2017年中國汽車行業(yè)豪華品牌市場(chǎng)消費(fèi)情況及未來滲透率走勢(shì)分析【圖】

    一、受益消費(fèi)升級(jí)，中國豪華品牌增速高于行業(yè)平均。

    2016年，中國市場(chǎng)豪華品牌銷售210萬輛，占乘用車整體的8.6%，銷量規(guī)模略低于美國的240萬輛，位列全球第二位。增速方面，2017年前三季度中國豪車銷量同比增長(zhǎng)17.0%，顯著高于乘用車的銷量增速（+2.4%）。當(dāng)前中國豪華品牌滲透率相對(duì)較低，豪車市場(chǎng)中長(zhǎng)期受益于消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，未來滲透率有望達(dá)到甚至超越美國豪車滲透率的當(dāng)前水平（14%），理由如下：

    （1） 供給端：豪華品牌車型導(dǎo)入和國產(chǎn)化加快，豪車平均價(jià)格不斷下探；

    （2） 消費(fèi)端：居民可支配收入提高，購車能力增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)豪車愿意支付溢價(jià)；

    （3） 政策端：2018年年初1.6L以下小排量汽車購置稅優(yōu)惠退坡，以中大排量為主的豪車品牌不受優(yōu)惠政策退坡影響；

    （4） 汽車金融端：汽車金融普及率不斷提高，低貸款利率刺激購車人群提高購車預(yù)算，增加消費(fèi)需求；當(dāng)前主要豪車品牌除謳歌、捷豹路虎和保時(shí)捷以外，均在華設(shè)有廠商的汽車金融公司；

中國豪車銷量及增速

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國汽車市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資方向研究報(bào)告》

2010-2017年中國、美國乘用車市場(chǎng)豪車滲透率走勢(shì)

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主要豪車品牌廠商汽車金融公司一覽表

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    二、豪車周期：“盈利”>“銷量”，經(jīng)銷商最具彈性

    豪車經(jīng)銷商盈利更具有彈性。汽車經(jīng)銷的超額收益主要來自于熱銷車型的加價(jià)銷售，而普通品牌由于品牌溢價(jià)不強(qiáng)、產(chǎn)品線較多、產(chǎn)品更新周期分散，很難出現(xiàn)短時(shí)間集中出現(xiàn)多款熱銷車型和新車持續(xù)加價(jià)的現(xiàn)象，因此其銷量和盈利曲線一般較為平穩(wěn)。而豪車品牌由于大換代產(chǎn)品投放較為密集，新產(chǎn)品品牌溢價(jià)高，加價(jià)銷售頻繁，因此豪車經(jīng)銷商對(duì)于豪華品牌的車型周期更為敏感，其盈利較非豪華品牌經(jīng)銷商更具有彈性。

    作為產(chǎn)業(yè)鏈中的最下游，豪車經(jīng)銷商在車型周期開端可以充分利用市場(chǎng)供需關(guān)系之間的不平衡攫取銷售利潤(rùn)。因此豪華品牌車型周期來臨時(shí)，業(yè)績(jī)最具彈性的環(huán)節(jié)分別為：經(jīng)銷商>整車廠>零部件供應(yīng)商，理由如下：

    （1）豪華品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響核心在于“價(jià)”，而非“量”。對(duì)供應(yīng)商而言，豪華市場(chǎng)增速相對(duì)比較穩(wěn)定，豪華OEM的產(chǎn)能利用率一般較高，每年波動(dòng)幅度相對(duì)較小，因此對(duì)上游零部件企業(yè)訂單的帶動(dòng)效果也比較有限。但對(duì)于銷售端來說，由于豪車的毛利率較高，有比較大的調(diào)價(jià)空間，因此豪車車型會(huì)根據(jù)終端的需求調(diào)整價(jià)格，存在加價(jià)或折價(jià)銷售的情況。因此，銷量的變化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響有限，而售價(jià)變化才是產(chǎn)業(yè)鏈中的變量。

    （2）豪華品牌經(jīng)銷商的盈利彈性來自于車型大換代之后，從“折價(jià)”銷售到“加價(jià)”銷售的過程。下游經(jīng)銷商由于銷售毛利率常年維持在2%-3%的水平，因此其盈利能力會(huì)大幅受益于豪華品牌的全新車型周期：以售價(jià)50萬元左右的寶馬5系為例，終端1萬元的加價(jià)可以帶來2%的銷售毛利率的提升，對(duì)應(yīng)的新車銷售毛利率即可翻倍。

    （3）豪華品牌經(jīng)銷商比國內(nèi)豪華品牌制造商早周期。豪華品牌的換代一般先從海外開始，但由于經(jīng)銷商已經(jīng)可以先通過進(jìn)口渠道拿貨銷售，早于國產(chǎn)；同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)周期的品牌，由于進(jìn)口的供給瓶頸，容易出現(xiàn)“加價(jià)”銷售的情況，因此經(jīng)銷商景氣周期早于制造商。以奔馳的核心經(jīng)銷商中升控股為例：奔馳于2015年進(jìn)入了全新產(chǎn)品周期，于2015年11月和2016年8月分別推出了全新緊湊型SUV車型GLC和全新改款E級(jí)轎車，新車銷售毛利率由2015H2的2.5%迅速上升至3.6%，公司凈利潤(rùn)同比增速在2016H1和2016H2分別高達(dá)97%和728%。中升控股在奔馳全新車型周期的開端通過新車銷售毛利率的提升產(chǎn)生巨大的盈利改善，造就了公司股價(jià)在近18個(gè)月漲幅近7倍。

2014-2017年中升控股新車銷售毛利率和新車銷售毛利

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2014-2017年中升控股凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)同比增速

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    三、消費(fèi)者對(duì)豪車經(jīng)銷商依賴度更高

    2016年，汽車后市場(chǎng)電商迅速增長(zhǎng)，汽車后市場(chǎng)電商用戶滲透率由2016Q1的13.6%提高到2016Q4的16.0%。隨著新《辦法》實(shí)行，4S店的銷售和售后業(yè)務(wù)將不再強(qiáng)行綁定。

2016年汽車后市場(chǎng)電商用戶滲透率

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    汽車經(jīng)銷行業(yè)有望迎來較大的業(yè)態(tài)改變，4S經(jīng)銷模式將遭受電商等新興業(yè)態(tài)的較大沖擊。而新《辦法》雖然會(huì)對(duì)4S經(jīng)銷模式整體形成沖擊，但是對(duì)豪車市場(chǎng)的影響相對(duì)較小。長(zhǎng)期來看，豪車4S店的經(jīng)營(yíng)模式仍然不可替代，原因如下：

    （1）新《辦法》對(duì)新車銷售環(huán)節(jié)的影響大于售后維修環(huán)節(jié)。新《辦法》旨在打破品牌授權(quán)的銷售業(yè)態(tài)，新車銷售環(huán)節(jié)未來將不再有資質(zhì)的進(jìn)入壁壘，因此新車銷售毛利率將容易遭到汽車電商和汽車超市等新興業(yè)態(tài)的降維打擊，存在繼續(xù)下行的風(fēng)險(xiǎn)。而售后市場(chǎng)具有一定的專業(yè)性，對(duì)技術(shù)和設(shè)備要求較高，因此仍然存在著一定的進(jìn)入壁壘。中國汽車經(jīng)銷商對(duì)未來業(yè)績(jī)的擔(dān)憂主要集中在新車銷售毛利下降（100%），而非售后業(yè)務(wù)毛利下降（41%）。此外，對(duì)于豪車品牌而言，豪車4S店更類似于愛馬仕、LV等奢侈品商店，起到了品牌推廣和規(guī)范銷售渠道的作用，具有一定的不可替代性。

中國汽車經(jīng)銷商對(duì)未來業(yè)績(jī)的主要擔(dān)憂

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    （2）豪車經(jīng)銷商毛利結(jié)構(gòu)比非豪車經(jīng)銷商更為健康。橫向?qū)Ρ戎忻澜?jīng)銷商的毛利結(jié)構(gòu)，2016年中美汽車經(jīng)銷商售后市場(chǎng)毛利與新車銷售毛利的比值分別為2.26和1.70，售后毛利占比高的經(jīng)銷商明顯受新《辦法》影響較小。橫向?qū)Ρ?，豪車?jīng)銷商的毛利結(jié)構(gòu)更為接近美國這一世界最成熟的汽車市場(chǎng)，因此毛利結(jié)構(gòu)更為健康。對(duì)于未來新《辦法》帶來的潛在沖擊，其業(yè)績(jī)承壓能力也更強(qiáng)。

    （3）汽車后市場(chǎng)電商和O2O養(yǎng)護(hù)平臺(tái)主打“性價(jià)比”，4S店的客戶更關(guān)注“技師專業(yè)性”。用戶需求不同導(dǎo)致汽車后市場(chǎng)電商和O2O養(yǎng)護(hù)平臺(tái)對(duì)關(guān)注是否價(jià)格實(shí)惠的用戶更具有吸引力。而豪車用戶由于車主平均收入較高，對(duì)售后價(jià)格不敏感，而更在乎技師的專業(yè)性。

4個(gè)不同通道的用戶養(yǎng)護(hù)和維修的關(guān)注度

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汽車后市場(chǎng)服務(wù)用戶收入分布 單位：元

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豪車車主平均月收入 單位：萬元

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    （4）“3年10萬公里”的質(zhì)保政策對(duì)非4S店體系有一定排他性。一般豪車4S店的維修人員如若發(fā)現(xiàn)車主在非4S店有過保養(yǎng)維修記錄而導(dǎo)致車輛出現(xiàn)后續(xù)的質(zhì)量問題，則4S店有權(quán)利拒絕執(zhí)行質(zhì)保政策。由于豪車車主多數(shù)對(duì)車的售后保養(yǎng)非常重視，因此一般不會(huì)在3年內(nèi)去非4S店體系進(jìn)行保養(yǎng)和維護(hù)，以防止質(zhì)保條約作廢。