中國(guó)商超很多，但沒(méi)有哪家能做到“不是會(huì)員，不準(zhǔn)進(jìn)”的地步。
見(jiàn)過(guò)生意好的，沒(méi)見(jiàn)過(guò)生意好到要關(guān)門(mén)。近日，美國(guó)會(huì)員制商超Costco在中國(guó)的第一家店開(kāi)業(yè)，就火到“爆買(mǎi)”后被迫關(guān)門(mén)。一起火爆的，還有一眾媒體念念有詞：迎合國(guó)人“貪小便宜”的心理，賠本賺吆喝的促銷(xiāo)期過(guò)后，拿什么黏住客戶？比它早來(lái)20多年的沃爾瑪，已開(kāi)啟“關(guān)店潮”，更早來(lái)的家樂(lè)福賣(mài)給蘇寧。即便同為會(huì)員制的山姆，經(jīng)營(yíng)也不咋地。
倒下去的很多(如人人樂(lè)、新一佳、梅西百貨等)；苦苦經(jīng)營(yíng)的，如華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)和永輝等，要不是開(kāi)發(fā)商為樓盤(pán)找賣(mài)點(diǎn)給補(bǔ)貼，或已倒下去了?？偟膩?lái)看，中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)早已進(jìn)入寒冬，冷得刺骨。原因不必多說(shuō)，薄如鋒刃的利潤(rùn)，根本托不起昂貴的租金和人工成本。線下轉(zhuǎn)到線上，看似躲過(guò)了給開(kāi)發(fā)商打工，但所謂的線上“新零售”紅利，已是過(guò)去式。
互聯(lián)網(wǎng)最先摧枯拉朽沖擊的，就是零售領(lǐng)域。目前，滔天駭浪的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，已將行業(yè)推至“紅海”深處，每年都在以十億元計(jì)燒錢(qián)，探索新的零售模式，就連招牌掛上去沒(méi)多久的盒馬生鮮，都開(kāi)始關(guān)店了。目前，零售貨架的服務(wù)半徑，從3公里到1公里到300米到30米。甚至，都開(kāi)始以mini店業(yè)態(tài)來(lái)切入社區(qū)場(chǎng)景，伺候確實(shí)海量但極其挑剔的中國(guó)消費(fèi)者。
所以，別怪大家掰著手指頭數(shù)，Costco從開(kāi)業(yè)到倒下去還有多長(zhǎng)時(shí)間?，F(xiàn)在，媒體基本上一邊倒地“不看好”，理由就是，新零售已是商界“顯學(xué)”，任何創(chuàng)新都不是秘密，你想到的，別人也會(huì)想到。當(dāng)然，筆者也認(rèn)為，Costco不可能將現(xiàn)有的新零售格局摧垮，但它可能會(huì)成為一個(gè)“好小眾”，如此已勝利突圍了。做出這個(gè)判斷，是基于Costco特殊的基因。
一是低SKU(庫(kù)存量單位)策略。2018年，美國(guó)零售行業(yè)平均SKU約14000個(gè)，沃爾瑪SKU超過(guò)20000個(gè)，而Costco長(zhǎng)期保持在3700個(gè)左右。也就是，Costco走的是優(yōu)質(zhì)爆品路線，每個(gè)小的細(xì)分品類(lèi)只有1-2種選擇，從而提高了單個(gè)SKU的采購(gòu)量，提升了與供應(yīng)商之間的議價(jià)能力，甚至買(mǎi)斷供應(yīng)商。別的商超，可以有我的產(chǎn)品，但絕對(duì)沒(méi)有我的價(jià)格。
二是Costco長(zhǎng)期將毛利率壓在15%以下，一般商超在30%左右。也就是說(shuō)，扣除經(jīng)營(yíng)成本，Costco在商品銷(xiāo)售上是基本不賺錢(qián)的，它的盈利主要靠會(huì)員制收入。因此，與其認(rèn)為Costco是一家零售商超，倒不如稱(chēng)其為一家“中介”。Costco的經(jīng)營(yíng)理念類(lèi)似于一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體，通過(guò)低SKU策略來(lái)增大進(jìn)貨規(guī)模、提升議價(jià)能力與降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)將利益與眾多會(huì)員共享，并通過(guò)種種優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提高用戶黏性，以吸引更多會(huì)員。
《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》里說(shuō)得好，“訂閱是一種財(cái)務(wù)安排”。網(wǎng)絡(luò)課堂上的知識(shí)付費(fèi)，已成為職場(chǎng)人士“終身學(xué)習(xí)”、趟過(guò)中年危機(jī)的優(yōu)選。對(duì)于中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，生活水平提高，渴望更優(yōu)質(zhì)的、會(huì)員制的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。零售業(yè)研究表明，一個(gè)地區(qū)人均GDP超過(guò)3000美元(2萬(wàn)元人民幣)后，消費(fèi)者具備了會(huì)員消費(fèi)的能力。因此，我國(guó)已邁入消費(fèi)會(huì)員制時(shí)代。
同時(shí)，“兩高一低”(高房?jī)r(jià)、高生活成本、低社會(huì)保障)的困境下，又要縮減生活消費(fèi)支出，這恰恰給Costco這類(lèi)會(huì)員制商超帶來(lái)機(jī)會(huì)。當(dāng)下，大家手頭或多或少，都有一些付費(fèi)會(huì)員卡(健身、網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)等)，但你對(duì)會(huì)員服務(wù)滿意嗎？可能很多人不滿意。相反，我們經(jīng)常遭遇貨不對(duì)板、盜版，強(qiáng)迫“二次付費(fèi)”，甚至跑路等。問(wèn)題在哪呢？并未遵從會(huì)員利益至上。
中國(guó)商超很多，但沒(méi)有哪家能做到“不是會(huì)員，不準(zhǔn)進(jìn)”的地步。說(shuō)明了什么，要么是對(duì)短期盈利太看重，要么是服務(wù)和管理無(wú)法達(dá)到會(huì)員制的級(jí)別。作為全球最大的實(shí)體會(huì)員超市，Costco全球會(huì)員超9000萬(wàn)，續(xù)費(fèi)率達(dá)到90.7%。中國(guó)有一大批“想花錢(qián)，買(mǎi)到好東西”的高收入者，“想花錢(qián)，買(mǎi)到性價(jià)比高的商品”的中產(chǎn)更多。他們有一個(gè)共同的心理，就是“怕被坑”。只要能將讓利會(huì)員、會(huì)員利益至上的基因一以貫之下去，Costco這個(gè)好的“小眾”不簡(jiǎn)單了。
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