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2018年中國啤酒行業(yè)消費情況及發(fā)展趨勢分析【圖】

啤酒陽芬 2018-03-19 06:04 來源：智研咨詢

我國啤酒行業(yè)消費量在 2014-2016 進入縮量期，2017 年進入整固期，但我們認為中長期來看中國啤酒行業(yè)總量未來將趨于平穩(wěn)，量級不存在繼續(xù)大幅下滑的基礎，而消費升級趨勢將日益明顯，其原因主要有以下兩點：

1）經(jīng)濟內(nèi)在增長韌性拉動大眾消費復蘇，為啤酒消費量邊際企穩(wěn)提供一定支撐。日本啤酒消費量自 1994 年開始大幅下降，1994-2015年間人均可支配收入增速的均值為0.22%；美國的啤酒消費量約從 1980 年開始企穩(wěn)，1980-2015 年間人均可支配收入增速的均值在 4.74%左右；而中國消費量自 2014 年開始有所下降，但 2014-2015 年間城鎮(zhèn)和農(nóng)村人均可支配收入增速均超過 8%，GDP增長目前在 7%左右，經(jīng)濟內(nèi)在增長韌性較強，居民消費能力不斷提升，為啤酒消費量企穩(wěn)提供一定支撐。

2）中國的人均消費量已接近世界平均水平，未來質(zhì)變大于量變。2016年中國人均啤酒消費量約為33升/人，比日本人均消費量約高22%，略低于世界平均水平（約36升/人）和美國人均消費量（約76升/人），潛在提升空間不大，預計未來質(zhì)變大于量變，消費升級將成為行業(yè)發(fā)展的二次機遇。

中國人均消費量已接近世界平均水平（2016 年）

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相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國啤酒市場深度分析及投資前景預測報告》

一、短期波動機會：天氣因素、餐飲復蘇、進口沖擊減弱

啤酒產(chǎn)量存在顯著的季節(jié)性效應，這導致啤酒廠商的產(chǎn)能利用率在季度間波動較大，天氣因素成為影響其季節(jié)性銷量的重要因素。

在去年熱夏的影響下，對啤酒產(chǎn)銷量有一定正向拉動作用（產(chǎn)量：萬噸）

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經(jīng)濟復蘇趨勢帶動下，大眾消費市場存在回暖跡象：

與大眾啤酒消費場景最為契合的餐飲消費，經(jīng)過最近兩年的轉(zhuǎn)型升級，中國餐飲業(yè)正在不斷復蘇。去年以來限額以上餐飲企業(yè)收入增速環(huán)比提升，六月份重新回歸到雙位數(shù)增長，去年來整體增速明顯快于上一年。占據(jù)啤酒即飲市場主流的餐飲業(yè)復蘇也有望對啤酒消費帶來一定正向拉動效應。

同時，與啤酒同屬低價生活必需品的方便面，在經(jīng)歷了兩年產(chǎn)量下滑后，2016 年的產(chǎn)量也逐步開始企穩(wěn)，大眾消費市場顯現(xiàn)出回暖跡象。

方便面產(chǎn)量當月值在 2016 年開始逐步企穩(wěn)

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17年限額以上餐飲企業(yè)收入總額當月同比增速高于上一年

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進口啤酒增速有所放緩，對國內(nèi)啤酒沖擊有所減弱

進口啤酒搶占國內(nèi)啤酒市場份額。進口啤酒具備兩個顯著優(yōu)勢：1）滿足了部分高端消費者以及新興消費者的潛在需求；2）彌補國內(nèi)啤酒多元化、個性化不足的缺口（如濃啤酒等）。因此，進口啤酒能借助電商、進口超市等特殊渠道在國產(chǎn)啤酒升級較慢時實現(xiàn)爆發(fā)式增長，尤其是在一線等高勢能市場。在 2008-2016 年期間，進口啤酒數(shù)量占國內(nèi)啤酒產(chǎn)量的比重從 0.07%提升至 1.43%，對國產(chǎn)啤酒原有市場份額產(chǎn)生了一定的擠出效應。

進口啤酒占國內(nèi)啤酒產(chǎn)量的比重逐漸提升

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覆蓋率和新鮮程度限制進口啤酒在國內(nèi)的成長空間，進口沖擊放緩，但長期空間仍足

中長期來看，啤酒的運輸半徑（覆蓋率）與新鮮程度上仍為行業(yè)的主要矛盾點，且近幾年國內(nèi)啤酒產(chǎn)品結(jié)構不斷升級，中高端產(chǎn)品陸續(xù)推出，競爭力不斷提升，一定程度上拉近與進口啤酒在品牌與品質(zhì)上的差距；雖然近年來進口啤酒的數(shù)量快速增加，但目前增速已明顯放緩，從 2014 年高點水平（約 85%）下降至 2017 年的 8%左右，對國內(nèi)啤酒市場的沖擊也相應減弱。

此外，近年來進口啤酒平均單價整體呈現(xiàn)下降趨勢，進口啤酒平均單價由高點 1500 美元/千升左右下降至現(xiàn)階段 1000 美元/千升左右。進口啤酒的價格下移會壓縮貿(mào)易商的利潤空間，不利于進口啤酒在國內(nèi)市場的營銷推廣。

進口啤酒增速有所放緩

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進口啤酒平均單價不斷下降

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二、中期增量潛力：中西部消費存在提升空間，發(fā)達地區(qū)引領消費結(jié)構升級

啤酒市場具備典型的地域失衡特征，中西部消費力相對較弱。以 2016 年為例，全國人均啤酒消費量約為 33 升/人，僅有北京、山東等 13 個省份的人均消費量達到全國平均線，且基本分布在東部，其中北京和山東的人均達到 60 升/人以上；而其余省份則均明顯低于全國平均線，如海南的人均消費量僅是全國平均值的 1/6 左右，地域分布上大多數(shù)位于中西部省份。

人均消費量低于全國平均水平的省份大多數(shù)位于中西部

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經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域引領啤酒消費升級

根據(jù)顯示，線上啤酒購買偏好的前五地區(qū)分別為浙江、北京、上海、遼寧、廣東，主要為經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，而線上啤酒多次購買銷售額前五均為中高端啤酒品牌；同時在高端啤酒品類上，消費能力強的一線城市消費者越來越多，啤酒消費升級趨勢在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域表現(xiàn)的較為顯著。

高階消費者在線上首次購買啤酒時喜歡國外品牌和精釀啤酒，入門和進階人群在多次購買時更傾向選擇國外品牌的啤酒，這一方面顯示出啤酒線上消費等級更高，另一方面也顯示出進口以及國內(nèi)外中高端品牌更切合家庭及個人消費場景的升級需求。

線上啤酒購買主要集中在經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域