中國(guó)傳媒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析【圖】

    一、傳媒部分新興細(xì)分行業(yè)保持高速增長(zhǎng)

    隨著國(guó)內(nèi)用戶紅利逐漸消失，傳媒行業(yè)從產(chǎn)業(yè)層面到資本層面都經(jīng)歷了一整年的消化期，整體增速有所放緩。但從行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域看，由于用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿提升、互聯(lián)網(wǎng)加速傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型和并購(gòu)等因素，傳媒部分新興細(xì)分行業(yè)仍保持高速增長(zhǎng)。18年建議關(guān)注影視、數(shù)字閱讀、游戲、廣告等具有成長(zhǎng)性的傳媒細(xì)分行業(yè)，并積極布局細(xì)分行業(yè)中低估值、業(yè)績(jī)優(yōu)的白馬股。

    影視方面，在票房回暖，國(guó)產(chǎn)電影質(zhì)量提升的背景之下，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、三線城市及以下城市觀影人次有望進(jìn)一步增長(zhǎng)；此外，隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，居民娛樂(lè)消費(fèi)支出增多，人均觀影次數(shù)有望繼續(xù)增長(zhǎng)。兩大核心驅(qū)動(dòng)有望帶動(dòng)票房保持增長(zhǎng)。因此，優(yōu)質(zhì)電影制作、發(fā)行商將顯著受益。由于觀劇習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)化、IP熱潮的興起、新媒體的迅速發(fā)展等因素的影響，2014年以來(lái)網(wǎng)生內(nèi)容市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)劇“爆款”頻現(xiàn)，影響力提升顯著，市場(chǎng)規(guī)模也不斷高速增長(zhǎng)。此外，隨著視頻付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，未來(lái)中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)想象空間巨大，從而也有望進(jìn)一步帶動(dòng)網(wǎng)劇市場(chǎng)的發(fā)展。

    游戲方面，雖然目前網(wǎng)絡(luò)游戲整體增速有所放緩，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高和智能手機(jī)的普及，我國(guó)移動(dòng)游戲的市場(chǎng)規(guī)模仍保持高速增長(zhǎng)，是目前行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。此外，隨著我國(guó)游戲廠商紛紛出海拓展海外市場(chǎng)份額以及電競(jìng)游戲的逐漸興起，游戲市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)。因此，具有游戲“研運(yùn)一體”實(shí)力并且積極拓展海外市場(chǎng)的公司有望受益。

    數(shù)字閱讀方面，由于我國(guó)讀者付費(fèi)意識(shí)的提升，付費(fèi)用戶和APRU值進(jìn)一步增長(zhǎng)。此外，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的維護(hù)力度加大，使得近年來(lái)數(shù)字閱讀行業(yè)維持爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120 億元，同比增長(zhǎng)25.0%，最近五年年均復(fù)合增速達(dá)34.76%。數(shù)字閱讀用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2012 年的2.33 億增長(zhǎng)至2016 年的3.33 億，年復(fù)合增長(zhǎng)率9.33%。此外，隨著IP價(jià)值的凸顯，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的游戲、影視衍生開(kāi)發(fā)也有網(wǎng)繼續(xù)帶動(dòng)數(shù)字閱讀保持高速增長(zhǎng)。

    廣告方面，由于傳統(tǒng)廣告媒體受到新媒體廣告的沖擊，市場(chǎng)規(guī)模逐步萎縮，導(dǎo)致市場(chǎng)整體增速放緩，但從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，影院廣告、電梯廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等新媒體仍具有增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，1H17，影院廣告、電梯廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告增速分別為19%、18.9%、14.5%，可見(jiàn)這些新媒體已取代傳統(tǒng)媒體成為廣告行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力。因此廣告方面，建議關(guān)注影院廣告、電梯廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等細(xì)分領(lǐng)域。

    從國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，并購(gòu)是一種企業(yè)快速擴(kuò)張的途徑，在并購(gòu)的過(guò)程中不斷擴(kuò)大核心內(nèi)容資源，同時(shí)可以在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式上不斷創(chuàng)新。并購(gòu)后一般具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同性，豐富的內(nèi)容可以提升用戶粘性，帶來(lái)巨大的新市場(chǎng)空間。2015 年是傳媒行業(yè)并購(gòu)發(fā)起的峰值時(shí)段，行業(yè)內(nèi)共發(fā)起195 起并購(gòu)，交易金額超過(guò)1100億元。而隨著證監(jiān)會(huì)收緊了并購(gòu)重組標(biāo)準(zhǔn)，2016年傳媒行業(yè)并購(gòu)趨勢(shì)放緩，全年僅發(fā)起141起并購(gòu)，同比下滑28%，交易金額僅為765億元，同比下滑33%。2017年傳媒行業(yè)并購(gòu)交易金額達(dá)到541億元，并購(gòu)交易數(shù)量有所回升達(dá)到168起。具體到細(xì)分行業(yè)來(lái)看，其中電影與娛樂(lè)和廣告行業(yè)并購(gòu)交易金額最大，分別為220億元和108億元。

傳媒行業(yè)2017年整體并購(gòu)交易數(shù)量有所回升

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)傳媒市場(chǎng)深度調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

傳媒行業(yè)2017年并購(gòu)交易情況（按季度）

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    雖然傳媒行業(yè)并購(gòu)總體情況自2015年達(dá)到頂峰之后有下滑趨勢(shì)，但具體到新三板傳媒行業(yè)來(lái)看， 2015年-2017年涉及新三板傳媒公司的并購(gòu)事件（控制權(quán)變更）數(shù)量分別為13、6和33起，CAGR超過(guò)59%。隨著新三板掛牌傳媒公司逐漸增加以及并購(gòu)需求增多，預(yù)計(jì)到2020年涉及新三板傳媒公司的并購(gòu)事件有望超過(guò)100起。同時(shí)國(guó)內(nèi)文化媒體產(chǎn)業(yè)可以尋求海外上市和尋求海外戰(zhàn)略投資者等融資途徑。目前我國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)能源電信等行業(yè)在海外融資較為活躍，而文化企業(yè)海外上市相對(duì)較少，隨著我國(guó)文化體制改革的深入，我國(guó)的文化傳媒企業(yè)可以借鑒騰訊、盛大網(wǎng)絡(luò)和分眾傳媒等企業(yè)的海外上市經(jīng)驗(yàn)，打破當(dāng)前的沉寂狀態(tài)。

2015年-2017年新三板傳媒公司的并事件數(shù)量（剔除失敗案例）

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    在涉及控制權(quán)變更的新三板傳媒案例中看到大部分為新三板傳媒公司收購(gòu)自身產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)資產(chǎn)，說(shuō)明新三板傳媒公司本身也在通過(guò)并購(gòu)來(lái)發(fā)展壯大。

    二、影視：優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)大片帶動(dòng)票房回暖，網(wǎng)劇付費(fèi)時(shí)代全面到來(lái)

    （一）電影行業(yè)回顧：電影市場(chǎng)經(jīng)過(guò)16年后觸底后，17年回暖跡象明顯

    數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電影票房市場(chǎng)在過(guò)去十年中保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)電影票房從2007年的33.27億元增長(zhǎng)到2016年457.12億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33.80%。觀影人次從2007年的0.71億，增長(zhǎng)2016年的13.72億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.47%。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的發(fā)展形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。

    2016年在票補(bǔ)減少、影片整體質(zhì)量不佳等因素的影響下，票房增速出現(xiàn)大幅下滑，同比增長(zhǎng)僅為3.7%。2017年，在《戰(zhàn)狼2》、《羞羞的鐵拳》等優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)片的帶動(dòng)下，17年票房增速開(kāi)始回暖。數(shù)據(jù)顯示，17年暑期檔的票房達(dá)到了163億，同比增長(zhǎng)31%，創(chuàng)下了歷史新高；國(guó)慶檔票房實(shí)現(xiàn)23.8億，與去年同期相比增長(zhǎng)50.6%；在暑期檔和國(guó)慶檔的共同助力下，截止11月20日，我國(guó)電影票房突破500億，較去年同期增長(zhǎng)15%，全國(guó)觀影人次達(dá)14.48億，同比增長(zhǎng)19%。并且在賀歲檔新片的助力下，預(yù)計(jì)17年全年票房有望達(dá)到550億元，同比增長(zhǎng)有望達(dá)到20%。

17年1-9月票房同比增長(zhǎng)16.5%，票房回暖跡象明顯

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    （二）影片頭部效應(yīng)越發(fā)凸顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有望帶動(dòng)觀影熱情

    從2017年單片票房成績(jī)來(lái)看，“內(nèi)容為王”屬性越發(fā)突顯。暑期檔國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)軍旅題材大片《戰(zhàn)狼2》以56億票房成績(jī)問(wèn)鼎中國(guó)票房冠軍；《羞羞的鐵拳》以22億票房帶動(dòng)國(guó)慶檔票房成績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)40%；非好萊塢外語(yǔ)片中，《摔跤吧！爸爸》豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1分，并憑借著口碑的力量在國(guó)內(nèi)收獲12億票房。這些現(xiàn)象表明，隨著觀眾對(duì)電影質(zhì)量要求提升，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高口碑作品將成為觀眾的首選，“內(nèi)容為王”屬性越發(fā)突顯。隨著我國(guó)影片內(nèi)容制作質(zhì)量的提升，單片票房天花板有望不斷提升。

    展望2018年，國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《狄仁杰之四大天王》將陸續(xù)上映，有望帶動(dòng)明年國(guó)產(chǎn)片票房增長(zhǎng)。進(jìn)口片方面，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》、《X戰(zhàn)警：新變種人》、《死侍2》、《黑豹》、《海王》等超級(jí)英雄系科幻大片亦有望吸引年輕觀影人群，預(yù)計(jì)2018年電影市場(chǎng)有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2018年擬上映影片

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    （三）觀影人次及頻次將成為行業(yè)主要驅(qū)動(dòng)，票房仍具增長(zhǎng)空間

    短期來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)，居民娛樂(lè)消費(fèi)支出持續(xù)提升以及國(guó)產(chǎn)影片質(zhì)量逐步提升，票房天花板有望不斷提升，2018年電影市場(chǎng)仍有望保持15%以上的增速。

    中長(zhǎng)期來(lái)看，觀影人次及頻次將成為行業(yè)主要驅(qū)動(dòng)。目前，我國(guó)城市化率僅為57%，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家平均80%城市化率水平，我國(guó)城市化率仍有較大增長(zhǎng)空間，伴隨著城市化的推進(jìn)，城市人口的增長(zhǎng)，三線及以下城市的觀影人次有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截止到11月20日，2017年觀影人次已達(dá)到14.48億，同比增長(zhǎng)19%，超過(guò)去年全年13.7億人次。此外，對(duì)比2016 年及2017國(guó)慶檔城市票房分布，可以發(fā)現(xiàn)，一線城市票房占比持續(xù)下降，僅為17.2%；二線城市票房占比最大，但相比2016年也有所滑落，占比39.8%。三線及以下城市則繼續(xù)擴(kuò)張，票房占比從2016年的40.2%增長(zhǎng)至43.1%，可見(jiàn)三線及以下城市的票房收入是支撐2017年票房增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿ΑｋS著城市化推進(jìn)以及院線渠道下沉，預(yù)計(jì)三線及以下城市觀影人次有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，成為中長(zhǎng)期票房主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

2017 年三線以下城市票房占比擴(kuò)大至43.1%，成為票房增長(zhǎng)重要?jiǎng)恿?/p>

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    人均觀影次數(shù)方面，2016年中國(guó)的人均觀影頻次在1次左右（城鎮(zhèn)人口在2次左右），相比于北美3.8次一年，需求端上升空間巨大，隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)，居民娛樂(lè)消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，并且在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給持續(xù)加大之下，人均觀影次數(shù)有望達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，是票房中長(zhǎng)期增長(zhǎng)的另一主要?jiǎng)右颉?/p>

    （四）基于互聯(lián)網(wǎng)化、IP 熱潮的興起，網(wǎng)生內(nèi)容市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

    由于觀劇習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)化、IP熱潮的興起、新媒體的迅速發(fā)展等因素的影響，2014年以來(lái)網(wǎng)生內(nèi)容市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)劇“爆款”頻現(xiàn)，影響力提升顯著。2008至2016年間，網(wǎng)絡(luò)劇的年產(chǎn)量始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是2014 年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)量爆發(fā)式增長(zhǎng)至205部，2015 年則超過(guò)電視劇產(chǎn)量。2016年增速雖然不及2015年，但也同樣實(shí)現(xiàn)了60.6%高增速。

    1、網(wǎng)劇市場(chǎng)趨向成熟，頭部精品化趨勢(shì)增強(qiáng)

    在經(jīng)歷了2014 年和2015 年的野蠻生長(zhǎng)后，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)在2016年進(jìn)入成熟期，由原先的“博量”發(fā)展轉(zhuǎn)為“品質(zhì)”發(fā)展。相較2015 年網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量超過(guò)100%的增速，2016年的增速明顯放緩，但優(yōu)秀頭部網(wǎng)絡(luò)劇播放量只增不減。網(wǎng)劇市場(chǎng)的發(fā)展吸引了大量資金涌入，伴隨國(guó)產(chǎn)高分網(wǎng)劇頻出，市場(chǎng)潛力不斷體現(xiàn)，多家新三板影視公司看好網(wǎng)劇市場(chǎng)并已參與其中。

部分新三板影視公司代表網(wǎng)劇作品

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    2016年上線網(wǎng)絡(luò)劇Top50播放總流量為380億，較2015年增長(zhǎng)78%，流量增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。其中播放量在20億以上的網(wǎng)絡(luò)劇為5部，占比10%，較去年上漲8%，且2016年排名第一的《老九門》的播放量比2015年排在首位的《盜墓筆記》的累計(jì)播放量高出60億，5-10億播放量級(jí)的上線部數(shù)較2015年增長(zhǎng)10%，其他段位上線部數(shù)有所下降或持平，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)進(jìn)入強(qiáng)者越強(qiáng)的頭部精品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

    2、IP網(wǎng)劇數(shù)量攀升，播放量急劇看漲

    2014-2016年IP改編劇的數(shù)量與播放量漲勢(shì)明顯，IP改編劇數(shù)量方面趨勢(shì)穩(wěn)健。2016年，全年IP改編劇播出數(shù)量為55部，較2014年增幅達(dá)189.5%，同比2015年增長(zhǎng)48.6%。從播放量角度看，IP改編劇勢(shì)頭強(qiáng)勁，2016年IP改編劇總播放量為490.6億，較2014年增幅達(dá)1535.3%，同比2015年增長(zhǎng)227%。整體來(lái)看，2016年上線的55部IP改編劇更吸引490.6億播放量，占全年的55%，IP改編劇的引流效果可見(jiàn)一斑。

部分新三板影視公司優(yōu)質(zhì)IP

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    （五）網(wǎng)劇行業(yè)驅(qū)動(dòng)：內(nèi)容精品化帶動(dòng)視頻付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，助力網(wǎng)劇進(jìn)一步發(fā)展

    1、伴隨網(wǎng)生內(nèi)容精品化的發(fā)展，視頻付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期

    2014年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模為945萬(wàn)；至2015年，在《盜墓筆記》等會(huì)員劇的帶動(dòng)下，付費(fèi)用戶規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，全年付費(fèi)視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)至2200萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，截止2016年12月，中國(guó)視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬(wàn)，增速為241%，其中愛(ài)奇藝占據(jù)行業(yè)用戶規(guī)模的40%,。2017年，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、樂(lè)視視頻等主要視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員數(shù)量均超過(guò)2000萬(wàn)，中國(guó)視頻付費(fèi)用戶已經(jīng)超過(guò)1億。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7億，會(huì)員人口紅利的釋放還在初期，隨著自制內(nèi)容的不斷提升、各平臺(tái)對(duì)不同用戶群體的深耕及付費(fèi)模式的不斷創(chuàng)新，2017年中國(guó)付費(fèi)用戶規(guī)模已破億，隨著付費(fèi)用戶的不斷增長(zhǎng)，未來(lái)中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)想象空間巨大。

2017 年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模突破1 億人次

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    2、 “版權(quán)購(gòu)買+自制”精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引付費(fèi)用戶

    2017年各平臺(tái)除購(gòu)買大量版權(quán)外，同時(shí)均增強(qiáng)了自制內(nèi)容的投入力度，形成版權(quán)+自制雙箭齊發(fā)的內(nèi)容布局。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)視頻付費(fèi)劇達(dá)239部，較去年增長(zhǎng)564%，其中網(wǎng)絡(luò)劇占近5成。網(wǎng)絡(luò)劇特別是頭部自制劇馬太效應(yīng)顯著，2016年TOP10自制劇播放量占整體網(wǎng)絡(luò)劇總播放量的53%，流量繼續(xù)向頭部精品劇集中，其中愛(ài)奇藝《老九門》流量過(guò)百億，成年度自制劇流量之王；2017年播出的《白鹿原》、《軍師聯(lián)盟》等劇的投資額便分別高達(dá)2.2億和4億，制作精細(xì)引來(lái)觀眾一致好評(píng)，點(diǎn)擊量也同樣突破60億。隨著各大視頻平臺(tái)在網(wǎng)劇內(nèi)容方面的不斷投入，通過(guò)“版權(quán)購(gòu)買+自制”精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式，拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)，視頻付費(fèi)用戶的規(guī)模有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，從而也將進(jìn)一步帶動(dòng)網(wǎng)劇行業(yè)的發(fā)展。

    2017年網(wǎng)劇播放量排名

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    三、數(shù)字閱讀 ：正版化、用戶付費(fèi)意愿提升、IP衍生助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)

    （一）數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模突破百億

    隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能設(shè)備的高速發(fā)展，自2012年起，數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)以較高的速度增長(zhǎng)；雖然2015年由于盜版較多等原因增速略有放緩，但隨著2016年國(guó)家對(duì)于正版保護(hù)力度的加強(qiáng)以及各大傳媒互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于IP源頭關(guān)注度的提升，2016年數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模增速升至25%。2012-2016年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%，預(yù)計(jì)未來(lái)3 年市場(chǎng)將繼續(xù)保持35%以上速度的高增長(zhǎng)。同時(shí)，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模再次大幅增長(zhǎng)，2016年用戶規(guī)模增速升至12.50%，突破3億人次。

    （二）正版化、用戶付費(fèi)意愿提升為行業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)主要?jiǎng)右?

    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正版化方面，2016年盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如果全部按正版計(jì)價(jià)，PC 端付費(fèi)月度收入將增加29.6億元，移動(dòng)端付費(fèi)閱讀收入將增加50.2億元，合計(jì)79.8億元。隨著2016年盜版力度的加大，盜版市場(chǎng)規(guī)模增速有所下降，由2.57%下降至0.13%，同時(shí)盜版市場(chǎng)與正版市場(chǎng)比例大幅下降，正版化成果顯著。隨著盜版打擊力度的持續(xù)上升，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正版化將為市場(chǎng)規(guī)模提升提供有力支持，并且隨著盜版市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)化為正版市場(chǎng)，數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模仍有巨大上升空間。

    用戶付費(fèi)方面，隨著版權(quán)意識(shí)的提高，數(shù)字閱讀用戶對(duì)版權(quán)具有更加明顯的辨識(shí)，為閱讀付費(fèi)奠定了意識(shí)上的基礎(chǔ)，2016年超過(guò)60%的用戶在閱讀時(shí)看正版較多，說(shuō)明更多的用戶意識(shí)到版權(quán)的存在，隨著用戶版權(quán)意識(shí)不斷提升，有利于培養(yǎng)用戶閱讀正版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，帶動(dòng)用戶付費(fèi)增長(zhǎng)。

    2016年數(shù)字閱讀用戶中，訂閱內(nèi)容是數(shù)字閱讀用戶最主要的付費(fèi)方式，接近80%的用戶有訂閱付費(fèi)支出，平均每月的花費(fèi)為68元。約有70%的用戶曾打賞作者，平均花費(fèi)為114元，高于訂閱付費(fèi)，可見(jiàn)用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，主動(dòng)以打賞的方式鼓勵(lì)原創(chuàng)。此外，數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字閱讀的ARPU值從2010年的10元提升到2016年的30元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.6%，也同樣可以表明用戶付費(fèi)意愿在逐步提升。

    （三）影視、游戲等網(wǎng)文IP 衍生為行業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)另一核心驅(qū)動(dòng)

    目前，數(shù)字閱讀變現(xiàn)模式具有兩大特點(diǎn)：以付費(fèi)閱讀為基，閱讀訂閱將長(zhǎng)期穩(wěn)定的提供主要收入，成為最具確定性、長(zhǎng)期性的行業(yè)之基；以IP 變現(xiàn)為翼，IP 產(chǎn)業(yè)鏈形成的基礎(chǔ)上，多重變現(xiàn)為數(shù)字閱讀行業(yè)帶來(lái)了新的變現(xiàn)渠道，且將成為越來(lái)越重要的一大收入來(lái)源，是數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的另一核心驅(qū)動(dòng)。

    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP衍生主要包括影視、網(wǎng)絡(luò)游戲及動(dòng)畫等產(chǎn)業(yè)。影視方面，16年播放量前25的網(wǎng)絡(luò)劇中與文學(xué)IP相關(guān)的有17部，包括《余罪》、《老九門》等熱播網(wǎng)?。欢鳬P改編電視劇更是近期的一大熱點(diǎn)，16年IP改編劇的數(shù)量達(dá)到了55部，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量前十的電視劇中有6部為網(wǎng)文改編??；《微微一笑很傾城》《盜墓筆記》等網(wǎng)文改編電影登上大銀幕，且出現(xiàn)了票房超過(guò)10億的作品，標(biāo)志著網(wǎng)文IP已具備票房號(hào)召力。數(shù)據(jù)顯示，由網(wǎng)文IP改編的影視市場(chǎng)規(guī)模從2011年的57.4億元以30.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2015年的167.6億元，隨著國(guó)家頒布的一系列激勵(lì)政策開(kāi)始實(shí)施，影視IP市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)到573.7億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.9%，增長(zhǎng)空間巨大。

影視IP 市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，預(yù)計(jì)2020 將達(dá)到573.7 億元

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    網(wǎng)文IP改編游戲也是數(shù)字閱讀主要變現(xiàn)渠道之一，近年來(lái)，隨著游戲產(chǎn)業(yè)的需求不斷增加，游戲IP產(chǎn)業(yè)也隨之不斷發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游戲IP市場(chǎng)規(guī)模從2011年的6.3億元以67.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2015年的49.3億元，并預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步在2020年達(dá)到188.7億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30.8%。

游戲IP 預(yù)計(jì)2020 是市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到188.7 億元

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    四、游戲：移動(dòng)游戲市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，電競(jìng)等細(xì)分領(lǐng)域助力行業(yè)保持穩(wěn)定增速

    （一）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，移動(dòng)游戲成重要增長(zhǎng)引擎

    1、網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2016年達(dá)1789億元

    2017年，中國(guó)游戲行業(yè)整體保持穩(wěn)健發(fā)展，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)收入約為2011.0億元，同比增長(zhǎng)21.2%。主要得益于三個(gè)方面：1、從硬件上看，光纖網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及為網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供了良好的硬件設(shè)施；2、從需求上看，人民生活水平快速提升，人們對(duì)娛樂(lè)的需求越來(lái)越重；3、從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，游戲泛娛樂(lè)化，影視文學(xué)動(dòng)漫游戲化，文娛產(chǎn)業(yè)間的跨界聯(lián)動(dòng)頻繁，拓寬了游戲產(chǎn)業(yè)的外延。

網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2016年達(dá)1789億元

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    客戶端游戲方面，2017年客戶端游戲全年?duì)I業(yè)收入總計(jì)約為696.6億元，同比上升19.6%，表現(xiàn)較為平穩(wěn)。影響收入的主要因素為：第一，隨著游戲品質(zhì)和消費(fèi)觀念的升級(jí)，核心用戶占總體比例不斷增加，玩家人均消費(fèi)大幅提高；第二，電子競(jìng)技的發(fā)展帶動(dòng)玩家消費(fèi)熱情；第三，傳統(tǒng)熱門游戲借鑒改進(jìn)今年風(fēng)靡的“大逃殺”玩法，有效增加玩家活躍度。

2017 年客戶端游戲營(yíng)業(yè)收入約為696.6 億元

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    移動(dòng)游戲方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高和智能手機(jī)的普及，我國(guó)手機(jī)游戲的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)收入規(guī)模達(dá)到783.2億元，同比增長(zhǎng)88.7%。預(yù)計(jì)到2017年底，中國(guó)移動(dòng)游戲全年?duì)I收約為1122.1億元，同比增長(zhǎng)38.9%。雖然增速較2016年有所放緩，但市場(chǎng)仍然處于高速增長(zhǎng)階段。

2017 年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)39%，仍處于高速增長(zhǎng)階段

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    （二）國(guó)內(nèi)游戲人口紅利逐步消退，游戲出海、電子競(jìng)技等增量市場(chǎng)仍潛力巨大

    1、PC端游、移動(dòng)游戲用戶數(shù)趨于穩(wěn)定，人口紅利逐步消退

    2016年移動(dòng)游戲用戶規(guī)模約5.21億人，而PC端游戲用戶規(guī)模約為4.84億人。移動(dòng)游戲經(jīng)過(guò)前兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，人口紅利逐步消退，用戶規(guī)模幾乎達(dá)到天花板。而由于移動(dòng)市場(chǎng)的沖擊，PC游戲用戶規(guī)模更是出現(xiàn)明顯下滑，相比2015年，2016年的用戶規(guī)模下降了12%。國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模進(jìn)入平穩(wěn)期，依靠高質(zhì)精品游戲、精細(xì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行存量博弈，開(kāi)辟游戲出海、電子競(jìng)技等市場(chǎng)新增量，把握游戲變現(xiàn)邏輯和發(fā)展趨勢(shì)，是未來(lái)國(guó)內(nèi)游戲廠商的之路。

PC端游、移動(dòng)游戲用戶數(shù)趨于穩(wěn)定，人口紅利逐步消退

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    2、海外游戲增量空間巨大，“游戲出海”有望帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步增長(zhǎng)

    2016年中國(guó)自研網(wǎng)絡(luò)游戲海外收入已達(dá)46.5億美元，在去年海外網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)約267億美元的大盤中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲占據(jù)17.4%的份額，據(jù)推算，2018年國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲海外收入將接近100億美元。目前，全球游戲行業(yè)目前存在四個(gè)1/4市場(chǎng)，中國(guó)大陸、北美、歐洲和中東及非洲、日韓和東南亞及港澳臺(tái)地區(qū)，意味著大約有三倍的市場(chǎng)規(guī)模在海外，增量空間巨大。隨著中國(guó)游戲廠商在海外市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，中國(guó)“游戲出海有望 成為行業(yè)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。

2017 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲海外收入同比增長(zhǎng)50.6%

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    3、隨著端游用戶遷移，移動(dòng)電競(jìng)游戲有望成為游戲最具潛力的細(xì)分領(lǐng)域

    近年來(lái)，電競(jìng)游戲市場(chǎng)規(guī)模獲得持續(xù)增長(zhǎng)，電競(jìng)在游戲市場(chǎng)占有率進(jìn)一步增加。在《英雄聯(lián)盟》、《DOTA2》等老牌產(chǎn)品的帶動(dòng)下，客戶端電競(jìng)游戲保持穩(wěn)定，營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)；移動(dòng)電競(jìng)游戲表現(xiàn)強(qiáng)勁，市場(chǎng)突破百億級(jí)別，成為整體電競(jìng)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。2016年中國(guó)電子競(jìng)技游戲的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了504億元，上漲34.7%，其中移動(dòng)電競(jìng)收入171億元增幅達(dá)到187%，超過(guò)2016年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入增長(zhǎng)率8倍，成為最具潛力的細(xì)分領(lǐng)域。

    端游用戶遷移或帶來(lái)500億增長(zhǎng)空間。從電競(jìng)游戲市場(chǎng)占比來(lái)看，移動(dòng)電競(jìng)在移動(dòng)游戲市場(chǎng)所占份額，依然遠(yuǎn)低于端游電競(jìng)在客戶端游戲市場(chǎng)所占份額。隨著客戶端游戲用戶遷移帶來(lái)的用戶結(jié)構(gòu)變化，這一差距將有望縮小，這或?qū)橐苿?dòng)電競(jìng)游戲帶來(lái)超過(guò)500億的潛在增長(zhǎng)空間。

    隨著電競(jìng)規(guī)模的擴(kuò)大，單一的電競(jìng)內(nèi)容已經(jīng)滿足不了用戶的需求，以電競(jìng)賽事為核心的相關(guān)業(yè)態(tài)布局，如相關(guān)的周邊電商、版權(quán)分銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等都將成為未來(lái)電競(jìng)行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，因此，電競(jìng)也將成為游戲行業(yè)收入增長(zhǎng)的重要引擎。

    五、廣告營(yíng)銷：廣告市場(chǎng)總體增速放緩，但生活圈媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分市場(chǎng)保持較高景氣度

    （一）市場(chǎng)整體增速略高于 GDP ，新興媒介快速增長(zhǎng)

    2016年廣告行業(yè)規(guī)模達(dá)到6489億元，同比增長(zhǎng)8.6%。國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)從13年開(kāi)始增速放緩到個(gè)位數(shù)，一方面是因?yàn)?3年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5000億之后，高基數(shù)后增速放緩，另一方面，廣告行業(yè)與GDP歷來(lái)高度相關(guān)，經(jīng)濟(jì)景氣低迷時(shí)，廣告主對(duì)未來(lái)收入預(yù)期不樂(lè)觀，相應(yīng)廣告投入也會(huì)縮減。由于我國(guó)從13年開(kāi)始，GDP增速逐年放緩，也影響了企業(yè)的營(yíng)銷支出

    從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，2017年上半年，各媒介廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量中，電視、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、交通類視頻等傳統(tǒng)媒介呈現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)；而新興媒介這邊，電梯海報(bào)、影院視頻、電梯電視以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體則呈現(xiàn)出依次遞增的上升趨勢(shì)。

影院、互聯(lián)網(wǎng)廣告等新媒介取代傳統(tǒng)媒體，成為行業(yè)新增長(zhǎng)動(dòng)力

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    （二）影院、電梯等生活圈媒體廣告仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分領(lǐng)域有望爆發(fā)

    1、影院廣告：映前廣告滲透率有較大提升空間，影院映前廣告市場(chǎng)容量有望持續(xù)釋放

    影院視頻廣告是電影放映前播放的廣告，包括兩種形式：一種是映前廣告，由影院委托第三方公司來(lái)進(jìn)行招商和發(fā)布；另一種是貼片廣告，由電影的制片方或發(fā)行方進(jìn)行招商；目前我國(guó)影院廣告的主流是映前廣告。2015 年，我國(guó)影院映前廣告收入規(guī)模為22.4 億，同比增長(zhǎng)40%，2016 年我國(guó)影院映前廣告收入規(guī)模為26.7億，同比增長(zhǎng)19%，增速穩(wěn)定。

    17年Q1銀幕總數(shù)為4.4萬(wàn)塊，同比增長(zhǎng)40%，影院數(shù)量達(dá)到9182家，同比增長(zhǎng)36%。隨著向三四線城市下沉，銀幕與影院仍有一定增長(zhǎng)空間。此外，當(dāng)前映前廣告滲透率較低，從影院滲透率僅口徑統(tǒng)計(jì)僅34%，從銀幕滲透率口徑統(tǒng)計(jì)約50% ，存量市場(chǎng)滲透率有提升空間。17Q1全國(guó)影院數(shù)為9182 家，而映前廣告市場(chǎng)前四大主要參與者分眾晶視、晶茂傳媒、影時(shí)尚、樂(lè)幕合計(jì)僅覆蓋約3117 家，合計(jì)滲透率34%左右；17Q1 中國(guó)銀幕數(shù)量達(dá)到4.4 萬(wàn)塊，四大映前廣告公司合計(jì)22019 塊銀幕，滲透約為50%。隨著映前廣告效果逐漸為市場(chǎng)認(rèn)可，行業(yè)的滲透率將進(jìn)一步提升。

    影院映前廣告市場(chǎng)的爆發(fā)一方面由于影院及銀幕的高速增長(zhǎng)，為電影廣告產(chǎn)業(yè)的拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，也得益于電影票房、觀影人群及觀影頻次的穩(wěn)步提升帶來(lái)漣漪效應(yīng)。未來(lái)，隨著一二線城市院線的鞏固、三四線城市的開(kāi)發(fā)，以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)映前廣告創(chuàng)新形式的探索，我國(guó)影院映前廣告市場(chǎng)容量有望

    （三）擁有“被動(dòng)收視+覆蓋高消費(fèi)人群”核心優(yōu)勢(shì)，電梯廣告仍極具投放價(jià)值

    電梯廣告主要分為電梯電視廣告和電梯海報(bào)廣告。1H17，我國(guó)電梯電視廣告刊例同比上升18.9%，超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告，成為行業(yè)增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力，而電梯海報(bào)廣告也同樣增長(zhǎng)10.0%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)戶外廣告。電梯廣告由于處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的媒體，以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受到了更多廣告主的認(rèn)同，未來(lái)仍具有一定的增長(zhǎng)空間。

    被動(dòng)收視：強(qiáng)制觀看，沒(méi)有選擇就是最好選擇。電梯廣告處于受眾必經(jīng)的生活空間，封閉空間可以產(chǎn)生強(qiáng)制性的高頻到達(dá)，具有品牌推廣的引爆式效果。電梯內(nèi)環(huán)境單純干擾度極低，每周上下超20 次，每周收視時(shí)間超10 分鐘，對(duì)電梯廣告信息有充分的收視時(shí)間，使品牌與受眾形成了深度的溝通。因此，電梯廣告媒體具有廣告閱讀的強(qiáng)制性。也就是這種強(qiáng)制性成就了電梯廣告的價(jià)值。

    電梯媒體仔細(xì)閱讀占比58%，遠(yuǎn)超其他媒體

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    覆蓋人群廣：樓宇媒體廣告目標(biāo)人群覆蓋了都市主要消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，一般電梯電視廣告針對(duì)20-45歲月收入5000元以上的受眾，日均觸達(dá)2億城市主流人群，其單一頻道到達(dá)率與各大電視頻道和各大視頻網(wǎng)站相比排名第一，68%的受眾家庭收入在1萬(wàn)元以上，是中國(guó)財(cái)富最主要的創(chuàng)造者和消費(fèi)者。而電梯海報(bào)的受眾有78%在20-50歲之間，71%的受眾家庭月收入在10000元以上，70%的受眾擁有大專以上學(xué)歷，覆蓋人群為消費(fèi)能力和受教育水平都較高的高廣告價(jià)值人群?；谀繕?biāo)人群的高廣告價(jià)值，使得電梯廣告仍是極具廣告投放的場(chǎng)景，收到市場(chǎng)的認(rèn)可，廣告投放刊例也不斷增長(zhǎng)。

樓宇視頻廣告受眾收入高于城市平均水平

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    總體觀之，電梯廣告擁有廣告閱讀強(qiáng)制性以及覆蓋人群的高廣告價(jià)值核心優(yōu)勢(shì)，使得電梯廣告仍然是極具廣告投放價(jià)值的場(chǎng)景，隨著樓宇終端的持續(xù)增長(zhǎng)以及電梯廣告滲透率的不斷提升，電梯廣告有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

    （四）互聯(lián)網(wǎng)廣告：整體市場(chǎng)規(guī)模放緩，但電商、信息流等細(xì)分領(lǐng)域仍保持高速增長(zhǎng)

    1、流量紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速放緩

    2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2552億元，同比增長(zhǎng)19.5%。在經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)趨于成熟，無(wú)論增速還是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還是進(jìn)一步趨于穩(wěn)定。移動(dòng)廣告方面，2016年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1750.2億元，同比增長(zhǎng)率為75.4%，發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。伴隨著用戶注意力向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移和精準(zhǔn)化投放技術(shù)的升級(jí)，移動(dòng)廣告的投放效率不斷提高；此外，移動(dòng)社交、移動(dòng)視頻、移動(dòng)電商、移動(dòng)資訊等平臺(tái)近年來(lái)也加速?gòu)V告變現(xiàn)探索，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年移動(dòng)廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比將持續(xù)增大，2019年該占比將超過(guò)90%。

2016 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)19.5%，整體市場(chǎng)趨于成熟

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2016 年移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá)到1634 億元，依然保持高速增長(zhǎng)

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    雖然由于流量紅利逐漸退散，網(wǎng)絡(luò)廣告整體增速放緩，但行業(yè)細(xì)分來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告、電商廣告等仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    2、電商網(wǎng)站廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)871.1億元O2O場(chǎng)景營(yíng)銷助力發(fā)展

    在消費(fèi)升級(jí)大背景下，品牌廣告主對(duì)于自身品牌形象的打造和優(yōu)化需求更加迫切；企業(yè)在擴(kuò)展品類、布局跨境電商等過(guò)程中，需要不斷提升自身的品牌影響力；此外，生活場(chǎng)景的精準(zhǔn)推薦與智能化、多樣化的廣告形式，為不同廣告主提供靈活的營(yíng)銷方式，獲得了更好的效果，直播、VR等多種新技術(shù)的不斷落地，使電商廣告形式更加豐富與多元，助力電商廣告市場(chǎng)開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年電子商務(wù)（以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主）網(wǎng)站廣告營(yíng)收達(dá)到871.1億元，同比增長(zhǎng)48.1%，增速較去年持續(xù)上升。

2016年電商廣告收入同比增長(zhǎng)48.1%，增速較去年持續(xù)上升

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    3、信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325.7億元，未來(lái)三年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)

    2016年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力的提升成為主要特征。廣告主對(duì)曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發(fā)展。而伴隨著奧運(yùn)會(huì)、娛樂(lè)圈大事件、全球公共政治事件等的爆發(fā)，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產(chǎn)品，中國(guó)原生信息流廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。

    2016年中國(guó)信息流廣告規(guī)模為325.7億元，同比增長(zhǎng)率為89.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)，到2019年將突破1400億元。此外，2016年熱炒的網(wǎng)紅概念、資本市場(chǎng)助推的直播平臺(tái)等，都促進(jìn)著網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，內(nèi)生廣告或也將成為未來(lái)的發(fā)展新趨勢(shì)。

信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325.7億元，未來(lái)三年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)

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