2017年中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析【圖】

    1、 白酒行業(yè)深度調(diào)整后加速?gòu)?fù)蘇

    2012 年以來(lái)，白酒行業(yè)受到限制“三公消費(fèi)”、 “酒駕入刑”等政策的影響，軍政消費(fèi)急劇下降，由于軍政消費(fèi)占比接近 40%，白酒需求的大幅下降令行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。經(jīng)過(guò)兩年的深度調(diào)整，行業(yè)自身積累的問(wèn)題得以解決，渠道庫(kù)存得以清理，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以持續(xù)改善，軍政消費(fèi)占比大幅縮減至 5%以下。受益于消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)得以有效承接，整個(gè)行業(yè)開始以更健康、更良性的姿態(tài)得以復(fù)蘇。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止 2017 年 10 月白酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量 1048.6 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 5.6%，白酒上市公司前三季度收入同比增長(zhǎng)29.84%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 42.60%，上市公司收入和利潤(rùn)增速自行業(yè)回暖以來(lái)呈持續(xù)加速狀態(tài)，行業(yè)景氣度持續(xù)改善。

白酒行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)趨勢(shì)

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白酒行業(yè)收入增長(zhǎng)趨勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    2、白酒行業(yè)格局：高端寡頭格局穩(wěn)固、結(jié)構(gòu)性分化

    從行業(yè)結(jié)構(gòu)方面看，白酒板塊競(jìng)爭(zhēng)格局更加清晰。我們認(rèn)為，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠酒的品質(zhì)以及品牌力，越低端的就對(duì)這兩者的依賴程度越低，對(duì)營(yíng)銷能力的依賴越大。經(jīng)過(guò) 2013-2015 年這段時(shí)間的深度調(diào)整，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步清晰。一線高端白酒主要以飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖 1573 為主，根據(jù)估算，茅五瀘占據(jù)約 95%的市場(chǎng)份額，寡頭格局穩(wěn)固；次高端白酒主要由全國(guó)名優(yōu)酒構(gòu)成，包括劍南春（水晶劍）、郎酒（紅花郎）、水井坊（井臺(tái)、臻釀八號(hào)）、汾酒（青花系列、金獎(jiǎng) 20 年）、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒（紅壇）、洋河（M3、天之藍(lán)）等，集中度較高，根據(jù)數(shù)據(jù)估算，市場(chǎng) CR3 可達(dá) 40%左右；地方強(qiáng)勢(shì)品牌白酒基本以各地方龍頭企業(yè)構(gòu)成，包括古井貢酒、口子窖等，但市場(chǎng)集中度非常低。我們認(rèn)為高端酒的入場(chǎng)券目前已發(fā)放完畢，從白酒發(fā)展歷史看，高端白酒格局變化或以 10年計(jì)，短期看格局穩(wěn)固。次高端白酒競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)高端白酒較多，但基本以區(qū)域龍頭且全國(guó)名優(yōu)酒酒企為主，從品牌力和酒的品質(zhì)上看，地方品牌想進(jìn)入次高端白酒市場(chǎng)難度較大。但次高端白酒目前市場(chǎng)排位還沒(méi)確定，競(jìng)爭(zhēng)格局存在一定變數(shù)。地方強(qiáng)勢(shì)品牌白酒主要以地方性龍頭企業(yè)為主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本營(yíng)市場(chǎng)為主要收入來(lái)源地，在大本營(yíng)市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以本地酒企為主，本地其他酒企想趕超存在一定難度。

    從各段位白酒看，行業(yè)復(fù)蘇呈結(jié)構(gòu)性分化。隨著居民收入水平的不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)能力的不斷提高，兼具“面子”和“里子”的全國(guó)名優(yōu)酒和地方強(qiáng)勢(shì)品牌更加受到消費(fèi)者的青睞，白酒行業(yè)的消費(fèi)也有像名優(yōu)白酒集中的趨勢(shì)。因?yàn)槊麅?yōu)白酒具有更好的品質(zhì)和更強(qiáng)的品牌力，更易被消費(fèi)者接受。從上市公司的表現(xiàn)看，行業(yè)的分化趨勢(shì)非常明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱已是一個(gè)行業(yè)常態(tài)，具有較高品牌影響力的酒企抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)，也最容易調(diào)整恢復(fù)過(guò)來(lái)，也最具有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的持續(xù)性。

    3、驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，供給側(cè)改革加重低端酒成本壓力

    居民收入和高凈值人群的增長(zhǎng)奠定消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。隨著人民生活水平的提高，人均可支配收入持續(xù)增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，2016 年分別達(dá)到了 3.36 萬(wàn)元和 1.24 萬(wàn)元，人民生活水平在持續(xù)改善，消費(fèi)能力不斷提升。根據(jù)招商銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)高凈值人群持續(xù)增加，到目前為止國(guó)內(nèi)高凈值人群已達(dá) 187 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 18.35%，呈持續(xù)擴(kuò)容狀態(tài)。其中，資產(chǎn)在 1000-5000 萬(wàn)的高凈值人群占比最大，達(dá) 88.76%具備消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。收入和高凈值人群的增長(zhǎng)為消費(fèi)升級(jí)奠定了良好的基礎(chǔ)。

中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)

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中國(guó)高凈值人群不斷增長(zhǎng)

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    中產(chǎn)階層持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、白酒消費(fèi)年輕化抬升中高端白酒消費(fèi)需求。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)上層中產(chǎn)（家庭可支配月收入為 1.25-2.4 萬(wàn)元）和富裕人群（家庭可支配月收入在 2.4 萬(wàn)以上）人數(shù)預(yù)計(jì)總數(shù)將從 2015 年的 5300 多萬(wàn)戶上升到 2020 年的接近 1 億戶，CAGR 達(dá) 13.5%。這兩類人群的消費(fèi)能力最強(qiáng)，預(yù)計(jì)到 2020 年該人群消費(fèi)占城鎮(zhèn)居民消費(fèi)比例將高達(dá) 55%。而中上層人群增長(zhǎng)帶來(lái)的中高端需求增長(zhǎng)將使高端和次高端白酒受益明顯，相關(guān)消費(fèi)具備客觀的需求支撐，市場(chǎng)容量有望進(jìn)一步擴(kuò)張。

    同時(shí)，根據(jù)尼爾森最新研究數(shù)據(jù)顯示，與以往概念里定位的高端白酒消費(fèi)者年齡段為 30-35 歲不同，80 后開始成為高端白酒消費(fèi)的重要群體，白酒消費(fèi)年齡層次開始年輕化，其中 18-25 歲年齡段白酒消費(fèi)者占比已接近 8%，中高端白酒消費(fèi)具備可觀的消費(fèi)者梯度支撐。

中產(chǎn)以上階層擴(kuò)容增長(zhǎng)

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高端白酒消費(fèi)年輕化

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    消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：三公擠出，大眾消費(fèi)成主流。行業(yè)經(jīng)過(guò) 2013-2015 年的深度調(diào)整，白酒行業(yè)的需求構(gòu)成發(fā)生了深刻的變化。2012 年以前政務(wù)消費(fèi)占比達(dá)到了 40%，并且由于是公款消費(fèi)、且關(guān)乎身份地位，政務(wù)消費(fèi)以高端和次高端白酒為主。限制“三公消費(fèi)”政策出臺(tái)后，軍政部門白酒消費(fèi)驟降，2015年占比僅剩 5%，這種不穩(wěn)定的需求基本消除，轉(zhuǎn)而由大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)這些更為穩(wěn)定的消費(fèi)所承接。而白酒消費(fèi)在經(jīng)歷三年的調(diào)整期后開始觸底反彈，大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)成為行業(yè)主流，白酒的需求結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出類似花瓶的特點(diǎn)。此外，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在變化，少喝酒、喝好酒的消費(fèi)理念逐漸開始流行，這又有利于白酒行業(yè)集中度的提升。

    供給側(cè)方面，近兩年的供給側(cè)改革提高了上游成本，低端酒企成本壓力上升加速退出。14 年以來(lái)供給側(cè)改革加速了工業(yè)企業(yè)去產(chǎn)能的速度，工業(yè)企業(yè)供給能力有所下降，因而也帶動(dòng)了紙箱、鋁錠等上游行業(yè)價(jià)格水平的上漲。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016 年下半年以來(lái)，PPI 持續(xù)跑贏 CPI，食用農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也不斷上漲。此外，上游企業(yè) PPI 上漲也直接導(dǎo)致了紙板箱、鋁錠等原材料價(jià)格的上漲，而紙板箱、鋁錠等包裝材料在低檔白酒成本所占比例極大，疊加食用農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，使得本就利潤(rùn)低微的低端白酒雪上加霜，大批低端白酒紛紛退出市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)白酒消費(fèi)價(jià)格中樞上移。

鋁錠、箱板紙等原材料價(jià)格自年初以來(lái)不斷上漲

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