2018年中國(guó)微信小程序電商應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、發(fā)展現(xiàn)狀

2017年中國(guó)微信小程序電商應(yīng)用發(fā)展歷程

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)微信小程序電商應(yīng)用市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》

    2016年和2017年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)占網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的占比仍在繼續(xù)增加，占比分別是66.2%和70.6%。目前移動(dòng)端已成為網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的主要渠道，而今年微信小程序的誕生為移動(dòng)端電商交易市場(chǎng)注入新的活力，微信平臺(tái)具有的社交特性能夠助力電商平臺(tái)獲取更多流量，帶來(lái)更多新的可能性，微信電商市場(chǎng)發(fā)展具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2013-2019中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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截至2016年底，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.18億人，同比增長(zhǎng)14.8%，預(yù)計(jì)到2019年中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模將接超過(guò)5億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及支付技術(shù)的發(fā)展助以APP為基礎(chǔ)的移動(dòng)端電商用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但用戶紅利期過(guò)去后，其增長(zhǎng)率正在逐漸收窄，電商需要尋求新的突破口。小程序電商的出現(xiàn)能進(jìn)一步釋放具有龐大用戶量的微信端電商市場(chǎng)，為電商市場(chǎng)發(fā)展注入新的活力。

2013—2019年中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)

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2017年中國(guó)電商APP與電商小程序?qū)Ρ确治?/p>

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    微信小程序電商利用微信獨(dú)特的社交性，形成了以用戶分享推廣獲取流量的獨(dú)特方式，讓老用戶成為自身品牌的傳播媒介。一方面商家通過(guò)立減金獲得優(yōu)惠的方式吸引用戶，大大提升了分享率，另一方面，用戶在收到好友的推薦時(shí)多半會(huì)同時(shí)獲得正面的推薦性描述，這也在潛移默化間推動(dòng)了小程序電商的拉新。 至此，小程序電商平臺(tái)已經(jīng)完成了“獲客→付費(fèi)→推廣→拉新” 的電商閉環(huán)。 而電商通過(guò)微信深度與用戶溝通，實(shí)現(xiàn)與客戶的深度交互，以便獲取更大的客戶價(jià)值。

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2017年中國(guó)微信電商小程序應(yīng)用行業(yè)圖譜

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    中國(guó)各年齡段對(duì)小程序電商的了解程度是不同的，其中青少年了解程度不高，中老年了解程度及使用程度都較低。 19至40歲區(qū)間的受訪者了解程度高且使用程度高。小程序電商的主要用戶群體是會(huì)線上購(gòu)物，有支付能力的中青年。 對(duì)于中老年群體來(lái)說(shuō)，雖然該部分用戶具有較強(qiáng)購(gòu)買力，但由于未能清晰辨認(rèn)小程序，可能未能意識(shí)到自身在小程序電商上進(jìn)行的購(gòu)買行為。 小程序電商應(yīng)該利用微信的社交性，進(jìn)一步普及小程序電商，引導(dǎo)青少年和中老年人的消費(fèi)興趣，培養(yǎng)青少年和中老年人使用微信小程序電商消費(fèi)的習(xí)慣。

2017年中國(guó)各年齡段網(wǎng)民對(duì)微信小程序電商的了解程度調(diào)查

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    分享入口、 發(fā)現(xiàn)欄小程序主入口等是用戶進(jìn)入小程序的主要途徑。 而公眾號(hào)、 圖標(biāo)、二維碼等也是進(jìn)入小程序的重要途徑。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，微信小程序電商相較于電商APP，最大優(yōu)勢(shì)在于微信平臺(tái)社交屬性帶來(lái)的巨大流量，依靠微信進(jìn)行分享能幫助電商平臺(tái)獲取巨大流量。 而用戶通過(guò)他人分享卡片、 頁(yè)面進(jìn)入電商小程序，也縮短了進(jìn)入路徑。

2017年小程序電商用戶進(jìn)入小程序的入口/渠道分布

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    絕大多數(shù)小程序電商用戶平均每個(gè)月都會(huì)瀏覽小程序并在小程序內(nèi)購(gòu)物，用戶在電商小程序購(gòu)物的頻率低于瀏覽的頻率，但平均每月都有購(gòu)物的用戶依然占全部用戶的88.0%。在 “即買即走” 的理念下，小程序電商的設(shè)計(jì)相較于APP更方便用戶購(gòu)買商品，因此，小程序電商的設(shè)計(jì)切中用戶需求，會(huì)提高用戶購(gòu)買商品可能性。

2017年小程序電商用戶平均使用電商類小程序的頻率調(diào)查

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    小程序電商用戶在朋友推薦后和等候的時(shí)候?yàn)g覽電商小程序最多，分別占比44.9%和41.1%。 用戶在晚上和中午瀏覽電商小程序最多，分別占40.9%和22.4%。與電商APP相比，小程序電商更有便于用戶利用碎片化、 空閑時(shí)間、 在使用微信的時(shí)候?yàn)g覽電商小程序。 這有利于快速有效地吸引用戶的注意并且引導(dǎo)用戶消費(fèi)，并將有利于提高小程序電商的銷量。

2017年小程序電商用戶瀏覽電商類小程序的場(chǎng)景分布

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2017年小程序電商用戶瀏覽電商類小程序的時(shí)間分布

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    用戶平均每月在小程序電商中消費(fèi)的金額區(qū)間最多的是201-1000元，而用戶在小程序電商內(nèi)更偏向購(gòu)買服飾箱包、 家居用品、 洗護(hù)用品三大類型商品。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶更加偏向在小程序電商中購(gòu)買并不昂貴的商品，微信環(huán)境下，消費(fèi)人群更加全面多元，微信用戶在日常消費(fèi)的各個(gè)方面都存在需求，小程序電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止各大電商平臺(tái)，還會(huì)有傳統(tǒng)的零售商。

2017年小程序電商用戶平均每月消費(fèi)金額

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2017年小程序電商用戶對(duì)各品類購(gòu)買意愿分布

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    有54.4%的用戶使用小程序電商購(gòu)物的原因之一是小程序頁(yè)面簡(jiǎn)潔方便、 操作簡(jiǎn)單。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，與電商APP相比，小程序擁有操作簡(jiǎn)單，商品性價(jià)比高，兼有娛樂(lè)功能等特點(diǎn)，滿足用戶“即買即走” 購(gòu)物需求的同時(shí)滿足用戶的社交娛樂(lè)的需求。 小程序電商應(yīng)該保持其頁(yè)面簡(jiǎn)潔方便、 操作簡(jiǎn)單的特性，兼以細(xì)分市場(chǎng)吸引特定的用戶群體。

2017年小程序電商用戶使用小程序電商購(gòu)物的原因

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    愿意將電商小程序分享給朋友的用戶占91.8%，愿意將小程序電商分享給朋友的主要原因有分享后可以得到優(yōu)惠，體驗(yàn)后用戶認(rèn)為值得推薦。小程序電商具有極強(qiáng)的分享性、社交性，其特性為小程序電商流量帶來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。 通過(guò)利用微信小程序的特性，吸引并保留更多的用戶是小程序電商未來(lái)要思考的問(wèn)題。

2017年小程序電商用戶愿意將小程序電商分享給朋友的比例調(diào)查

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2017年小程序電商用戶愿意將小程序分享給朋友的原因

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    雙十一期間有47.3%的受訪者有使用小程序電商，而83.2%使用者表示滿意小程序電商的服務(wù)。小程序電商利用雙十一等購(gòu)物節(jié)的機(jī)會(huì)，能有效提高自身知名度，以謀求更好的發(fā)展。 而小程序電商結(jié)合各種新穎玩法為用戶帶來(lái)趣味性，提高用戶滿意度的同時(shí)能有效增加用戶粘性。

2017年雙十一期間網(wǎng)民使用微信小程序電商的比例調(diào)查

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2017年小程序電商用戶使用滿意度調(diào)查

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    51.3%的用戶認(rèn)為小程序電商商品分類應(yīng)該更清晰，35.3%的用戶認(rèn)為小程序的入口應(yīng)更好找，認(rèn)為操作應(yīng)該更加簡(jiǎn)單的用戶有31.9%認(rèn)為付費(fèi)方式應(yīng)該更加多樣的用戶有24.4%，認(rèn)為應(yīng)該有更多優(yōu)惠活動(dòng)的用戶有20.2%。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，小程序電商的入口雖然眾多，但如發(fā)現(xiàn)欄小程序入口等主入口明顯進(jìn)入路徑過(guò)長(zhǎng)，不利于用戶進(jìn)入，而在“用完即走” 概念下，小程序的商品分類以及操作應(yīng)該盡量化繁為簡(jiǎn)。

2017年小程序電商待改進(jìn)因素調(diào)查

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    小程序電商用戶獲知小程序的途徑中，近六成用戶獲知小程序電商的途徑來(lái)源于分享，其中24.0%是通過(guò)朋友推薦知道的。 此外，分別有27.1%、 20.9%以及12.0%的用戶通過(guò)小程序入口、 二維碼/小程序碼、 微信群了解電商小程序。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，小程序的眾多入口在為用戶提供使用小程度便利的同時(shí)成為電商推廣其小程序的重要渠道。 而微信天然的社交性，使分享成為小程序電商增加流量的重要助力。

2017年小程序電商用戶獲知小程序電商的途徑

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    小程序電商用戶年齡大多數(shù)在26至40歲的區(qū)間，占67.4%。 而18歲以下和40歲以上用戶僅占用戶的18.0%。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，女性依然是小程序電商的主要用戶群體，有支付能力的中青年是小程序電商主要的購(gòu)買力，小程序電商應(yīng)該深度挖掘中青年消費(fèi)群體的購(gòu)物需求，精準(zhǔn)、 有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳和推廣活動(dòng)。

2017年小程序電商用戶性別分布

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2017年小程序電商用戶年齡分布

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    小程序電商用戶分布在各大小城市，其中一線城市的占23.9%。 二線城市37.7%，三線城市22.1%，其他17.3%。 大多數(shù)用戶的月入收入在三千至八千的區(qū)間。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，小程序電商地域覆蓋在不斷擴(kuò)大，已逐漸下沉至三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)。 而小程序電商的用戶普遍屬于中等收入水平，小程序電商的商品可以實(shí)惠的價(jià)格和高性價(jià)比的商品吸引消費(fèi)者。

2017年小程序電商用戶所屬城市分布比例

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2017年小程序電商用戶月收入比例

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    二、微信小程序電商應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

    形成微信生態(tài)矩陣

    未來(lái)小程序電商將與公眾號(hào)、 搜索功能、 微信群等進(jìn)一步融合，如公眾號(hào)會(huì)針對(duì)受眾的需求點(diǎn)，寫出相應(yīng)的推廣文章，通過(guò)生動(dòng)的內(nèi)容吸引更多的用戶并引導(dǎo)消費(fèi)，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)+穩(wěn)定強(qiáng)大的小程序電商的模式將會(huì)越來(lái)越多的涌現(xiàn)。 微信小程序入口通過(guò)與各項(xiàng)功能打通、 關(guān)聯(lián)，未來(lái)將形成商業(yè)閉環(huán)。

    更加有效的社交電商玩法

    隨著小程序用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶紅利會(huì)逐漸消失，小程序電商的流量增加速度趨勢(shì)變緩，小程序電商可以通過(guò)更多有趣的玩法上線，增加購(gòu)物的樂(lè)趣；利用微信的社交性增強(qiáng)用戶留存率；通過(guò)大數(shù)據(jù)分析獲得更加全面的用戶畫像，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，細(xì)化消費(fèi)者群體，細(xì)應(yīng)用場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)效果。

    線上線下結(jié)合更加緊密

    線下線上“虛實(shí)結(jié)合” 的商業(yè)模式將是未來(lái)的大趨勢(shì)。 小程序?qū)⑼ㄟ^(guò)其特有的開發(fā)簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)和社交的特性，吸引更多線下傳統(tǒng)商家和小商家的加入，商家可以通過(guò)小程序隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者需求，并在支付方面提供良好的用戶體驗(yàn)，提升經(jīng)營(yíng)的效率。 而在線下，商通過(guò)傳統(tǒng)店面、 自動(dòng)銷售機(jī)，優(yōu)質(zhì)的物流等為銷售提供保障。

    小程序電商這類去中心化電商發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?電商平臺(tái)通過(guò)運(yùn)用小程序賦能品牌商、零售商等，使其更適合在微信市場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)；商家可自主經(jīng)營(yíng)用戶社群、自主地創(chuàng)造新玩法，未來(lái)能夠掌握和運(yùn)營(yíng)自己的私域流量；而品牌商、零售商為微信市場(chǎng)帶來(lái)更多好貨和更好的購(gòu)買體驗(yàn)，從而釋放出微信市場(chǎng)內(nèi)更多的消費(fèi)需求。

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    培養(yǎng)年輕用戶群及城市下沉成趨勢(shì)

    現(xiàn)階段微信小程序電商主要用戶群體為中青年人群，但18歲及以下人群對(duì)小程序電商的了解程度處于較低水平。 這部分人群未來(lái)將成為消費(fèi)主力群體，且小程序電商里的新潮玩法如直播、 社交分享對(duì)于年輕用戶群體的吸引力較強(qiáng)，各電商平臺(tái)應(yīng)注重引導(dǎo)和培養(yǎng)該部分群體的消費(fèi)興趣和習(xí)慣，及早布局及爭(zhēng)奪年輕用戶市場(chǎng)。 另一方面，小程序電商用戶地域分布呈現(xiàn)出城市下沉趨勢(shì)，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的用戶覆蓋度正不斷提升。小程序電商依靠與微信平臺(tái)，微信具有的高覆蓋率以及強(qiáng)社交屬性有利于小程序電商覆蓋更多區(qū)域，未來(lái)小程序電商渠道下沉的趨勢(shì)將更加明顯。

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    微信小程序電商市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)大

    現(xiàn)階段移動(dòng)端包括互聯(lián)網(wǎng)、 支付、 終端設(shè)備等技術(shù)的發(fā)展成熟，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模正以較高增速逐年擴(kuò)大，移動(dòng)端成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)主要渠道，市場(chǎng)具有巨大發(fā)展?jié)摿Α?但移動(dòng)電商用戶紅利期已過(guò)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭趨于平緩，移動(dòng)電商需要在電商APP外尋找新突破口。2017年微信小程序電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到0.63億，2018年有望達(dá)到1.62億。對(duì)于移動(dòng)電商市場(chǎng)，2017年新興起的微信小程序電商具有去中心化的特點(diǎn)，且依托微信平臺(tái)社交屬性，在流量獲取方面相比于APP具有較大優(yōu)勢(shì)。 未來(lái)微信小程序電商有望成為商家及電商平臺(tái)開拓移動(dòng)電商市場(chǎng)的重要領(lǐng)域，其市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模有望以較高增速持續(xù)擴(kuò)大。

2017-2020年微信小程序電商用戶規(guī)模預(yù)測(cè)

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