仁杰 3》《唐人街探案 2》、《爵跡 2》、熊出沒系列、西游系列等諸多前期較為成功的電影于 2018 年推出續(xù)集，電影IP 開始形成。在影片類型上， 2018 年有《紅海行動》《獵狐行動》等主旋律商業(yè)電影定檔，有望延續(xù)《湄公河行動》《戰(zhàn)狼》等在主旋律電影上的成功，開拓國產(chǎn)電影的新品類。除此之外，《陰陽師》《生死語者•秦明》《古劍奇譚》《流浪地球》等非電影 IP 改編電影上映， IP 前期積累人氣有望得以集中體現(xiàn)。同時我們注意到， 2016 年票房增速大幅下滑的背景下， 2017 年電影內(nèi)容質(zhì)量的整體提升效果明顯，相當(dāng)部分熱錢開始流出內(nèi)容制作市場，國產(chǎn)電影內(nèi)容質(zhì)量整體提升較為顯著，同時考慮到口碑對于票房影響的持續(xù)強(qiáng)化， 2018 年國產(chǎn)電影有望延續(xù) 2017 年內(nèi)容質(zhì)量提升趨勢，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)，構(gòu)成國內(nèi)觀影市場持續(xù)健康增長的根本動力。

    我們通過兩種方法測算 2018 年國內(nèi)電影票房增長空間： 1.以銀幕增長及單銀幕產(chǎn)出變動為參數(shù)； 2.以觀影人次和票價變動為參數(shù)，最終測算結(jié)果表明， 2018 年國內(nèi)觀影市場規(guī)模應(yīng)當(dāng)在 590 億元以上（不含購票服務(wù)費），同比增長 13%，繼續(xù)維持平穩(wěn)較快增速。

    在這一測算方法中，我們分別對銀幕數(shù)和單銀幕票房產(chǎn)出進(jìn)行預(yù)測：我們考察了 2006~2017 年國內(nèi)票房增速和銀幕增速，通過對比票房增速的變動值（即當(dāng)年票房增速與前一年票房增速的差值，相當(dāng)于票房的邊際增量）和銀幕增速的變動值（當(dāng)年銀幕增速與前一年銀幕增速的差值，相當(dāng)于當(dāng)年銀幕數(shù)量的邊際增量），我們認(rèn)為銀幕增速變動顯著滯后于票房增速變動大概 1~2 年： 2009 年和 2010 年票房增速分別較前一年增加了 12.5 和 20.9 個百分點，與之對應(yīng)的是 2010 年和 2011 年銀幕增速分別較前一年增加了 17.2 和 16.0 個百分點，是 2007~2014 年間僅有的銀幕增速邊際變化為正的兩年； 2014 和 2015 年票房增速分別較前一年增加了 8.6 和 12.6 個百分點，與之對應(yīng)的是 2015 年和 2016 年銀幕增速分別較前一年變動了 4.4 和-3.6 個百分點，是 2013-2017 年間銀幕增速正向邊際變化最大的兩年，考慮到 2016 年銀幕已達(dá) 4.12 萬塊，較大的基數(shù)導(dǎo)致 2017 年銀幕數(shù)增速的下滑，但從絕對量來看， 2016 年和 2017 年銀幕增量均在 9500 塊前后，位于較高水平。因此我們認(rèn)為，票房增速與銀幕增速的關(guān)系為銀幕增速滯后于票房增速，且滯后期應(yīng)當(dāng)在 1~2 年之間，這與影院的建設(shè)周期亦基本一致。

銀幕增速滯后于票房增速 1~2 年

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    2018 年銀幕數(shù)增速或明顯下降，預(yù)計全年新增銀幕 7600 塊。 在上述背景下，我們認(rèn)為 2018 年銀幕增速的邊際變化更多的是反映 2016~2017年票房增速的邊際變化， 2016 年票房增速較 2015 年下降了 45.1 個百分點，創(chuàng) 2007 年以來最低值， 2017 年票房增速邊際提升 9.2 個百分點，提升幅度有限，因此我們認(rèn)為受制于 2016 年票房增速的大幅下滑， 2018年銀幕增速或?qū)⒂休^大幅度的下降，即便 2017 年票房有明顯回暖，考慮到 2015 年以來觀影渠道的下沉背景下銀幕建設(shè)周期的拉長以及銀幕基數(shù)的大幅增加， 2017 年票房回暖對銀幕供給的影響體現(xiàn)出來所需時間可能較 2015 年之前同類事件更長，因此我們認(rèn)為，在中性假設(shè)下， 2018年銀幕增速的邊際變動應(yīng)當(dāng)?shù)陀?2012 年的邊際變動，即 2018 年銀幕增速同比下降幅度應(yīng)當(dāng)大于 7.2 個百分點，基于這一論斷，我們假設(shè) 2018年銀幕增長絕對數(shù)量下降 2000 塊，即 2018 年全年新增銀幕 7600 塊，銀幕保有量 5.8 萬塊以上。單銀幕產(chǎn)出有望企穩(wěn)回升。對于單銀幕產(chǎn)出，我們認(rèn)為單銀幕產(chǎn)出的變動一方面受當(dāng)年新增銀幕的影響，另一方面在于原有銀幕的經(jīng)營效率的變化。對于前者，考慮到新建銀幕的客流導(dǎo)入期，當(dāng)年貢獻(xiàn)的票房天然較少， 2017 年前 10 個月全國新增的 1328 家影院，8079 張銀幕總計產(chǎn)出票房僅 32.23 億元，為大盤貢獻(xiàn)率僅有 7.15%，因此當(dāng)新增銀幕數(shù)量開始放緩時，新增銀幕對整體單銀幕產(chǎn)出的拖累將會逐漸減少；對于后者，我們認(rèn)為銀幕增速放緩疊加院線集中度提升有望帶來頭部院線通過自身品牌和管理優(yōu)勢實現(xiàn)對存量銀幕的精細(xì)化管理，從而實現(xiàn)存量銀幕經(jīng)營效率的提升。我們認(rèn)為 2018 年單銀幕票房產(chǎn)出有望實現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，從而提升整體經(jīng)營效率。進(jìn)一步考察 2007~2017 年單銀幕產(chǎn)出與銀幕增速的關(guān)系，我們注意到單銀幕產(chǎn)出的變動亦滯后于銀幕增速變動約 1~2 年，則根據(jù)上文對 2018 年銀幕增速的判斷，我們認(rèn)為， 2018 年單銀幕產(chǎn)出有望實現(xiàn)企穩(wěn)回升，在中性條件下我們假設(shè)單銀幕票房與 2017 年持平，即 103.12 萬/塊。

單銀幕產(chǎn)出變動滯后于銀幕增速 1~2 年

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    基于以上判斷， 若根據(jù)單銀幕產(chǎn)出和銀幕數(shù)量測算 2018 年票房，則中性條件下（銀幕增長 7500 塊，單銀幕產(chǎn)出 103.1 萬元）全國票房（扣除服務(wù)費）后為 593.2 億元，同比增長 15%。

    2018 年觀影人次增速有望超越銀幕增速。 對于觀影人次，我們將其拆分成城鎮(zhèn)人口數(shù)量*人均觀影次數(shù)兩個指標(biāo)：城鎮(zhèn)人口數(shù)量取決于總?cè)丝诤统鞘谢?，根?jù)《國家人口發(fā)展規(guī)劃(2016－2030 年)》， 2020 年全國總?cè)丝谶_(dá)到 14.2 億人左右，常住人口城鎮(zhèn)化率 2020 年達(dá)到 60%， 2016 年全國城鎮(zhèn)人口 7.93 億人，城鎮(zhèn)化率 57.35%，基于上述判斷， 我們預(yù)計 2018 年城鎮(zhèn)化率可達(dá)59.2%，對應(yīng)城鎮(zhèn)人口 8.3 億人。

預(yù)計 2018 年城鎮(zhèn)人口規(guī)模 8.3 億人

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    電影質(zhì)量提升，人均觀影次數(shù)增長有望繼續(xù)回暖。 我們認(rèn)為，人均觀影次數(shù)主要系銀幕供給量和電影質(zhì)量影響， 2015~2016 年的觀影人次增長為明顯的銀幕供給量提升以及大規(guī)模票補(bǔ)帶來的增量人群，隨著 2018 年起銀幕增速有望出現(xiàn)明顯下降和票補(bǔ)大潮的借宿，電影質(zhì)量為決定觀影人次的重要因素，考慮到 2017 年以國產(chǎn)電影為代表的電影整體口碑已有顯著回升，我們預(yù)計 2018 年觀影群體對于電影內(nèi)容質(zhì)量的信心有望繼續(xù)恢復(fù)，預(yù)計城鎮(zhèn)人口人均觀影次數(shù)增長 0.25 次至 2.247 次/年，對應(yīng)整體觀影人次同比增長 15%。

2018 年觀影人次增速有望超越銀幕增速

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    三四線城市票房占比或繼續(xù)提升， 整體票價或進(jìn)一步下降。考察2012~2017 年整體票價，若不考慮購票服務(wù)費的影響， 2012 年以來票價一直處于小幅下降態(tài)勢，主要系影院供給提升和高線城市觀影人次快速提升所致，三四線城市票價顯著低于一二線城市?？紤]到2018 年三四線城市票房占比有望進(jìn)一步提升，我們預(yù)計 2018 年票價會進(jìn)一步下降，中性假設(shè)下我們假設(shè)不含服務(wù)費的票價下降 2%至 31.67 元，對應(yīng)的含服務(wù)費的實際票價在 34 元左右。

2015 年起一到五線城市票價均出現(xiàn)下降

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    根據(jù)以上假設(shè)，若采用觀影人次和票價為變量，在中性假設(shè)下， 2018 年全年不含服務(wù)費的票房為 590 億元，同比增長 12.8%。根據(jù)上述兩種測算，我們認(rèn)為 2018 年全年不含服務(wù)費的票房應(yīng)當(dāng)在 590億元以上，同比增長 13%左右，繼續(xù)保持 10%以上的平穩(wěn)增長。